海尔的真相：居危思进

一、 不算成功的多元化策略

海尔集团自称拥有86大门类13000多个规格品种的产品群，但其中只有冰箱冰柜、空调、洗衣机等“传统保留节目”算得上是主导产品，拥有较高的市场占有率。集团多元化策略下发展出来的新产品，如电视机、洗碗机、电脑、手机、电热水器、整体厨房等，绝大多数未能取得佳绩。有的产品产值低，无法有效地启动国内市场，如洗碗机等；有的产品做了四五年，仍未能挤进同行业前五名，如电视机、电脑等。被海尔上下寄予厚望的手机项目情况也不太好。GSM手机不仅抗不过洋品牌，就是与国产品牌波导、TCL、科健等相比也略有不如。CDMA手机设计产能号称超过百万部/年，可现在利用率极低，出货量屈指可数。——海尔还因此与联通闹了别扭。

海尔的品牌很有知名度，市场运作能力也强，企业管理水平较高，但靠这些就能保证其多元化策略成功么？事实告诉我们，海尔交出的答卷得不了高分。海尔早期能够顺利地将产品线从电冰箱扩展到洗衣机、空调，很大程度上是因为当时中国家电业利润率高，竞争不甚激烈，市场有空白。90年代后期至今，电视机、电脑、手机等产品面临着激烈的市场竞争，海尔依着扩张冲动盲目杀入这些领域，立马就碰到麻烦。——它的能力没有想象中强，它没有机会做到市场前三强。按照海尔所崇尚的GE韦尔奇的理论，做不到前三强，就得关张、弃子。可海尔没有这个勇气。这一方面是为了维护形象的需要，另一方面也是因为海尔的“全球五百大”情结在作怪。

眼下，中国多数电视机厂商毛利率低于10%。电脑业老大联想的毛利率亦只有13%左右。手机方面，与海尔站在同一起跑线的企业有10多家，跑在海尔前面的企业也有10多家。海尔产品多元化策略不容乐观。

2001年海尔进军金融业，入主青岛商业银行，控股鞍山信托、长江证券，成立保险代理公司，成立了人寿保险合资公司、财务公司。由于时日尚短，我们不好评价其成效。但可以肯定的是，以现有的情况来看，青岛商业银行、鞍山信托、长江证券等均只是中国金融界的中小企业，尚不成大气候。

二、 可置疑的市场占有率

笔者先就海尔的技术能力插一句话：海尔强项是工艺，是设计，但不是科技含量较高的研发，有些人一直在偷换概念，力图让消费者看到新款式、新概念就认定海尔技术很高明。事实上，据媒体报导，与海尔同在青岛市的海信公司，尽管规模小过海尔甚多，每年申请下来的经有关部门认定的科技成果要比海尔多。

然后我们再来看看海尔的渠道策略。海尔承认，它主攻方向是大中城市。笔者替它补充：海尔主攻方向是大中城市的商场。以北京为例，海尔多数产品走商场，走经销商渠道少，国美、大中等大牌经销商通常不主推海尔。家电界的朋友都知道，走商场图个好看，对品牌形象有利，但不见得能走量。几年前，海尔曾嚷嚷着上直销形式的“3C连锁店”，至今都收获了什么？还是以北京为例，眼下海尔的手机、电脑产品无法借重于原有的家电渠道；走经销商，它不擅长；走商场，销量多寡不说，进场费照样得付，且不一定会赢得商场的支持。

因为海尔在大中城市的主要商场销量较大，所以，如果有家市场调查机构只根据在大中城市主要商场的抽样调查就计算出市场占有率，我们可以想象它对海尔是不是很有利？海尔自称，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。下面是海尔所引的一些资料：