1994年—2004年品牌价值报告

 

1995年中国最有价值的品牌研究报告，是我们参照国际惯例，结合我国实际，模拟世界最有价值的品牌排序作出的一份专门研究中国最有价值品牌的研究成果。

这项研究的基本命题是：在市场竞争过程中形成的中国最有价值的品牌，将处于我国市场发展的引导地位，提供经济增长方式从粗放型向集约型转变的有效途径。在现代经济以及未来经济发展进程中，企业创造和拥有最有价值的品牌，对于企业特别是大中型企业或集团企业，将发挥着越来越重要的作用。名牌，将是企业财富的象征，国家实力的象征，这项研究成果揭示出：

◇ 我国企业已进入品牌竞争的时代；

◇ 以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；

◇ 品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力；

◇ 世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖而出。

振兴民族经济　呼唤“中国最有价值的品牌”

改革开放十几年，我国市场出现的一个引人注目的现象是，到处是外国的牌子。家电、电子、汽车、服装、化妆品、洗涤品、饮料、医药……各行各类，几乎都是外国的牌子领风骚。与此相反，曾经在国内或地区很有影响的我国一些老牌子，却在竞争中被挤垮。更有一些牌子，在与外国合资过程中被吃掉。例如，有的通过直接使用外国的牌子被一次性吃掉，有的通过新产品用外国牌子，没有生命力的老产品用中国牌子的过程，被逐渐吃掉。

名牌是一个国家实力的象征。在世界名牌排序中，前50位，美国占30多个，其次是日本。中国的品牌，至今没有一个进入世界名牌行列中。

那么，我们同世界名牌相距究竟多远呢?

1994年，排行第一的可口可乐，品牌价值360亿美元，是它有形资产的2.6倍。第二位是万宝路，品牌价值330亿美元。美国百威啤酒，品牌价值97亿美元。

每瓶可口可乐饮料的售价，不过是几元人民币。若说它有独特配方，这样的饮料，我国也不少；

万宝路香烟在我国售价还不如红塔山，而且红塔山香烟产销量1995年已经居于世界第三位；

我国的青岛啤酒在美国检测，主要品质指标均高于美国的百威，可是，青岛啤酒商标在我国评估，价值只有2亿元（人民币），百威高于青岛啤酒约380倍(当然，这里有评估目的和评估方法的差别)。

我国电视机产量世界第一，可是我们的品牌目前却无世界名牌。

可见，我们与世界名牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，商标价值上的差距更大。我国好多产品，内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口，必须使用外国的牌子，才能通行。

我国经济界、企业界已经觉醒，发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。

“中国最有价值的品牌”的研究，正是基于上述的背景与思考。

“中国最有价值的品牌”体系说明

◆ 评价宗旨

以创立中国名牌、发展民族经济为宗旨，参照国际惯例，结合我国实际，建立起“中国最有价值的品牌”评价体系。通过一年一度的商标价值量化，促进中国名牌商标价值不断提升，尽快进入世界名牌行列。

◆ 评价对象

1．经过注册的中国名牌商标，包括中外合资企业共同创立的商标，但必须是中方控股的。

2．拥有较大市场份额的、有超值创利能力的、产品能直接与消费者见面的一流品牌。

3．本次评价是从进入1994年全国销售额、利税额最大工业500家，轻工200强的企业中筛选的。

4．经我们筛选进入预评行列的，能按要求提供有关资料的企业，我们给予评价。

5．本次评价我们没有向企业收取评估费。

目的是为了保证评价的公正性、研究的客观性，使我国真正的一流品牌，能得到公正评价。 

◆ 评价体系

“中国最有价值的品牌”评价体系，强调的是商标价值的比较价值。

“中国最有价值的品牌”价值量化，是一个新课题。之所以是新课题，这里面有我国市场经济形成较晚的原因，也有观念的原因，也有学术研究的问题。

我们认为，商标价值评估应分两大类。第一类是企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化，这种评估必须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准、方法、个案进行；第二类是用于价值比较所进行的价值量化，这种评估，必须是选择同一标准、方法、基准日，进行统一的群体评估。第一类可称为“交易价值”，第二类可称为“信誉价值”。

我们进行的“中国最有价值的品牌”评价，属于第二类评估或评价。建立这样一个评价体系的学术意义，在于它建立起了不同行业商标价值可以置于同一标准中进行比较的体系模型。

这种以研究比较价值、弘扬名牌为目的的商标价值的群体评价，在国际上已进行多年，并有多家体系、由多家推出。影响比较大的是美国《金融世界》杂志推出的“世界最有价值的品牌”。1994年可口可乐评为360亿美元，没有人探究它究竟值不值这个数，引起人们关注的是它名列世界之冠，以及由此激发的原冠首万宝路与之展开的誓夺第一品牌的新一轮角逐。

也正是一年一度“世界最有价值的品牌”排序，使世界名牌身价倍增，有力地引导了市场与消费，促进了名牌企业的进步发展。

这种评价结果的真正意义，不但在于它所量化的具体商标所具有的价值，更在于它通过各个品牌价值的比较，可以从直观上了解名牌企业的状况，从某些侧面揭示出各个商标所处的名牌地位及其变动，以及揭示出品牌竞争、名牌企业经济管理的内涵和规律。

“中国最有价值的品牌”评价，虽然不同于产权变动时所进行的商标评估，不可以直接作为产权变动的底价。但这种以弘扬为目的的统一量化，可以为名牌商标价值升值创造良好的舆论和社会基础，有利于改变我国目前普遍存在的重有形资产、轻无形资产的观念。

◆ 评价方法

“世界最有价值的品牌”评价体系，把商标的实力界定为七项内容：1.领导能力：商标影响市场的能力；2.市场环境：商标交易的市场环境；3.稳定性：商标的生存能力；4.国际性：商标越过地理和文化边界的能力；5.趋势：商标对本行业发展方向的影响力；6.法律支持：商标交流的法律有效性；7.支持：商标获得不断投资的支持。

应该说，这七项内容，基本上把决定和影响商标价值的因素都涵盖进去了。“中国最有价值的品牌”要促进中国名牌进入世界名牌行列，首先要以这七项内容为基本框架。

这七项内容，应当由哪些指标来体现呢?

商标影响市场的能力，主要表现为产品的市场占有能力。在世界名牌中，1994年排行第一、第二的分别是可口可乐和万宝路。可口可乐现在在我国的售价，一大瓶不过6.5元（人民币），万宝路烟还不如红塔山烟售价高。但这两种产品在世界的市场占有份额相当高。可见市场占有份额，在品牌价值构成中，占有较高的权重。

商标交易的市场环境，是指品牌的竞争环境。在短缺经济或计划经济条件下，谈不上商标价值，因此，这一指标其实是指市场竞争的条件下，消费者认可品牌的程度。这个指标，主要表现品牌价值超过同行业平均创利的水平，我们称之为品牌的超值创利能力。因为产品获利水平，一是相对于生产成本而言，二是相对于市场同类产品价格而言。一般说来，在形成一定规模的前提下，同样的产品，卖价高，获利水平就高。消费者认可选购价高一点的产品，主要是出于对品牌的信任。这一指标，也与市场占有能力相联系。单价高，不等于整体创利水平高，可口可乐价格并不高，但它销量大，利润总额就大。

品牌的超值创利能力。因为产品获利水平，一是相对于生产成本而言，二是相对于市场同类产品价格而言。一般说来，在形成一定规模的前提下，同样的产品，卖价高，获利水平就高。消费者认可选购价高一点的产品，主要是出于对品牌的信任。这一指标，也与市场占有能力相联系。单价高，不等于整体创利水平高，可口可乐价格并不高，但它销量大，利润总额就大。

另外五项内容，主要是指商标使用的时间、注册范围、技术领先、广告宣传投入等情况。这些指标，应构成商标的发展潜力。

我们的评价公式可以简单表述为：P＝M+S+D。

其中：P为名牌商标的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。

◆ 不同行业之间的比较

品牌价值统一量化的最大难度主要是不同行业之间的比较。特别是在我国，这一难度更大。有些行业，其实是计划体制下形成的规模，比如原油、钢铁，所以它们也不创牌子。有些行业还处于短缺状况，比如化肥。有些行业全靠规模效益，一上来规模就很大，比如汽车制造。不同行业之间的规模和利税水平相差很大，烟草可以达到60%多，计算机只有3%～4%。还有，上游、中游、下游产品，同消费者直接见面的程度不同，品牌的知名度影响力也会不同。

如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被烟酒汽车几乎占满，相当多的消费类产品就会上不来。

因此，我们的评价体系还建立了行业修正系数，一是修正行业规模，二是修正中游、下游产品品牌的影响力。因为中游产品的消费者基本是企业，或是同个人消费者接触频率很低，比如轮胎，品牌知名度、影响力要小得多。

◆ 品牌价值量化的参照系

参照市场同类评估对象的评估值，是资产评估的重要方法之一。那么，我们的参照系是什么呢?

20世纪90年代初几年，许多企业进行过商标评估。但是，真正作为工业产权入股的商标评估值却较低。比如青岛啤酒，只评了2亿元（人民币），同一年香港对其评估是8亿元。中国品牌同外商合资时评估值就更低。美加净当年被买去打入冷宫时，作价仅约1350万（人民币），豪门啤酒商标最近被合资外方买去，作价只有6000万元。所以，这类评估，无法作为我们的参照系。也有一些企业进行一些非产权变动、非交易需要的评估，这类评估值比较高，有的品牌，在我们这个系列还进不来的，却可以评出八九亿元，十几亿元。这种评估值也很难作为参照。

我们的参照系是《金融世界》推出的世界名牌商标价值。目的是引导中国名牌创世界名牌，使我们名牌企业把竞争的目标瞄准在世界名牌上。

用这种参照系评出中国最有价值的品牌，从数额上看，尽管与世界名牌相差很远，比如万宝路330亿美元，我们的红塔山才320亿元人民币。但是，这有利于我们正视自己的差距，有利于我们学习世界名牌的经验。

另外，这也符合我们的实际。红塔山作为世界烟草销量第三位，用我们的评估值去比较，也恰处于世界名烟第三位。第二位的纽波特品牌价值43亿美元，红塔山相当于40亿美元。

用我们的评价模式测算我国知名品牌的价值，结果是，1995年品牌总价值与1995年品牌销售额的比为0.86∶1，世界名牌商标价值与销售额的比约为1∶1。我国低于世界名牌的比值。从行业的这一比值关系看，也同世界名牌相近。世界名牌烟草比值约为2.5∶1，我们为1.59∶1；世界名牌饮料为1.97∶1，我们是2.88∶1；世界名牌食品是1.67∶1，我们是1.46∶1；世界名牌电子(高技术)是0.45∶1，我们是0.84∶1。从单个品牌来看，世界名牌价值与销售额比值中，比较高的约为4∶1，可口可乐是3.7∶1，我们最高的是茅台酒，达到5.7∶1。

我们认为，用我们的体系模式评出的“中国最有价值的品牌”，是基本符合世界名牌价值规律的，也基本符合中国品牌的实际和在市场上的影响力。

现在我们把它作为学术研究成果发表出来，期望得到有关方面专家的批评指正，使这个反映中国品牌实际竞争力的评价体系逐步完善起来!

基本状况

我们在筛选初评的基础上，向全国知名企业发出约200份征询函，请企业协助提供有关商标注册和比较详细的经济财务指标。从回收的企业的资料可以看出，各行业知名的企业，多数都以极大的热情支持参加了这一研究工作，并高度评价了这一工作的意义。

经认真评定测算，我们认定了80个品牌为1995年度中国品牌价值研究对象(以下简称1995品牌)。

1995品牌共分布在14个行业中。其中饮料行业14个，电子行业13个，家电行业13个，交通行业10个，食品行业6个，日化行业5个，医药行业5个，烟草行业4个，纺织行业3个，机械行业2个，缝纫行业1个，橡胶及其他行业3个。

1995品牌分布在25个省、市、自治区，主要集中在广东(13个)、山东(11个)、上海(8个)、江苏(7个)、河南(5个)、北京(5个)、四川(5个)。东部及沿海地区占有明显的优势，占66%。80个品牌中，烟酒、机械、交通、橡胶等多为老牌子，其他行业则多为改革开放以后注册使用的新牌子，约占30%。而且比较起来，新牌子排位比较靠前，前20位中，新牌子占13个。

1995品牌以较高的价值，展示了作为中国一流品牌的风采，代表了中华民族的骄傲。 

我们将1995品牌放在中国工业经济的大坐标上进行分析，更是欣喜地发现，在市场竞争中形成的中国最有价值的品牌，已处于我国市场发展的引导地位。它将促进我国工业加工向高、精、深发展，使我国工业品的附加值得到不断提升。

我国企业已进入品牌竞争时代

1.从经济增长4年，全国销售总收入平均增长29.28%。1995品牌增长40.49%，高出全国增长率11.21个百分点。

从年度增长指数看，1995品牌1993年高于全国增长速度的27.1%，1994年高于全国增长速度的84.9%，说明名牌企业的竞争实力在迅速增强。

2.从市场占有份额看，近几年已经出现几个或十几个品牌产品占据该类产品大部分市场份额的态势，市场明显向名牌集中。

以1993年为例，全国270多个空调厂，春兰空调占据市场30%；120多个味精厂，莲花味精占据市场23%；700多个啤酒厂，青岛啤酒占据8%；2380多个电子元件厂，彩虹占据12%；290多个电视机厂，长虹占据12%；250多个计算机整机厂，联想占据35%；180个冰箱厂，海尔占据12%；150个摩托车整车厂，嘉陵、建设、轻骑占据58%；1140多个洗衣粉生产厂，白猫、活力28占据9%；1900多个鞋厂，双星占据10%。

3.从广告宣传投入看，企业已开始自觉培植品牌价值。

对1995品牌前20位进行统计，1993年到1995年，平均每家每年投入广告费达3000多万元。说明企业已经认识到商标的价值，舍得为其投资给以支持。

◆ 以品牌为核心，已成为企业重组和资源重新配置的重要机制

1.以品牌为旗帜组建集团，实现名牌扩张已成趋势。

我国现有独立核算企业46.5万个，1995年约有一半的企业开工不足或停产。这一情况，为资源重新配置提供了可能，为名牌企业迅速扩张提供了机遇。

以往的企业重组，往往是有形资产的重组。近年的重组，名牌发挥了较大的作用，闲置的资源更多地向拥有名牌商标的企业靠拢。1995品牌中，已有50%以上的企业以商标为核心，组建起名牌集团。从企业名称看，也都是以自己的主商标或总商标为字号，使企业名称与商标名称紧密衔接形成一体化。这表明企业走名牌之路的认识与信心，表明名牌商标的扩张力。多年来，我国苦于资产流动和重组的困难，现在看来，名牌将是撬动这块“坚冰”的有力杠杆。

2.实施品牌战略，多行业发展，已经展开。

从企业注册商标范围看，已有50%以上的企业，跨行业、多类别或全方位注册了商标，如方正、美的、海尔、三九等。企业在这方面进行了大量工作，不仅仅是寻求更广泛的法律方面的支持，同时也是为多行业发展做准备。

3.1995品牌呈现一个新趋势：随着中国名牌效益的迅速壮大，中国名牌在同外国名牌的竞争中，在某些领域已发生了新的变动。

如海尔集团，1994年兼并两个企业，其中一个就是使用夏普商标的。说明我国已经产生一批可以同外国技术、牌子相抗衡的一流品牌。

◆ 品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力

1.从百元销售利税额指标分析，国产名牌已经得到消费者较高认可。

1995品牌中，多数卖价高于一般品牌的同类产品，市场上仍然卖得多、卖得快。因而，1995品牌普遍具有较高的超值创利能力。1992年～1994年，全国百元销售利税额为10.96元， 1995品牌达到22.62元，高于全国平均水平的106.4%。而且，每年呈现显著增长趋势。1992年为19.92元，1993年为21.38元，1994年达到25.04元。

2.国产名牌市场占有份额在增长。

以家电为例，中国品牌已占有70%～80%的市场，冰箱已达到基本无进口。

3.商标越过地理和文化边界的能力在增强。

我国以往产品出口，多用外国牌子，很难发展成为具有开拓世界市场能力的名牌。对1995品牌研究发现，已有48%的企业开始在国外注册自己的商标，寻求国际保护和发展空间，并用自己的牌子出口，立志在国外市场打响中国名牌。

世纪之交，我国将是名牌之间的竞争，一批具有

向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖而出

1.目前的竞争，仍是名牌淘汰一般品牌。

从1995品牌1992年～1994年销售收入、利税总额两大指标发展曲线看，两大指标同步上升的占88.8%，销售收入下降的仅占3.8%，利税总额下降的占12.5%。说明这些年，已经形成的名牌企业，对市场的占有能力还是比较稳固的，通过竞争被淘汰的，仍是一般企业(品牌)。

2.通过对1995品牌前20位的分析，发现前20位与1995品牌全体相比，不但在各项指标上具有绝对优势，而且其增长势头很强劲。

1992年～1994年平均销售收入增长速度，前20位高于1995品牌平均值14.77个百分点；前20位销售收入在1995品牌中所占比重，1992年为44.6%，1993年为50.92%，1994年达到53.72%；利税总额所占比重也同步增长，1992年为54.21%，1993年为64%，1994年达到68%；前20位百元销售利税额，也明显表现出一流品牌的竞争力。1992年～1994年平均为28.52元，比1995品牌高5.9元，比全国平均水平高17.56元，而且年效益提高幅度也很快，1992年百元销售利税额是24.21元，1993年为26.84元，1994年为31.65元，3年提高效益30.7%。

3.我国名牌与名牌之间的竞争，已经开始。

从商标价值看，从200多亿元到1亿元不等，特别是行业内部之间的差距很大，这些差距主要是市场竞争力的差距。这些名牌之间的竞争，将有利于产生世界名牌。

艰巨的任务是缩小与世界名牌的差距

毫无疑问，持久地、正确地实施名牌战略，将逐步缩小中国名牌与世界名牌的差距。

中国从不认识商标价值，到努力创造品牌形象，这就向创立中国名牌、进军世界名牌迈进了一大步。

但是，必须承认，我们今天谈论品牌价值，较之国际已整整迟了一个世纪。我们必须正视我们的差距。

从1995品牌在工业销售额中所占的比重看，1992年为3.72%，1993年为4.049%，1994年为4.39%。虽然呈上升趋势，但是很明显，还没有形成品牌集中的优势。

多数企业仍是围绕着产品生产、经营、销售、技术开发而运作的“产品运作型企业”，具有全球战略的综合性的“资本运作型企业”还处于孕育或雏形中。我们的产品开拓国际市场能力还很弱。以红塔山烟为例，产量、销量已居世界第三，但主要消费仍在国内。说明我们的产品和商标还缺乏国际渗透力，这将影响我们创立世界名牌。

由于商标战略早期失策或先天不足，造成发展困难。有的商标，全国重名多达数十个；有的组建集团，集中了多个都较有名的牌子，却无法再创一个总商标，造成商标战略实施困难和投资分散。这也直接影响创立世界名牌。

我国企业进入品牌竞争，从企业到地方实施名牌战略，仅仅是近一二年的事。据了解，1995品牌企业中，一部分已将品牌发展目标瞄向世界名牌，根据1995品牌价值分析，我们预计，世纪之交，我国将会出现一批世界名牌。

一点遗憾和我们的承诺

在“1995年中国最有价值的品牌”评价中，我们欣喜地发现，占有市场较大份额的中国一流品牌，多数榜上有名。但是也有遗憾，一些完全可以进入排序中的品牌，由于我们未能获得企业提供的有关资料，如健力宝、熊猫、上菱、中华等，而未能进来。

为了保证“1995年中国最有价值的品牌”评价的公正性，本次评价着眼于名牌价值的学术研究，所以不向任何企业收评估费用。由于这种品牌价值的统一量化，在我国还是第一次，一些企业出于保护自己等种种考虑，还是决定谢绝提供有关评价需要的资料，使我们无法给予评价。

还有一点遗憾是，由于是第一次评价，有关资料、数据的搜集、索取，都很困难，我们现在依据的资料、数据，还是1992年～1994年的。好在这些品牌，多数处于价值上升期。这些企业1995年实现的指标，多数高于上一年度。如此说来，我们的评价，还有所不足。

“中国最有价值的品牌”研究，是一个新课题。我们尝试地作了一年，肯定有好多不足的地方。但我们是诚心诚意地要为我们中国的名牌企业、中国的民族工业尽点力。

关于“中国最有价值的品牌”价值量化方面的研究，我们将从1995年开始，坚持不懈地进行下去，并且每年将我们的研究报告予以公布。我们相信，这将有力地推动中国名牌事业的发展。经过几年、十几年、几十年的对中国最有价值的品牌的保护、培植、发展，中国一定会出现一批跻身于世界名牌行列的一流品牌，这是中国人民的跨世纪的期望！

1995年评价，我们研究了100多个品牌。从中得出结论：

◇ 我国企业已进入品牌竞争时代；

◇ 以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制；

◇ 品牌竞争提高了我国工业品的国际竞争力；

◇ 世纪之交，我国将出现名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将脱颖而出。

上述结论，特别是关于“我国进入品牌竞争时代”的结论，已被社会各界广泛引用，得到共识。红塔山、长虹等品牌价值评价结果，也经常被作为我国改革开放的成果，以及国产品牌在激烈的国际竞争中成长的成果，加以正面引用。

1996年评价，我们进一步跟踪研究了60个品牌的情况，以翔实的数据揭示：

◇ 我国新一轮竞争已进入名牌之间的竞争；

◇ 名牌战略提高了国产名牌的市场占有能力；

◇ 国有大企业创名牌更具优势；

◇ 大名牌有可能在中西部地区崛起。

基本情况

1996年评价是在1995年评价基础之上进行的。

1995年评价对象是从1993年～1994年两个年度全国销售与利税最大工业500家及轻工200强企业中筛选出的，并且产品是能同消费者见面的中国创立的品牌。这其中收到100多家企业提供的有关资料，最后确定80个品牌为1995年中国最有价值品牌。

1996年评价对象新增的只有王朝、燕京、神马三个品牌。

经过进一步筛选，本着自愿参与的原则，最终确定1996年研究对象为60个品牌(简称为1996品牌)。以下分析，都是以60个品牌为基础进行对比的。

1995品牌平均市场销售规模是19.58亿元，1996品牌是25.58亿元，提高31%。从品牌价值看，1996年评价60个品牌平均价值比上年度提高36.95%。这一组数字概括说明，1996品牌内在质量或含金量明显提高。自动退出或被淘汰的，多数是企业效益下降或原来排位比较靠后的品牌，也有个别是因产权变动调整而退出的。

1996品牌分布在全国23个省市自治区，60个品牌分布在12个行业中。其中饮料12个、家电9个、电子7个、医药5个、交通5个、纺织4个，烟草4个、日化4个、食品4个、机械3个、橡胶2个、玻璃1个。从行业对品牌的注重程度看，除白酒、啤酒等饮料业外，与家庭生活密切相关的洗衣机、电冰箱、空调器等家用电器和以彩电、计算机为代表的电子产品，更注重品牌的塑造与影响。前20位中，家用电器、电子品牌占了一半。

从品牌使用历史看，改革开放以后使用的品牌占63%。从品牌价值看，新牌子更具有活力，前20位中，改革开放以后创出的新牌子占70%。

1996品牌利润水平普遍较高。1996品牌1995年实现利润约占全国的15%。

1996品牌市场销售规模比上年下降的有12家，利润下降的29家。从品牌的地位稳定情况看，品牌价值越高，地位越稳。1996年进入前20位的，其中有14个都是1995年评价的前20位。新进来的几位是TCL、茅台、科龙、小天鹅、华北。

评价方法

市场竞争的高级阶段，是品牌的竞争。拥有名牌，就拥有市场。

在国际上，通过品牌价值量化，确定名牌地位，已是通常的作法，不同评价体系并存，也很正常。

关于评价体系，作以下说明：

◆ 评价体系参照系

体系参照系很重要。它决定评价的结果将导入一个什么样的趋势与方向。

我们的研究目的是，引导中国名牌企业创立世界名牌，那么，我们选择的参照系就必须与世界名牌价值具有可比性。

国外各种评价体系比较多，我们选择的是美国《金融世界》杂志所采用的方法，这套方法是由英国商标评估公司建立的。他们从1992年开始尝试对世界最有影响的品牌进行评价，现在已经由开始的几十个品牌，发展到300多个品牌，其评价结果在国际上得到了比较广泛的引用。在我国，传媒广泛传播的，也正是这个公司结果，选择这一评价体系，也比较适合我国实际。这一评价体系称为“世界最有价值品牌排序”。

这一体系中，有一个指标是表明品牌的影响力的，即品牌评价值与产品销售收入的比值。比值越高，表明品牌的影响力越高。比较起来，饮料、食品等单位价值较小的传统产业，一旦确立了市场地位，容易持久，比值较高。最高的可达7∶1。而更新速度最快的高新技术产业，比值最小，即使已拥有垄断地位的IBM，其比值也只有0.3∶1。

根据我们对世界最有价值品牌1995、1996两年的测算，他们的品牌价值与销售收入的比值平均约为1∶1，比较高的，如，可口可乐为3.6∶1。

考虑我国名牌在国外的影响还有限，我们的比值，1995年控制在0.86∶1，1996年控制在0.9∶1。最高的是茅台酒，为6.1∶1。

◆ 指标的选取

构成企业竞争力的指标有许多。我们所选的指标，主要是与品牌直接相关的。比如，在我们这个体系里，我们不研究企业的资产收益、资金利用等情况，重点研究的是企业的产品销售收入、营业利润等与市场占有能力直接相关的指标，表明品牌竞争能力的，也有内在质的指标与外在量的指标的区别。可靠的质量，先进的技术，有效的管理，人员的素质等内在质的指标，决定品牌是否具有持久竞争力的基础。但是，具备这些，不等于就能够占领市场。市场占有份额等外在量的指标，才能表明品牌现在的市场占有能力。

因而，我们的体系，强调的是质的指标要能够转化到量的指标上来、完全采用与市场占有能力直接相关的指标进行量化。这也是品牌评价与以往的评优质品的区别。

我们指标选取及研究方向是，品牌是否具有：较大的市场份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力。商标是否具有较广泛的法律效力和不断投资的支持；是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。

◆ 具体测算

我们的评价体系主要由三个部分构成：

1.品牌的市场占有能力，其代表指标是产品的销售收入。

2.品牌的超值创利能力，即超过同行业平均创利水平的能力。其代表指标是利润和利润率。

3.品牌的发展潜力，这部分指标比较复杂，但所有的指标都与利润相关，其实质是有形资产与无形资产的关系。

以上三部分指标，都有行业调整系数，目的是将不同的行业品牌置于同一标准下进行可比性研究。我们所选用的行业调整系数，采用5年移动平均法，不是固定不变的。

在总价值中，三部分的构成比重平均约为4∶3∶3。具体到不同行业，会有不同。比如，第一部分价值，产业自身规模大的如汽车行业，这方面的比重就小，行业规模较小的小行业，这部分比重就大。三部分相加，就是品牌价值。

◆ 与世界最有价值品牌评价体系的差异

体系差异主要有两点：

1.世界最有价值品牌评价体系以营业利润为基本指标，其他所有指标都化为倍数，与之相乘。企业亏损，品牌价值就出现负数。如IBM，1994年以最大负数，位居287位，倒数第一，1995年又一跃而上，为第三位。

我们认为，用这种方法评价中国品牌，不太符合实际。国外市场竞争比较充分、利润在行业之间的流动，趋于平均。因此，利润指标可以作为基本指标。我国由于产业政策、中外企业政策、企业不同体制政策等因素影响较大，不同行业利润水平差异很大。完全以利润指标为基数，目前还不行。例如，在我们的评价对象中，有几个企业亏损，但市场份额还是比较大。在我国，亏损因素很复杂，但品牌在市场的影响，首先以品牌实现的市场份额为代表，更符合我国的实际。因此，在我们的评价体系中，只要市场占有达到一定的规模，不会出现负值。

2.指标统计对象不同。世界最有价值品牌指标统计对象是品牌，研究的是由品牌所带来的收入，我国因统计方法的限制，还不能细分到品牌，只能以企业为统计对象。今后，我们也将逐步实现以品牌为单位的细化。

◆ 与以往评名牌的区别

我国以往关于名牌的认定，多是定性的方法。这种方法适用于计划体制下对企业及其领导者政绩的评价。因为产品销售的结果是计划的结果，领导者地位是分配的结果，不是市场竞争的结果，因而定量分析不重要。计划体制下产生的金银奖，进入市场经济后，立住的不多，就是一个例证。

20世纪90年代初,又兴起了问卷调查与抽样调查，有了定量分析的成分。但由于问卷和抽样都容易作假，随机因素也比较多，又有一定的局限性。

我们这个评价体系与以往名牌确立的最大区别是，完全采用已经实现的指标，不用任何主观评价指标作参照。

◆ 与商标评估的不同

1.中国最有价值品牌评价是一组群体的比较研究，商标评估是单独进行的一个商标的评估。前者强调可比性，后者强调交易性，评估的商标再多，也不具备可比性。

2.单独的商标评估受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度的限制；比较研究不受任何外部主观因素的影响，完全依据体系标准下所采用的客观指标，进行内在价值的估算。

◆ 1996年与1995年评价的不同

对名牌内在价值进行评价，在我国是第一次，带有很大的探索性。在20世纪90年代初，评价体系都有小的调整。这个调整，更多是随市场经济的发育成熟程度，与国际接轨程度而变化。

最终，逐步向国际标准或世界最有价值品牌评价标准靠拢。

1995年评价是我们的第一次模拟，需要各方面的信息反馈，加以完善。

1996年评价选取指标的最大变化是由利税总额改为营业利润。1995年选取利税总额为指标，主要考虑500家排名有这一指标亮相，便于对照。1996年改为营业利润，主要因为世界名牌选取的是这一指标，用这一指标来研究品牌更为合理。(1)剔除了不同税率的影响。(2)剔除了往年利润调整因素的影响。(3)剔除了其他投资收益和与产品经营无直接关联因素的影响。

另外，1996年评价加上了产品出口这一因素。以后评价还要细分为出口采用的品牌。1996年评价又加上了政策调整因素，如白酒，是国家正在限制的一个产业。1996年评价已发现，除茅台、五粮液效益上升，其余的利润多为下降，预计还将持续下降。1996年评价加进了政策调整因素，酒的位次明显比1995年下降。

总之，一个科学体系的建立，不仅需要长期的艰苦的探索，而且也受经济自身发展状况的制约。我们力图建立起一套更符合我国实际，又能引导企业创世界名牌的体系。我们期望得到有关方面专家的批评指正，使这个试图反映中国名牌实际竞争能力的评价体系逐步完善起来。

我国新一轮竞争已进入名牌之间的竞争

对1995年评价分析，我们认为，本世纪末，我国将进入名牌之间的竞争。1996年研究显示，由于国外资本的大量涌入，这一过程已提前到来。

1.从经济增长速度看，60个品牌增长27%，明显高于全国平均10%的增长速度。

前20位品牌增长速度为30%，又高于60个品牌平均值的3个百分点。60个品牌中，有10个增长50%以上，销售收入下降的有11个，而前20位没有一个出现下降的。

2.从每元固定资产创造销售收入水平看，全国平均约1.47元，60个品牌为3.33元，相当于全国平均值的2.26倍。前20位平均值是4.26元，相当于全国的近3倍。

3.从前20位与60个品牌的各项指标比较看，前20位指标明显高于60个品牌；

前20位固定资产相当于60个品牌总额的51%，但市场销售规模，1994年是60个品牌的63.64%，1995年是65.23%；利润额1994年是60个品牌的78%，1995年是81.3%；出口额是60个品牌的71.7%。

4.从利润总额看，近两年全国工业企业效益水平普遍下降，1996年又比1995年下降21%。而1996品牌利润总额约占全国的15%，前20位品牌利润率又高于60个品牌46%。

以上分析表明，市场竞争越激烈，品牌集中的速度越快，名牌效应越大。

名牌战略提高了国产品牌的市场占有能力

据联合国贸发组织报告，1994年～1995年间，国际间直接投资创历史记录，达3250亿美元，比1995年增长46%。在新的一轮投资高潮中，发达国家投向发展中国家最多的是中国。我国资料也表明，1995年利用外资达481亿美元，相当于1990年的4.7倍。

国外资本的大量涌入，一方面给我们带来了资金、技术与管理，同时，使我们本来还不很发育的企业，一下子面对激烈的国际竞争，这是我们提前进入名牌竞争的一个重要原因。

我们在对60个品牌进行研究的过程中又深深感到，也正是在这样激烈的国际竞争中，中国人的品牌意识唤醒了。企业以振兴民族经济为己任，以创立国产名牌为目标，在一些产品领域，出现了国产品牌市场份额逐步提高的喜人局面。据国家统计部门统计，1996年，国产品牌市场占有率，空调达93.43%，比上年提高了29个百分点；洗衣机达83.15%，提高了5.13个百分点；冷柜达88.75%，彩电为65.36%。同时，出口能力在增强，与1994年比，1995年出口冰箱增长73.2%，空调增长73.5%，洗衣机增长28.49%，电风扇增长22.8%。

最突出的是彩电。1996年全国彩电企业92家，年产约1800万台，需求1300万台，占生产量的72%。60个品牌之中的长虹，康佳、TCL三个品牌，1995年销售收入比1995年增长54.68%，市场份额超过50%。

在国际竞争中，国产品牌技术性能也在迅速提高。分析起来，竞争中容易被消灭的，在我国是化妆品、洗涤品、饮料等技术含量较低，投资较少的产业或产品。成长起来的恰是需要较大投资规模和技术含量的产业或产品，这是个出人意料的现象，很值得深思。

我国曾号称“自行车王国”，但是国产品牌自行车市场份额急剧下降，代之而起的是外国牌子。相反，要求条件较高的摩托车，国产品牌却成长起来了。这种成长，也是在激烈的竞争中形成的。1995年全国摩托车生产企业上目录的有118家，加上未上目录的共有400多家，就在这样的条件下，嘉陵、轻骑、金城三大品牌，1995年销售收入仍比上年增长49.82%。

品牌竞争也提高了企业的产品出口能力。国产名牌得到了国内市场的认可，同时也打到了国外。为了在国外能使自己品牌进入市场，60个品牌中，已有63%的商标在国外办理了注册，75%的企业产品有出口。海尔产品出口到欧洲市场，冰箱卖价高于欧洲市场同类产品。

国有大企业创名牌更具优势

国有企业发展面临困难，已是多年的事实与难题。据国家有关部门统计，到1996年11月底，国有企业亏损面达43.7%。全国38万家独立核算企业实现利润下降21%，其中国有企业下降55%。

在我们研究的60个品牌中，国有企业却占有绝对优势。60家中，国有企业36家，占60%，国有资本控股的股份制企业15个，两项合计占85%。前20位中，国有企业11个，占55%，国有资本控股的股份制企业6个，两项合计占85%。

品牌价值最高的红塔山，1995年实现销售收入155亿元，相当于全行业1/5的规模，实现利润相当于全行业77%。

长虹一家销售规模相当于全国电视机、录相机、摄相机行业的22%，1992年到1996年销售规模每年都以50%的速度上升。

我们分析，国有企业创名牌有两大优势:

1.历史比较长，信誉比较高。

国有大企业早在计划体制下，就形成了较好的信誉。如青岛啤酒、茅台，尽管现在规模仍不很大，但作为中国产品，在国内外始终享有很高的信誉。

2.在计划体制下集中了技术、人才、设备、市场和管理等优势，形成了较大规模。一旦转变了观念，选择同样的产品，国有大企业就更有竞争力。

但是，不是所有的国有大企业创名牌都能成功。总结成功的经验，主要有以下几点：

1.转变观念，导向市场。

在各种企业机制里，国有企业条条框框最多，所以转变观念更重要。长虹1996年降价大行动，完全是转变观念，适应市场的一种竞争行为。这一举动，引起各界是是非非的说法。但无论怎样评说，客观结果是，促进了市场向少数有竞争力的品牌集中，提高了国有品牌的市场占有率和彩电生产的集中度。国家统计部门分析，1995年长虹、康佳、TCL等四家彩电产量占全国的43%，1996年提高到60.29%。

2.重品牌。

市场已进入品牌竞争时代，因为具有同类性能的产品有很多，消费者已学会根据牌子来选择商品。总结企业成功的经验，不仅在产品的成功，而更在牌子的成功。TCL在1994年时，还很少有人知道它的产品是什么。就在彩电竞争已非常激烈，国内外名牌已深入人心的时候，他们又后起直追，在国内率先推出超大屏幕彩电，随之，围绕品牌大作文章，现在TCL已是家喻户晓。1995年他们的市场占有率一跃为第三。

3.以品牌为龙头，重组资产上规模。

60个品牌里，有53个企业名称与主品牌是一致的，表明企业在组建企业集团或合资合作中，以品牌为龙头实现扩张的品牌凝聚力。由此我们认为，我国企业即将由产品经营进入资产经营，从而获得企业的加速发展，形成具有名牌显著特点的真正名牌。

大名牌有可能在中西部地区崛起

60个品牌中，沿海开放地区占41个，中部地区占11个，西部地区占8个。在东部沿海地区的分布明显集中，其中广东10个、山东9个、江苏5个、北京和上海各4个。其品牌分布与各地区的开放度和市场发育程度密切相关。中西部地区比较分散，相对集中的分别是河南(5个)和四川(3个)。

从地区的产业分布看，以广东为代表的南部，家电产业比较发达，北京的高技术产业具有优势，四川和山东的酒、河南的食品是特色。值得注意的是，中西部地区的产业分布虽无明显特色，但在一些行业中最有影响的牌子，却出现在这些内陆省区。全国200多个卷烟厂，最大的红塔山在云南；全国有2700多家纺织厂，最大的羊毛制品企业鄂尔多斯在内蒙古；全国最大的肉制品加工企业双汇在河南；四川虽然只有3个上榜品牌，却都居于全国行业领先地位，最大的彩电生产厂家是长虹，最大的白酒制造企业是五粮液，最大的摩托车厂是嘉陵。此外，陕西的彩虹(显像管)、河南的莲花（味精)和神马(帘子布)均居行业排头兵位置。这些品牌有的虽然过去就以生产为主，但都是改革开放以后在市场经济中发展起来的。

分析中我们发现，曾经代表我国工业辉煌的上海，原有的产业优势相对下降，其优势正在由工业转向金融、航运、出口等服务业。1995年上海全市生产彩电200万台，同年长虹、康佳两家产量达300万台；1995年上海全市冰箱年产140万台，科龙(容声)一家达122万台；家用空调器上海全市年产50万台，春兰一家100万台；洗衣机上海年产量不及威力一家130万台。而这些产品，过去都是上海居于领先地位。

我们认为，中西部地区大名牌的崛起，是符合资源优化配置规律的。中西部地区的土地成本、劳动力成本比发达地区低得多，将是吸引国内外工业品投资的新热点。加上中西部地区已经成长起来的名牌企业的辐射，我们认为，中国的一些大名牌，不仅有可能在中西部地区产生，而且有可能进一步发展。

与世界名牌的差距

我们评价的中国品牌价值最高的是红塔山，1995年320亿元，1996年332亿元，世界最有价值品牌1995年是可口可乐（390亿美元)，1996年是万宝路(446亿美元)。我国价值最高的品牌与世界价值最高的品牌其价值相差10多倍，那么我们同世界名牌究竟差在哪里呢?

按照品牌价值的构成内涵，差距主要有以下两个方面：

1.产品规模。

世界名牌规模非常大，1995年评价的282个品牌中，平均销售规模为20.47亿美元，约合168亿元人民币。1996年评价的364个品牌，平均规模为23.59亿美元，约合196亿元人民币。我国消费品类的产品只有红塔山可以达到平均规模。

我们1995年评价的80个品牌，平均销售规模为23.25亿元人民币，1996年评价的60个品牌，平均规模25.58亿元，即使是前20位，平均也只有50.06亿元，仅仅是世界名牌平均规模的1/4。

一般而言，产业组织规模代表着企业的国际竞争力。它是通过产业或产品集中度来反映的。即市场上某产业最大的几个企业的生产量或要素投入量占整个产业要素指标的比例，集中度越高，品牌竞争力越强。以啤酒业为例，日本的麒麟、朝日等4个品牌占全国99%的市场。我国历史最悠久，影响最大的青岛啤酒，仅占全国市场的2.2%，难以形成品牌效应。汽车工业，过去已经很分散了，全国123个整车厂，产量仅是美国通用汽车公司的2%，现在的各地发展规划中，仍然继续新的分散格局，不但造成财力分散，资源浪费、也很难形成名牌。在这方面，我们还不如韩国，韩国在国家的支持下，创造出了大宇、现代等世界名牌，并跻身世界500强之中。

2.产品出口能力。

世界名牌产品出口能力都很强，美国是个汽车生产大国，而日本的本田汽车，有42%的收入却来自美国。据统计，发达国家1/4的产品出口到发展中国家，可口可乐70%的收入来自海外，壳牌石油经营业务遍及120个国家和地区。百事可乐的快餐业，遍及全球，其中的肯德基，在我国开设的就达100家，遍及33个城市，仅1995年在我国收入即达73亿美元。

相反，我们中国牌子在国外能被外国人所知道的却很少，比较起来，青岛啤酒、茅台酒在国外还算有名，但数量太少。我们论起出口总额，在全球已进入前10位。现在年出口额可达1500亿美元，但多是初加工，又多是用外国牌子或外贸商标出口，很难谈得上开拓国际市场。出口企业和品牌也很分散，1996品牌出口总额仅占销售收入的6.65%，占全国出口总额的6.75%。

改革开放以来，我们看到，外国名牌进入势头越来越猛。我们中国人对于外国名牌的认识，主要是通过进入我国市场的名牌所认识和了解的。以世界名牌排名前25位的品牌为例，可口可乐、百事可乐饮料、IBM、惠普、微软、英特尔、康柏电脑及软件、摩托罗拉呼机与手机、柯达彩卷、百威啤酒、雀巢咖啡、吉列剃须刀、利维牛仔服装、耐克鞋等等，从产品到广告，我们在市场上随处可见，非常熟悉。

由此可见，一个品牌如果不能进入国际市场，是很难成长发展的。

创名牌需要科学的实事求是的精神

1996年研究对象由80个减少到60个，其品牌价值含量更高了，同时也比较真实地反映了品牌之间市场竞争优胜劣汰的结果。

关于评价研究，为了保证评价的客观与公正，我们始终坚持不向研究对象收取评估费和自愿参与的原则。因此，对象的减少与收费无关。我们作了了解和分析，发现凡是行业排头，没有一个退出评价的。而退出评价的企业，其主要原因是：

1.指标下滑。销售收入或利润下降，甚至是两者同时下降；

2.不愿通过量化，居于排头之后。有一种心态是模糊自己的现状,宁可花钱买一个假第一，不肯科学亮相要争第二,这是主要原因；

3.其他原因。

在计划经济向市场经济过渡的过程中，相当一些企业比较脆弱，处境比较艰难，害怕某种冲击，因此经营者怀有“只可报喜，不可报忧”的心态是完全可以理解的。相信随着我国社会主义市场经济的发展，人们观念的转变，这种现象会有所改变。

实事求是的科学态度是我们创立世界名牌的思想基础。任何科学研究都是特定的抽象。

名牌的知名度、信誉度、价值量，并不是完全同步的。以茅台酒为例，这是最早打入世界市场的中国品牌之一，具有国酒美誉。但是，由于它的特殊的生产工艺和较长的酿造周期，决定了它的产量不可能在短期内大幅度提高，因此在市场份额上明显低于五粮液。结果从品牌价值看，也存在一定差距，但这丝毫也不影响作为国酒的美誉。茅台酒厂不仅能够正确对待这一差距，并且能够从这一评价体系中寻找新的名牌发展思路。相信广大消费者也会逐渐理解我们的评价内涵。

我们打算，凡是正式成为研究对象的，除企业自己要求退出，我们都给予评价，通过客观研究，描述企业发展状况，帮助企业正确实施名牌战略。

凡新进来的品牌，我们将提高标准要求：(1)尚未列入评价体系的行业的排头；(2)规模超过同行业现有评价对象，但烟酒行业标准要求更高些。

评价是品牌研究的手段，推动中国企业按着世界名牌规律发展才是目的。中国最有价值品牌研究，在我国是一项新课题，研究过程中会有许多困难。但我们仍将坚持不懈地进行下去，每年公布一次研究结果。可以断定，这项研究，对于推动我国企业创立世界名牌，具有很现实的指导意义。只要企业能够树立实事求是的科学态度，利用这种价值量化研究来剖析自己，按照名牌的内涵发展自己，我们坚信，20世纪和21世纪之交，我国一定会有一批品牌，凝结着民族文化的魅力，代表着民族工业的崛起，进入世界名牌行列，这将是我们整个中华民族共同的追求与骄傲。

1997年的研究结果再度显示，我国品牌竞争已进入资产重组扩展阶段。其特点是：

◇ 品牌集中速度加快，国有品牌市场占有能力增强；

◇ 品牌扩展在技术成熟领域先获成功；

◇ 品牌在资产重组中成为旗帜。

研究表明，中外名牌差距仍然很大，以高价值品牌为旗帜进行资产重组，是缩短差距的有效途径。如何实现有效的、高质量的、低成本的资产重组，我们建议：

◇ 目标定位在品牌市场占有的最大化；

◇ 寻求产销网络的最佳区域化；

◇ 选择合并竞争对手的最强化；

◇ 减少品牌产品的多元化。

1997年评价基本情况

1997年评价对象共有40个（以下统称1997品牌），基本是1996年保持下来的。新增2个，是海信、新飞。报告中所涉及的对比分析，都是以这40个品牌为基础进行的。1997年评价所依据的资料是1996年度的企业财务报表，以及其他相关资料。

1997品牌销售收入规模最大的是一汽，为217.11亿元，最小的是王朝，为3.08亿元。

从市场平均销售规模看，1995品牌是19.58亿元，1996品牌是25.58亿元，1997品牌是35.64亿元，三年相继提高了30.64%、39.33%。这一发展曲线准确地显示，随着市场竞争的加剧，我国高价值品牌的内在质量和价值含量是呈大幅上升趋势的，典型地描述出市场竞争中，品牌优胜劣汰，加速向最有竞争力品牌集中的态势。

1997品牌分布在全国17个省市自治区，17个大小行业，基本集中了各个行业的排头。其中值得注意的是山东，有8个品牌，涉及7个行业，其中5个品牌名列前20位，形象展示改革开放以来，山东企业面向市场，积极竞争，力创一流品牌的精神风貌。

1996年研究中，我们有个重要结论，“国有大企业创名牌更具优势”。1997年研究再度显示，拥有高价值品牌的国有企业，在以品牌为旗帜的资产重组中，仍然充满生机与希望。1997年评价保留下来的40个品牌中，国有及国有资本控股的股份制企业有37家，占90%，资产占40家的90%，销售收入占91.12%，利润占92.09%，仍是我国市场经济的主力军。

我国企业进入品牌扩展的竞争

1996年研究之后我们指出，我国市场已经进入名牌之间的竞争，1997年研究表明，名牌之间的竞争已经进入品牌扩展的竞争，也就是说，这些拥有高价值品牌的企业，已经进入通过资产重组实现高速发展的品牌扩展期。

1.品牌集中速度加快，国有品牌市场占有能力增强。

1991年至1996年，我国经济以每年8%～10%的速度在增长，这在国际上已经是高速度。我国高价值品牌增长更快，1997年评价的40个企业销售收入1996年比1995年增长24.17%，前20位增长28%。40个企业中，增幅达30%以上的有16家，40%以上的有11家，50%以上的有6家。

市场平均销售规模，40个品牌1995年平均是28.7亿元，1996年达到35.65亿元，其中前20位1995年是42.91亿元，1996年达到54.81亿元。

以上数据截止1996年。实际1997年恰恰是名牌企业以兼并、收购等重组方式实行资本扩张的重要年份，预计1997年销售规模增长可达30%以上。

品牌扩展竞争的结果是国有品牌的市场占有率明显提高。最近国家有关部门对全国120多个城市、600家商场调查显示，通过品牌竞争，市场进一步向国产名牌集中，突出的是国产黑白家电，平均市场占有比例达到70%以上。其中冷柜达99.21%，电饭煲95.92%，电冰箱94.49%，VCD86.86%，洗衣机82.58%，彩电81.36%，家用空调74.22%。

2.品牌扩展在技术成熟领域先获成功。

在技术成熟的产业中，由于企业之间技术的差异已经很小，品牌竞争更加激烈，因而，市场向高价值品牌集中的速度更快。

突出的是彩电。长虹1995年初率先降价后，一大批中小企业无力竞争，淡出或退出市场。之后，市场明显向长虹、康佳集中。1996年与1995年相比，两家彩电销售收入规模扩大50.84%，其中长虹57.33%，康佳38.67%。

家用电器在我国也是技术引进较早，并且重复引进较多，发展非常成熟的产业。以往的品牌研究显示，在家用电器领域，品牌竞争尤为激烈。从参与评价企业数量来看，1995年有13个，1996年有8个，1997年只有4个品牌敢于参与价值亮相与角逐。这4个是海尔、小天鹅、美的、新飞，1996年市场销售规模平均增长40.69%。典型的是海尔，其品牌已经由开始的电冰箱，成功地扩展到冷柜、空调、洗衣机等系列产品，品牌得到消费者高度认可，1996年至1997年销售收入增幅平均达到70%以上。

1997年评价值得注意的是摩托车行业，轻骑、嘉陵、金城三大品牌全部进入前20位。摩托车在我国不但是技术成熟的产业，也是容易组装、冒牌、遍地开花的产品。由于组装杂牌车成本很低，价格可以便宜一半，给名牌摩托车的销售造成极大冲击。但尽管如此，在摩托车行业品牌集中速度仍很突出，三大摩托车集团1996年销售规模平均增长21.11%，其中轻骑的发展尤为引人注目，增长速度高达72.53%。嘉陵在这一年虽然下降了25%，但1997年他们又与另一摩托车大企业建设集团等联手，组建起我国最大的摩托车集团。预计今后几年，三大摩托车集团产销量将占领我国一半以上的市场。

3.品牌在资产重组中成为旗帜。

毫无疑问，20世纪90年代前期高价值品牌的高速成长，主要是通过资产重组、品牌扩展实现的。1997年可称为是资产重组年，高价值品牌在这一年都有大手笔运作。

总结这些企业成功的经验，主要有以下几个特点：

品牌成为资产重组的旗帜。综观我国的资产重组，多数是以品牌为核心实现的重组，凡是拥有高价值品牌的企业，就拥有重组的主动权，凡是被兼并的企业，都使用这些高价值品牌。

重组打破了行业及地区的限制。因为品牌在市场有较大的影响，高价值品牌企业可以按照自己的扩张需要，跨地区、跨行业选择重组对象，实现产销区域化。

高价值品牌吸引了技术条件较好的企业，使资产重组有条件实现强强联合，达到有效或高效配置。

资产重组现在不但是高价值品牌扩展的单方愿望，地方政府、行业主管也与企业主动上门，请拥有高价值品牌的企业对自己进行兼并或收购的越来越多。重组有了更为广阔的选择余地。

品牌价值越高，扩张成本越低。

中外名牌差距仍然很大

为了提高我国企业在国际的竞争力，我国政府最近也把进入世界企业500强纳入经济发展战略规划。

那么，我们距离这一目标究竟还有多远？

1.世界名牌已处于市场垄断地位，仍保持高水平基础上的高速增长。

20世纪90年代初、中期全球经济增长速度始终在2%～4%之间徘徊，但是，1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%多，品牌平均销售规模1995年是23.59亿美元，1996年达到34.39亿美元，前20位达到172亿美元，1996年增长幅度达到30.37%。

我们前20位品牌平均增幅是28%，但是我们是在低水平基础上的增长，50%的增幅不及世界名牌1%增长所带来的效益。

2.世界名牌营业利润稳定增长，我们利润增长远远滞后于销售收入的增长。

1997年世界最有价值品牌前20位1995年销售利润率是16.55%，1996年是17.23%，品牌营业利润额平均增长了28.98%。我们1997年评价的前20位，1995年销售利润率是14.58%，1996年是11.64%，下降了2.94个百分点，营业利润额平均增长也只有2.03%，与销售收入27.74%的增幅远远不成比例。

1997年评价我们发现，企业利润普遍下降，这也是品牌竞争过程中的一个过渡现象。为了扩大品牌的市场占有，1997品牌一方面不断加大广告投入，平均以60%的增长幅度来保持品牌的影响，一方面不得不以大幅降价为手段，去争取消费者。降价竞争，在20世纪90年代中期几乎涉及了各个行业。

3.世界名牌收入主要来自海外，我们的影响仅限于国内。

世界名牌已经按照全球区域化的需要，在世界各地建立了大量生产厂或分销中心。我国企业参与国际竞争还只是产品的出口，而且出口的规模也很小，1997年品牌平均出口额占销售收入的比例不到10%，1996年出口基本没有增长。

我国消费品类企业（品牌）能够进入世界比较级的目前仍然只有红塔山，世界最有价值品牌1996年平均销售规模34.39亿美元，红塔山1996年销售收入是189.45亿人民币，相差约1.5倍。单个品牌相比，万宝路1996年销售收入是131.52亿美元，品牌价值是476.35亿美元，红塔山1997品牌价值是353亿人民币，分别高于红塔山约4.8倍和10倍。

资产重组扩展品牌是缩短与世界名牌差距的有效途径

研究世界名牌发展经历，1995年我们曾经提出一个观点：作为一个企业，产品经营是最一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为主的无形资产的经营是一种最高级的经营。

国际上大约0.6美元的资产可以创造一美元的销售收入，我们创造一元的收入需要1.5元的资产投入。1997品牌是我国效益较好的企业，投入产出比也要1∶1。说明我国约有1/3以上的资产在闲置！

这一现实，为我国高价值品牌扩展，提供了最大的可能。谁能抓住这一发展机遇，实现高质量、低成本的资产重组，谁就有可能实现世界名牌或500强之梦想。

借鉴世界名牌成长的经验，我们提出以下咨询建议：

1.把重组目标定位在品牌市场占有最大化。

专门研究世界最有价值品牌的英国国际品牌公司，曾经对品牌评价对象和世界500强公司连续10年的财务及发展状况进行对比研究，发现把100美元投资到高价值品牌公司，10年后可以获得1013美元的回报，而投资到销售500强公司中，只有503美元的回报。他们得出结论：“在当今的工商业界品牌是增长和获利能力的主发动机。”

世界最有价值品牌是以品牌产品为单位进行评价的，产品收入只是公司整体收入的一部分。我们对1997年世界最有价值品牌前20位进行统计，它们品牌产品收入占公司总收入的比例平均为57%。这些公司多数名列世界销售500强之中，我们也对他们的品牌收益和公司整体收益进行了对比研究，发现它们公司整体销售利润率是8%，品牌销售利润率是16%。

我国消费品类企业，目前主要还是围绕产品来扩展规模。因而，资产重组应该围绕品牌市场占有的最大化来设计与实现。其他如对兼并对象的选择、发展地区的选择、资产资源配置的选择、地方优惠政策的选择等等，都是一个过程，都要服从品牌市场占有最大化的目标。 

2.确定好目标地区，寻求产销网络的最佳区域化。

长期以来，在我国政策往往可以成为最大效益来源，因此在资产重组过程中，地区的优惠政策往往具有很大的诱惑力。我们认为，产销网络区域化的合理分布，是真正长远的战略性选择。世界名牌在实现全球化的过程中，是以战略眼光来选择产销区域的。可口可乐就是在我国极力反对他们进入的情况下，通过捐赠灌装线的方式，硬挤进来的。很快，他们以产品和品牌“挡不住的诱惑”，征服了我国消费者。现在，他们收入的70%～80%来自海外，这其中有相当部分来自我国。他们的经历及作法值得我们借鉴。

区域化分布合理，一是可以有效利用其他地区的存量资产；二是由于增加了地方就业和税收，可以获得地方政府的支持，减少开发开拓成本；三是可以拉近品牌与当地消费者的距离，提高品牌在当地的认同情感；四是可以减少原材料及产成品的长途运输成本，这些都是效益可靠的来源。因此，选择目标地区很重要，它决定品牌最终市场的覆盖率与影响力。

3.选择好兼并对象，追求合并竞争对手的最强化。

资产重组中，选择弱小者还是较强者进行兼并？我国企业过去的操作实践一般是选择弱小者。这也是因为兼并方实力还不够强大。

国际研究认为，现在创造一个新牌子，一年至少需要2亿美元的广告投入，而成功率还不足10%。我们研究中国最有价值品牌的广告投入，维持一个在全国已经有较大市场份额的品牌影响力，现在每年平均要投入6000万元～8000万元。我国自恢复广告业务以来，广告收入年增长平均达到40%以上，1997品牌的广告投入1996年比1995年平均增长60%。而在国内创出一个新牌子，一年投入要1亿元～2亿元。秦池酒1997年仅在中央电视台夺标王就投资3.2亿元。

国际上早有经验，创造一个新品牌，不如购买一个老品牌。扩展品牌的最佳途径，是抓住机遇，购买一个比较有影响的品牌，迅速扩大自己的市场份额。因此，以高于帐面有形资产数倍的投资购买一个品牌，早已不是新鲜事。

弱小企业或毫无影响的品牌在市场竞争中，不合并也要自灭。因此，要选择较强的竞争对手来合并，一是可以减少一个竞争对手，二是可以获得基础较好的资产，三是等于并过来一个市场。而且，高价值品牌资产重组的实践表明，兼并一个企业，要比广告投入少得多。 

4.确定好品牌产品方向，减少品牌产品的多元化。

研究企业20世纪90年代中期的资产重组，我们发现有个趋势值得注意，那就是产品的多元化。而这种多元化多是在重组中跨行业发展形成的。

需要指出的是，产品的多元化不等于经营多元化。多元化经营是企业在产品、证券、金融、房地产等不同层面上的立体化经营，产品多元化是在产品经营这一个层面上的平面展开。

在发达国家早已经历了品牌合并的竞争过程，他们的经验“第一步是减少品牌线中的产品数，第二步是舍弃某些品牌”。也就是说，企业内部使用同一品牌的产品类别要集中；通过对内合并、对外兼并，集中树立一个品牌形象。

品牌形象是由产品形象树立的，一旦得到广泛认知与认同，它就有着特定的产品、品质、质量、文化、管理等内涵，扩展不当，就会失败。提起麦当劳，可以联想他的产品、服务、店面风格；提起可口可乐，可以联想他的口味、颜色、包装，改变了，就会引起人们的疑惑。这方面，可口可乐有着失败的教训，我们的青岛啤酒也有着沉痛的经历。

我们与世界名牌最大的差距是我们的规模太小。通过资产重组尽快合并我们的产品规模，是当务之急。因此，我们的资产重组要尽量避免技术无内在联系的品牌扩展。

创世界名牌不可不重视对于品牌价值的研究与追求

世界最有价值品牌研究，美国《金融世界》始于1992年，我们首次发布是在1995年。

1996年，我们终于得到了《金融世界》1992年以来公开发表的全部报告与结果，我们惊奇的发现，尽管中外名牌差距很大，彼此的评价目的却是惊人地相似。

《金融世界》1992年发布第一次报告时说：“作为开局人，我们一旦建立了评价基础，就可以在时间坐标上绘制出品牌变化的曲线，因为我们计划每年做一次。很明显，管理者能越频繁地使其品牌价值微量变化，就越能很快辨认问题所在并尽快纠正。”

我们的评价宗旨是，“通过一年一度的品牌评价，研究品牌价值内涵与发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌。”

所不同的是，我们强调了为民族经济服务。

实践证明，品牌评价确实起到了帮助企业正确认识自己与竞争对手，在企业发展中，按照品牌价值规律，作出正确选择，减少失误的作用。

可口可乐与万宝路围绕世界最有价值品牌第一宝座，展开了激烈的竞争。他们不断研究自己的失误，别人的成功，及时调整经营策略，第一、第二的位置始终在他们之间流动。下面我们整理的表格，记录了1992年评价以来，这两大品牌在竞争中发展壮大的轨迹。六年之间，两大品牌各自拿了三次第一。

      

在我国，我们评价体系的设立，也有效地引导企业按照名牌价值的构成因素正确发展。例如，我们强调企业名称与品牌名称的一致性，三年后，达到一致的越来越多，1995年评价50%的企业达到一致，1997年评价40家全部达到一致。我们强调与世界名牌最大的差距是品牌及产品的规模，企业在资产重组中都注重以高价值品牌为旗帜，扩大规模与影响。我们强调商标受法律保护程度及跨越地理和文化边界的能力，随后几年企业在商标注册，包括跨行业的、保护性的注册，以及国外注册，都有很大的进展，1997品牌70%以上在国外办理了注册，比三年前有了很大的突破。我们强调对品牌投资的支持，企业越来越把对广告的投入看作对品牌发展必不可少的支出，广告增长幅度达到60%以上。

我们认为，一个面向国际大市场参与竞争的企业，不可不重视对于品牌价值的研究与追求。

1994年到1997年的研究中，我们高兴地看到，我国名牌企业越来越关心自己的品牌价值，积极探索价值提升的途径，部分企业的品牌价值有了大幅度的增长。

中外品牌研究的不同

◆ 评价对象的不同

世界品牌评价对象是按产品分类的品牌，例如万宝路，有15个品牌参与评价，主要分布在烟草、食品、饮料，都是分别评价。我们是以企业为对象，因为我们的统计与管理还无法做到以品牌为单位。另外，我们认为这样做有利于促进企业名称与品牌名称相一致，减少品牌投入成本。

◆ 指标所占权重的不同

世界品牌评价基本指标是营业利润，利润及利润率越高，评价价值越高。我们是以销售收入和营业利润二大指标作为基本指标，根据不同行业各有不同的权重。因为我们国家不同行业之间的利润水平相差太大，而销售规模在我国市场有着更为实际的影响。

但是，尽管指标所占权重不同，中外评价结果仍然具有可比性，因为评价价值与销售收入的比值平均都在1∶1之间浮动。所不同的是，世界品牌评价可以出现负值，我们不会出现。

◆ 资料来源的不同

世界品牌评价资料，部分由企业主动提供，部分从上市公司公开材料及行业协会获取，不足部分由专家根据预测补充。我们虽然也可以从其他途径获取资料，但是，我们始终坚持以企业主动提供材料为主。

◆ 主动地位的不同

世界品牌评价主动方是研究者，凡是能够获取资料并给结果，完全不考虑评价对象的态度，出现负值，也照样公布。我们始终坚持企业自愿接受这种研究与评价。

因此有个现象值得深思，我们的评价对象逐年减少，1995年评价110个，1996年评价60个，1997年评价40个。相反，世界品牌评价对象1992年以来，从57个到111、282、292、364、397，逐年增加。

与世界品牌评价相比，我们的研究受制于企业参与态度的影响，大量的时间用于资料的索取，使我们的评价结果推后，同一年度的评价，我们发布时间晚半年，距离企业现在状况比较远。由于评价对象的减少，我们的评价研究也缺少一定的宏观量，很难描述行业发展的综合状况。

从我国实际情况看，我们评价对象的减少，也客观地反映了我国品牌竞争向少数品牌集中的速度与实际，因为主动退出评价的都不是行业的排头。当然，这个现象也很遗憾地暴露出我国企业至今还受计划经济观念的影响，不肯面对市场竞争的现实，宁可花钱买个假第一，不肯科学量化争第二这种报喜不报忧的脆弱心态。

在我们进行这项研究过程中，我们还发现，可口可乐等世界名牌从来没有请政府出面承认自己是名牌，我国企业开辟市场还常常把希望与幻想寄托在政府的作用上。到现在，我国仍然有地方政府评定名牌，甚至推荐地方名牌的作法。由此表明，我国企业仍将在相当时间内，以一种市场经济与计划经济相矛盾的心态、观念、做法，在作茧、在挣扎、在发展。

为了使我们的品牌研究更有咨询服务价值，我们将借鉴世界最有价值品牌评价做法，在资料获取方面，逐步摆脱企业的制约。并结合我国市场经济完善程度，在评价方法上不断与世界品牌评价方法靠近，使之具有更大的可比性，参照性，帮助我们企业尽快缩短与世界名牌的差距，在20世纪和21世纪之交，出现中国世界名牌！

 

自1994年开始的研究越来越深刻地证明，中国最有价值品牌在我国市场经济中，引起了消费者对它越来越高的关切度，名牌不但创造消费，引导消费，还以可靠的质量与服务，建立起了中国人的民族自信心。这项研究还为众多的名牌企业审视自己的经营战略，特别是如何发挥品牌的作用，提供了重要参考。

1998年报告，我们将以生动数据证明：

◇ 品牌竞争，已使国产品牌成为我国市场的主导，并大大提高了我国消费者对国产品牌的信任度。

◇ 同时揭示，品牌竞争已集中到大名牌之间的竞争。今后的市场竞争、品牌竞争，将越来越多地依靠产品创新、技术创新和知识创新取胜。

国产品牌成为我国市场主导

1998年前几年，我国社会各界还在担忧，国产品牌还能坚持多久？繁华都市、大型商场、漂亮的专卖店，触目皆是外国品牌，随便提及那类产品，人们都能熟练地叫出几个响亮的外国名字。

经过1994年～1998年五年研究，我们欣喜地发现，中国最有价值品牌作为中国品牌的代表，以其超常的发展速度，描画着逐年增长的曲线。在相当一些领域，国产品牌已经成为我国市场的主导。

1998品牌评价对象共有35个，比起开始评价的80个品牌，数量减少了45个。但是，品牌质量却是明显地提高，参看一下。现在35个品牌所创造的销售收入，比 1995年评价的80个品牌还高出16%，平均规模增长1.6倍。而现在所评价的品牌，有83%是第一年评价就保持下来的，1998品牌只有4个是新进来的，因此前后数据有着较大的可比性。从评价品牌每年递减，而销售规模却大幅增加的曲线，可以比较生动地反映品牌优胜劣汰的速度。

如果说以上的比较有着样本数量及对象变化所带来的差异，下面表二以1998品牌评价的35个品牌以及前20个品牌为样本进行比较，可以看出中国最有价值品牌自身的增长速度。短短三年时间，1998品牌平均销售规模由1994年的27.7亿元增长到51.18亿元，其中前20位由36.75亿元增加到69.13亿元，可以清楚地看出，品牌价值越高，速度增长越快。

表三更加清楚地表明了市场向最有价值品牌集中的态势。1994年我国工业企业销售收入为42398.57亿，1997年为63451.48亿，三年增长了49.65%，1998品牌三年增长速度达到85.78%，比全国高出35.12 个百分点。其中前20位达到90.71%，比全国高出41.06个百分点，比35个品牌高出5.94 个百分点。

表四是根据国家有关统计部门对产品市场竞争力调查所进行的比较。几大家用电器领域，1994年与1997年实际购买的前三位品牌都是国产品牌。通过前三位品牌1997年与1994年市场占有份额的比较，可以描述品牌向排头前三位品牌集中的速度。

以上分析可以清楚地看出，在国内外品牌激烈竞争中，在家电等领域，我国品牌已经在市场上占据领导地位。分析原因，我们认为主要有以下几点：

1.品牌在市场中的地位得到了全社会的承认与看重。从企业方面，在品牌的培育上，给予了越来越高的重视与投资。在国内外商标注册上，企业舍得花钱通过注册寻求更大的保护范围, 1998年品牌国内外注册涉及种类总计约1900个；在广告投入方面，1998年品牌每年的投入平均达到约9900多万元，比1994年平均3500万提高了近两倍；在社会公益活动方面，企业开始非常注重对于社会的回报与影响，这些，都为品牌形象的树立奠定了基础。在消费者方面，也已经学会了在产品的鉴别与选择中，将诸多要素聚焦在品牌上。品牌的价值得到了越来越高的承认。

2.市场竞争越激烈，品牌集中速度越快。计划经济条件下，是一种短缺经济，完全不需要品牌。市场经济条件下，竞争越激烈，品牌的作用越大。在五花八门、琳琅满目的商品中，消费者只能凭借品牌进行识别。因此，竞争的结果，只能是名牌越来越少，名牌的规模越来越大。

3.消费者在市场经济中已经成熟起来，发现所谓外国品牌，现在多数已经由开始的产品进口，逐渐通过合资合作而在中国本地化。外国品牌多数是由中国引进的设备、中国人生产、中国人经销的，不过是用了外国的名字，只是价格上来了而已。

4.改革开放，使我国企业技术设备状况有了很大的进步，特别是在家电领域，引进技术差异很小，以至接近或相同。在这种情况下，国产品牌比外国品牌有着销售网络健全、售后服务方便、价格较低的种种优势。因此，品牌竞争的结果，往往是促进国产品牌加速发展，并且向最有价值品牌集中。

国产品牌赢得消费者高度信任

在分析中国最有价值品牌市场份额迅速扩大的时候，我们欣喜地发现，国产品牌在市场扩大的同时，也已经从精神上赢得了中国消费者的心，人们在享受着物质财富的同时，也在享受着民族品牌所带来的精神财富。

我们认为，对于品牌的认同，如果仅仅以实际购买即企业实现销售收入状况来判断，还有着一定的局限性。因为喜欢或欣赏哪个品牌，不等于一定要购买它。实际购买状况除了对于品牌的了解、认知、认同外，还要受收入水平、支付能力、居住环境等经济条件限制。

以家电为例，改革开放初期，人们都以拥有外国品牌为荣，但是真正买得起的很少，实际购买品牌与心中理想品牌并不完全相同从1993年，我国消费者心目中电视机的理想品牌，前三位都是国外的，依次是松下、索尼、日立，而实际购买品牌都是国产的，依次是金星、牡丹、熊猫。电冰箱理想品牌前三位有两个是外国品牌，东芝、松下，而实际购买品牌也都是国产品牌，是雪花、容声、中意。

随着我国人民生活水平的提高，人们已逐步将心目中的理想品牌实现为购物选择。松下品牌是外国品牌在中国消费者心目中影响比较持久、稳定的一个牌子，松下电视机1993年到1996年，连续四年是中国消费者心目中的第一理想品牌。下表是松下电视机1993年以来在我国消费者心中的理想与实际购买的比例状况，是根据国家有关统计部门对消费者调查结果整理的。

上表很有意思，1993年到1995年, 松下电视机从理想品牌到实际购买，都是一个上升曲线，看出随着人们生活水平的提高，人们对于国外品牌的向往逐渐变为现实。而从1995年到1998年，随着我国人民生活水平的提高,松下电视机相反又走出了一个下降曲线，到了1998年，在被调查者中的实际购买比例是零，代之而起的是国产品牌长虹、康佳、TCL，三个品牌占据50%的市场份额。

再看下表，根据国家有关统计部门对消费者调查结果，我们选择在人们生活开支中占有较大比重的电视机、空调器、电冰箱、洗衣机四大类产品作为研究对象，对人们心目中理想品牌与实际购买品牌比例居于前三位的品牌，按照国外与国内品牌在前三位出现的个数进行分析，发现随着人们生活水平的提高，国内外品牌竞争的加剧，我国消费者对于国外品牌的向往相反倒出现了下降，从心目中的理想到实际购买选择，国产品牌的比重倒是日益加重。1998年四大类产品实际购买的前三位品牌都是国产品牌，问及1999年购物首选，也都是国产品牌。

国家统计部门对全国600家大中型商场进行的产品销售调查，更加清楚地表明了国产品牌现在在市场中的地位与影响。1997年，600家商场销售量排在前10位的品牌中，国产品牌彩电有8个，电冰箱有8个，洗衣机有7个，占前10位总销售量的比重，分别为彩电86.12%，电冰箱94.51%，洗衣机87.96%。

值得一提的是电冰箱。我国电冰箱发展初期还是净进口国，进口最高年份1985年达97.9万台，后来逐渐降到只有几万台。1998年我国电冰箱的出口量也已经超过100万台，超出了开始的进口量。

在国产品牌影响越来越大的今天，中国最有价值品牌的市场领导地位是非常明显的。选择彩电、洗衣机、电冰箱、冷柜四大类产品，1997年全国主要大中型商场中，销售居于前10位的品牌，垄断了行业80%～90%多的市场，其中中国最有价值品牌都是居于行业的前三位，几乎是两三个品牌，占据了一半的市场。参见下表：

以上分析证明，经过20年改革开放，国产品牌在人们的心目中，已经树立起了良好、可靠的形象，品牌的信誉度大大提高。现在人们买国产品牌，远远不是改革开放初期，因为买不起外国产品才作出对国产品牌的选择，也不是因为市场短缺，为了满足基本生活需求，所作出的不得已的购买行为。完全是我们中国人对于国产品牌的高度信任与评价。人心是金子，国人信任国产品牌，这是我们民族工业赖以发展的真正的基础。

效益下降——一个值得注意的问题

以上几组数据分析充分表明，中国最有价值品牌的市场竞争力是非常突出的。自1994年以来，中国最有价值品牌的市场占有率平均以28.3%的速度在增长。而且，创利能力也远远高于全国平均水平。1994年到1997年，全国工业企业平均销售利润率为3.06%，1998品牌为11%，其中前20位是12.63%，分别高于全国7.94和9.57个百分点。1998品牌三十几个企业一年所创造的利润，相当于全国53.44万个工业企业的十分之一。

但是，冷静分析，我们也发现，1998品牌在市场份额迅速扩大的同时，利润水平却在逐年下降。详见下表：

从上表看出，企业1994年至1997年的销售增长与利润增长明显是不同步的，而且还有逐年下降的趋势。

企业效益降低，是全国企业普遍存在的一个经济现象。1994年到1997年，全国工业销售利润率逐年下降，由1994年的4.21%下降到1997年的2.68%，1997年与1994年相比，全国工业产品销售额增长49.66%，而利润总额则下降了5.2%，1998品牌销售额增长84.77%，利润额只增长20.44%，销售利润率由1994年的14.19%下降到9.25%。

分析企业效益低下的原因，从宏观看，主要是随着生产的发展，生产规模的扩大，社会的有效需求显得不足，我国全面出现了买方市场。在这种情况下，我国20世纪80年代靠浪潮消费拉动起来的生产能力过剩，以及改革开放过程中重复建设重复引进的后遗症，就比较充分地显现出来了。它成了诱发过度市场竞争的客观条件。再加上亚洲金融危机的持续发展和扩大，出口贸易受到了很大的影响，更进一步加重了国内市场竞争的激烈程度。针对这种局面和形势，中央从1997年开始已经采取了正确而有效的决策，主要是以积极财政政策加大基础设施的投入，以金融手段来扶植住房、汽车等大件消费品的销售，以小城镇建设作为长期需求的拉动力，这些决策已经取得并将继续取得效果。

从微观看，我国企业长期在短缺经济的环境中运行，刚刚进入市场经济的大环境，对于买方市场的出现，既无思想准备，更无应对经验。再加上体制原因的制约，使得企业缺乏应对的实力和体制上的支持。因此，1996年以来，降价竞销大战，几乎波及了各个行业，以至于名牌企业纷纷联合发出价格自律的呼声，用以维护企业的基本利益和市场的公平竞争环境。

在利润水平下降的原因中，还有一点同样是值得名牌企业注意的问题，就是1997、1998两年企业实现资产重组，品牌扩张后，资产规模急剧膨胀，但资产的管理并没有及时跟上，或者说要跟上还必须有一个时间过程，由此造成了企业利润水平下降。但是也不排除有这种情况，即企业在资产重组、规模扩张的过程中，或者是决策失误，或者是被地方政府或行业主管拉郎配，企业根本还不具备扩张的能力，由此造成了企业的经营风险和债务负担，企业的效益根本无从谈起。这是尤其值得名牌企业注意的。1997年的研究报告，我们就提出了品牌扩张中需要注意的几个问题，现在看，企业规模扩张之后，深入研究在买方市场条件下，如何发挥品牌的市场竞争能力，仍然是一个重要的课题。

当然，无论是世界名牌还是中国名牌，作为名牌最突出的特征，就是品牌既产品的市场覆盖能力、市场占有能力。可口可乐没有多么了不起的高新技术，但是它口味一贯、风格一贯，并以百姓都能够消费得起的价格，几乎遍及世界各个角落。因此，在世界最有价值品牌中，它始终与也是几乎遍及世界各个角落的万宝路香烟角逐、分领世界第一品牌的宝座。

但是，市场占有能力只能说明现在的市场影响，企业的获利水平却决定着企业发展的可能。1998年评价研究中我们已经发现，1998品牌在1997年的增长速度明显比前两年放慢，由上两年的24.44%和28.58%放慢到15.48%。这是一个危险的信号！如果企业的利润水平长期无法提高，借贷还贷能力、研究开发能力、市场拓展能力等等就无从谈起，品牌、产品的市场占有能力也将逐渐失去。

我们设定的品牌评价计算方法中，品牌价值主要有三部分构成，即品牌的市场占有能力，主要通过企业实现的销售收入指标来计算；品牌的超值创利能力，也就是超过同行业平均创利水平的能力，主要通过利润率和销售收入指标来计算；品牌的发展潜力，主要通过对企业产品出口状况、国内外商标注册获得法律保护状况、广告投入支持品牌状况、品牌的使用历史状况等间接影响和支持品牌的因素，通过对未来获利潜力预测的方式进行计算。在我们第一年进行价值研究的时候，这三部分价值比例平均接近40∶30∶30。由于企业效益的不断下降，现在这三部分的比例平均约为45∶15∶40。就是说，现在的品牌价值，主要是通过扩大市场占有和加大品牌投资支持来实现的。如果企业的利润水平能够调整提高上来，其品牌价值将有一个大幅度的提高。从这个意义上讲，一些企业的品牌价值还是有很大的增长潜力的。

      

市场竞争新趋势

◆ 品牌竞争集中在大名牌之间展开

当我们在第一个报告(1995年中国品牌价值报告)中提出我国市场已经进入品牌竞争时代之后，我国市场围绕品牌竞争，实际上又发生了巨大的变化。对于过去，我们可以做这样的历史概括：20世纪90年代初期，相当数量的著名品牌，在市场竞争中，超越众多品牌，脱颖而出。企业和人们的名牌意识开始显露；20世纪90年代中期，刚刚脱颖而出的中国名牌受到了来自国外大名牌的挑战，遇到了生死存亡的威胁。但其中一部分中国名牌冲出来了，形成了少数行业排头占领主要市场份额的局面，中国品牌在一些耐用消费品市场上站稳了脚跟；1997年以来，随着全面买方市场的出现，市场竞争加剧，一个重要的特点是，中国名牌企业之间的竞争在加剧。

这种竞争主要表现在：一方面每个名牌企业都在自己的拳头产品上拼命扩大规模，以期获得越来越大的市场份额，甚至追求绝对垄断的地位。另一方面，在保持自己原有阵地的同时，向着其他的领域进军。如最大规模的彩电企业长虹集团进军电脑，并生产电话、空调器；原来在电冰箱、空调器、洗衣机、冷柜等全面发展的海尔，进入电视机、电话等；以电话机为主的TCL进入彩电之后又进入电脑；原来在空调器、洗衣机、彩电业非常有成就的春兰、小天鹅、康佳也新上了冰箱。

跨行业发展、跨产业互进，这一现象引起社会各界特别是经济界注意，人们不禁要产生一个疑问，在各类家用电器领域，原有的生产能力利用率就不到一半，竞争相当激烈，现在的这种相互进入、重复发展是否有前途？

与这种趋势出现和发展的同时，社会上引发了关于多元化还是专业化；大企业大集团，还是规模适当；是要进入世界500强，还是要长寿企业等等的讨论。这个讨论还在进行，这是一个新课题，本报告不可能对这些讨论下结论，但有一点是确定的，在新的市场竞争格局下，企业包括名牌企业的经营发展战略必须做相应的调整。还有一点也是明确的，无论是专业化经营还是多元化经营，品牌都有着独特的其他资产不可替代的作用。海尔进入黑色家电，长虹生产空调器，春兰生产摩托车，社会各界都曾有担心。但市场证明，中国最有价值品牌进入新的市场领域以后，还是具有一般新品牌所不可能具有的竞争能力的。

◆ 产品开发紧紧围绕生活质量的提高

进入买方市场，卖东西困难了，但全面分析国内外市场，我国企业面临着三大机遇，或者说三大新的可以开拓的领域。

1.第一个机遇是城市居民在耐用消费品方面的更新换代和消费升级。

20世纪80年代以前，我国居民家庭拥有耐用消费品几乎是空白。那时侯在我国城市出现了“填空白”式的浪潮消费，给了许多企业以机会。这种历史性的机会，已经一去不复返了。但不等于说，我国城市的消费再不给企业机会。从表面分析，我国耐用消费品市场，已经远远过剩，从城镇居民每百户耐用消费品拥有量看，彩色电视机达到100.4，电冰箱是72.98，洗衣机是89.12。但认真分析，各类家电经过10年～20年的发展，都已进入更新换代期，饱和的是老产品，环保、节能、美观、多功能等新型产品，正在进入新的更新换代发展期。据有关部门统计，仅1998年1月～8月，与1997年同期相比，家用电脑销售量增长61.3%，彩电增长46.8%，空调器增长45.9%，洗衣机增长1.1倍，微波炉增长88.4%。

城市的消费除了一般的更新换代之外，还有两个重大的因素将会起到巨大的作用，一个是住房改革，一个是汽车贷款带来的机遇。住房和汽车的消费，就属于城市消费的升级,而且由这两大消费还会带来一系列的辅助性消费。

2.第二个重大的机遇是农村市场的开拓。

我国农村幅员辽阔，人口众多，9亿农村人口，是一个多么大的市场啊。值得注意的是，现在我国农村消费水平还非常低。农村居民每百户耐用消费品拥有量，彩色电视机只有27.32，电冰箱是8.49，洗衣机是21.87，与城镇居民有着很大的差距。农村消费水平低下，就是企业发展的机会与潜力。

3.第三个重大机遇是人们生活水平提高之后，文化、教育、娱乐需求的增加。

新一轮竞争，一个大的特点是，在中国最有价值品牌排名比较靠前的大企业，比较集中地选择向电脑、电话、音频视频方面发展。这类产品在我国竞争也早已非常激烈，以至于电脑的利润率接近于零。但我们认为，市场的潜力还是很大的。

以电话机为例。过去，拥有电话机是权利的象征，或是办公用具。如今已经成为百姓家中的必需品，百人拥有电话机已经由1980年的0.6部，达到1998年的近10部。但是，尽管如此，比起发达国家已经达到60%的普及率相比，我们的10%还是有着极大的潜力。

更重要的是，在四大电讯终端产品中，户外移动电话、传呼机、传真机三大市场，已经几乎全盘被外国品牌所垄断，现在只有电话机一块市场，还有与国外品牌较量的空间。在电话机市场连续9年称第一的TCL，市场占有率不过20%，而且又有着过去由邮电部门保护垄断生产的优势，因此，真正的龙头品牌还未见分晓。几大品牌进军这个市场，是市场竞争的真正开始。而且，新的竞争是在无绳电话中展开的，这是电话机的升级换代产品，好多原来生产电话机的老企业，无力参与这场竞争。

电脑产业也是如此。直到1998年我国家用电脑的普及率仅1%左右，比起美国40%～50%的普及率，我们的发展空间是非常诱人的。在我国市场上，1998年电脑品牌规模普遍偏小，年销量约400万台～500万台，而我国规模在3万台以上的只有10多家，10万台以上的只有3家，联想是规模最大的，市场占有率也不足10%，比起其他行业龙头，其垄断地位远未形成。

专家预测，1998年至2003年的五年中，全世界个人电脑将以平均16%的速度增长，亚洲可以达到28%。特别在我国的传统中，一切为了孩子，几乎是每个家庭的追求。电脑市场，尤其可观。

我们要特别强调的是，面对这三个重大机遇，名牌企业更具有它独特的优势。一方面这些企业积累了比较雄厚的资本，有能力投入开发新产品及进军新的产业；另一方面，人们对于最有价值品牌已经有着较广泛的认知与忠诚。与20世纪80年代的填空白不同，那时只要能够买到产品就行，企业和消费者都还没有明确的名牌意识。现在则不同了，我国名牌企业成长壮大了，消费者的名牌意识已经树立起来了。在这种情况下，更新换代的消费升级，消费者更青睐名牌。

对农村市场的展望也看到了名牌的优势。认为农民只需要低档品，不需要名牌，是一个认识上的误区。农民的消费是由城市引导的，城市人需要名牌，农民一旦购买大件产品的时候，也是要选择名牌的。现在的问题是，对于没有电视和不看报纸的农民，如何使自己的品牌为农民所熟知？

◆ 未来行业及产业划分将趋向模糊

新一轮竞争有着互相瞄准跨行业、跨产业互相进入的特点。我们认为，这是符合市场发展需求的。

首先，行业的划分将淡化。过去我们的行业划分主要是行政管理权限的划分。随着政府职能的改革到位，原有的行业概念将淡化，以产品功能、性能为特征的行业特点将突出。

更重要的是，未来行业及产业划分将趋向模糊。随着高新技术的引入、开发和采用，一些产品的功能将互相渗透，互相支持，产生革命性的变化。比如，彩电进军电脑，看中的是电脑可以为数字化彩电提供技术支持，因为未来的彩电将与电脑“同一”，随着电脑英特网的普及，电脑也会与电话“同一”。

其次，品牌价值将日益突出。品牌塑造的好，不但可以跨越地理区域，还可以在多个领域获得拓展。这样一个品牌在市场创立了良好信誉后，再进军开发新领域，有着事半功倍的效果。海尔跨行业兼并西湖电子，是一个比较典型的案例。西湖电子生产的电视机曾经在我国很有名，但是在市场竞争中逐渐失利，海尔兼并之后，在进行技术改进升级的基础之上，生产海尔品牌电视机，却很快引起消费者关注及信任，使销售量在很短的时间内有较大突破，这是品牌价值的典型的充分体现。

另外，营销服务网络的价值也将日益突出。以往的营销服务网络，主要是企业围绕自身单一产品销售建立的，经过多年的营销服务，已经有着良好的声誉。在这个基础上，进入相关的领域，在营销网络建设上，会节省大量的投入。春兰、小天鹅、康佳等新上电冰箱项目，一是瞄准产品的更新换代，同时，也是充分利用了原有的营销服务网络。   

综上所述，我们研究认为，面对竞争加剧，效益低下的困境，面对市场新机遇，面对竞争新趋势，新一轮竞争，必定是技术含量的竞争。每个名牌企业几乎都曾有过采用某些新技术，带来一次新发展的辉煌经历。21世纪，全球将进入知识经济时代，大力引进、开发、采用高、新技术，将是名牌企业高速发展的正确选择。

 

自1995年首次发布报告以来，这是我们作出的第五个年度报告。因此，本报告在提供1999年度的评价结果的同时，更将侧重对五年来的数据做一些总括的分析，就这个意义说，1999年的报告也是我们1995年至1999五年研究的总报告。

翻阅5年数据，解析各个指标，我们发现，报告所评价的品牌，5年走过了过去几十年的历程。其飞速发展的曲线表明，1999品牌企业，已完成了由产品经营到品牌树立的重要过程，并在其资本扩张，规模形成上走过了决定性的重要阶段。

中国最有价值品牌地位的形成，不仅为这些企业今后的发展提供了良好的基础和前景，还为我国企业跨入新世纪，迎接我国加入世贸组织，参与更高层次的国际竞争，奠定了重要基础。

在过去的报告中，我们运用数据信息分析，先后得出这样一些结论：

◇ 我国市场已经进入品牌竞争时代；

◇ 正视中外名牌差距，把中国名牌做大；

◇ 国有企业创名牌更具优势；

◇ 我国大名牌有可能在中西部地区崛起；

◇ 品牌成为资产重组的旗帜；

◇ 国产品牌在一些行业成为我国市场主导；

◇ 新一轮竞争将在知识创新中取胜。

1999年报告，我们将运用五年综合数据证明：

◇ 我国市场品牌格局初步形成，一批最有价值品牌地位已经确立；

◇ 我国名牌企业规模迅猛扩张的第一阶段已经基本完成；

◇ 进入新世纪，我国名牌企业面临的课题将主要是规模与效益的协调；

◇ 进入新世纪，强强竞争与合作、大中小企业协调发展，提上日程。

我国市场品牌格局初步形成

20世纪90年代初，人们熟悉的是一大串外国名牌。对于中国品牌，人们还很难集中形成共识，这其中一个重要原因是，国产品牌还没有形成一定的规模，对市场的影响力还很局限。

纵观市场，在众多消费品领域，国产品牌已经占据相当的优势。1999年评价30个品牌涉及10大行业领域，26种门类产品，基本集中了各个行业排头。以洗衣机、家用空调器、电冰箱为例，1993年国产品牌前三位市场份额分别为27%、24%、18%，现在则达到80%以上。

数据分析证明，通过市场竞争的优胜劣汰过程，我国一批最有价值品牌地位已基本确立。

1．从评价对象的减少，看品牌的日益集中和大名牌的崛起。

1994年在对全国知名品牌进行筛选的基础上，我们收到110家企业要求参加评价的资料。1995年首次发布的研究报告，选择了80个品牌的评价结果予以公布。随着市场竞争的加剧和深化，品牌日益集中，1996年评价对象减少为60个，1997年40个，1998年35个，1999年评价35个品牌，公布30个。在评价对象越来越少的同时 ，评价品牌规模却越来越大。

如下表：

1994年80个品牌平均销售规模19.58亿元，1998年30个品牌平均52.62亿元。现在30个品牌所创造的收入，比1994年80个品牌还多数十亿元，平均品牌规模增长1.7倍。这些数据，一方面说明评价对象质量逐年在提高，一方面说明中国最有价值品牌自身发展在加快。

2．品牌规模差异净值加大，增长速度基本同步。

下面是1999品牌全部评价对象以及前20位、前10位1994年～1998年年度销售收入规模对比状况：

表中看出，不同档位的品牌，1994年的平均规模净差异还不是很大，前20位比全体样本规模大7.64亿，前10位比全体样本规模大30.33亿。到1998年, 前20位比全体样本规模大19.96亿，前10位比全体样本规模大60.43亿。这组数字对比，一方面反映了品牌价值越高，拉开的规模差距越大，一方面说明品牌价值越高，市场集中度越高。

但是，我们也发现，1999品牌无论处于何种档位，其增长速度是接近的。表中看到，1999品牌全部评价对象的年均增长率达到29%，甚至超过前10位品牌27%的增长水平。说明1999品牌在市场竞争条件下，各自在所属行业中，都有了迅速的发展。特别是原来规模较小的竞争性行业，在市场经济条件下，更是有了发展的机会。

3．竞争条件下发展最快的品牌。

上述分析表明，1994年至1999年是全社会品牌意识迅速提高的5年，也是中国最有价值品牌扩张最充分的5年。由于原来基础不同，在近5 年的发展中，品牌成长的程度也不同，差距可能越来越大。但是，根据对1999品牌销售规模增长状况的分析，我们发现，在品牌竞争条件下脱颖而出的中国最有价值品牌，主要还是靠后来的迅速发展而形成的地位。下面是近5年发展比较快的品牌状况：

综合考虑增长的绝对数额，并参照增长的比率，我们认为，近5年发展最快的品牌是：

从销售规模增长额看，近5年发展最快的品牌主要集中在黑白家电领域，而从相对增长指标看，则包括家电、皮鞋、电脑、啤酒等更广泛的生活领域。这一信息，一方面表明我国家电领域是发展比较成熟的产业，一方面透示，围绕生活质量的提高，在更广泛的生活消费品领域，名牌将有新的增长空间。

以上分析表明，经过1994年至1999五年来的市场竞争和企业发展，我国市场已形成消费者认可的一批最有价值的品牌。可以说，这5年发展，是品牌竞争最为激烈的5年，也是我国企业奠定品牌地位的5年。

名牌企业扩张高潮告一段落

毫无疑问，我国最有价值品牌地位的形成过程，也是规模扩张的过程。上述种种数据表明，这些品牌规模扩张速度是极其迅猛的。

1. 以品牌为旗帜的资本扩张获得巨大成功。

从下面表中可以清楚的发现，短短5年时间，1999品牌总资产增长156%，固定资产增长115%，与销售收入增长117%的速度是协调的。

如果不是品牌地位和品牌价值获得社会高度认可，几年之内达到2倍～5倍的增长是不可能的。海尔如果不是运用品牌价值扩张，完全用传统的滚动发展，短短三两年时间涉足电视、电脑、移动通讯，投资能力是远远不够的。

另外，品牌价值转换资产的最明显的表现形式是，在公司集团化或公司改制过程中，将公司名称与产品名称一致化。现在评价的品牌，只有个别新品牌还没有形成一致。

2．行业互进，获得跳跃发展。

品牌价值转换资产过程中，有一个非常值得研究的现象是行业之间互相进入。在家电领域，表现最为明显，用传统的行业划分方法，现在很难分清行业所属。不但空调、彩电、冰箱、洗衣机等黑白家电互相进入，跨大行业发展的也越来越多。而且至今趋势不减。

对于这种现象，社会上一直有专业化、多元化发展之争。

我们认为，企业基本是按市场经济规律发展自己，如今的行业互进，与七八十年代的重复引进、重复建设有着本质的区别。那时是抢“填空白”，赶浪潮消费，现在是抢家庭耐用消费品的更新换代，是一个较高层面的技术竞争。

从企业内部看，有三个理论加以支持：

(1)充分发挥品牌价值。

实践证明，由于名牌企业拥有高价值品牌，在跨行业推出新的产品时，市场基本无障碍。

(2)充分利用原有的销售服务网络。

名牌企业都已形成自己庞大的销售服务网络，如果仅为一种产品服务，成本较高，如果开展多产品特别是技术相近的多种产品的服务，可以降低经营成本。

(3)保护自己原有的市场，在新的领域扩大消费群。

如果只在自己原有产品领域开发换代产品，等于自己抢自己一块市场，而投资开发别人领域的产品，等于扩大了一块市场。同时，也相对降低了单一产品市场变化的风险。

从外部看，是整个社会产生了更新换代的，更高的品质需求。以彩电为例，我国城镇家庭彩电拥有量，1997年已经达到百户100.4台，呈现过剩。但根据统计，1998年彩电销售量仍上升40%。这其中29英寸彩电占35%。另根据国家内贸部调查，1998年大屏幕彩电销售量比上年上升了82.6%。还有家用空调器，过去人们多买一拖二，一拖三，1998年空调销售量上升45%，其中分体空调占总量的62%。以上种种，不乏后来加入的新品牌。

实践证明，只要选择好了方向，只要有利于自己技术、销售服务网络、品牌形象等优势的延伸，多行业发展，多领域竞争，也是企业迅速发展的一条重要途径。

3．企业规模扩张的速度可能放慢。

1998年全球500强总计收入增长仅0.1%，利润下降2.6%，是自1992年以来出现的首次下降。国内经济已是连续三年进入需求不足的状况。在外受东南亚经济危机影响，内受通货紧缩制约的情况下，1999品牌保持平均年增长29.31%的发展速度，尤其是惊人的。

但是我们注意到，我国企业以规模扩张为特征的高速发展阶段，已告一段落。

(1)市场销售增长速度，已经趋缓。

下面是1994年以来，1999品牌平均销售规模年度增长状况：

从表中可以发现，1999品牌销售收入年度增长速度，自1996年初达到30.38%的顶点后，1997年已下降为18.75%，1998年又迅速下降为10.51%。1998年的增长速度，比1996年下降了约20个百分点。

(2)固定资产形成速度已经放慢。

从企业总资产增长率看，自1995年以来，其增长速度由32.8%、28.4%，降至1998年的19.29%，固定资产净值也由1996年增长34.3%的速度，逐渐降至1998年的18.94%。

(3)大企业冷静放慢增长速度。

再看1999品牌全部评价对象以及前20位、前10位1994年～1998年平均规模增长速度对比状况：

表中反映，无论处于何种档位的品牌，都是在1996年达到了增长的顶点，1997年开始增速放缓。而且，品牌价值越高、规模越大的企业，在1997、1998两年的发展中越是放慢了脚步。1998年，前20位品牌增长速度比全部评价品牌低0.5个百分点，前10位品牌比全部评价品牌低2.18个百分点。

以前增长速度最快的长虹，自1994年以来，其速度也是逐年放缓，1998年结束了高速成长期，进入新的蓄势待发阶段。海尔自1997年达到77%增长高点后，1998年也放缓至50%的增长率。

以前，我国一批名牌企业还信誓旦旦，宣称进入世界500强。现在更多的企业明白了，规模扩张是有条件、有过程的，搞大不是企业惟一的目的。1999年世界500强云集上海，参加《财富》论坛，海尔张瑞敏总裁一番话道出了我国企业今天的成熟：大，不是唯一目的，我们要的是强。

新世纪课题：规模与效益的协调

根据上面分析，我们有理由提出，在我国，以规模扩张为特征的品牌竞争，目前已告一段落，新一轮竞争的侧重点将出现一个新的转换——争取规模与效益的协调。

1．当前市场的重要特点：技术差异小，主要靠营销策略推动。

纵观我国各行业发展，基本是靠引进技术，引进设备发展起来的。这是后发展国家加速发展的共同捷径。与此同时也带来一个问题，各家引进的技术差异很小，而且好多是重复引进。在这样一个大同小异技术基础之上的竞争，营销手段的竞争便显得尤为重要。

20世纪90年代后期，围绕市场份额的争夺，企业将大量的投入，用于企业形象塑造、产品广告和营销网络建设上，在技术无差异的竞争中，这些推广形式起了很大的作用。以广告投入为例，有资料表明，我国1998年全国广告投入达53亿多美元，约合人民币440亿元，比1998年增长45%，远远高于国民经济和工业经济增长速度。

下面是1999品牌1994年以来，广告投入与销售收入年增长对比情况：

显然，在技术差异较小的平面竞争中，企业更多的是借助广告的力量来推动市场。1994年1999品牌平均每个企业广告投入量为0.4亿元，1998年上升到1.5亿元，前20位平均达到2亿元。1998年与1997年相比，1999品牌销售总规模仅增长10.51%，广告投入却增长57%。

国外研究证明，花钱买一个有名的牌子，比自己新创一个品牌，不但投入少，也更可靠。因此，有名的牌子可以高于帐面有形资产数倍的价值而成交。根据我们研究，在我国消费品领域，要维持一个已经占有较大市场份额的品牌，现在一年的广告投入要1亿元以上，而要创立一个新品牌，一年则要2亿元～3亿元。这样的投入，对于众多企业，是可望而不可及的。因此，我们认为在市场规模、品牌地位基本确立以后，新一轮竞争的侧重点将由形式转向内涵。

2．以利润换市场，已近尽头。

以规模扩张为特征的品牌竞争，一个重要特点是，在所有营销手段中，价格竞争成为通用手段。竞相降价，几乎成为20世纪90年代后期市场上的一个普遍现象。

以利润换市场，是企业加速扩大规模的必然产物。但是，我们研究表明，这种牺牲利润换市场，已经接近尾声。不但在全国企业范围内，半数企业连年亏损，1999品牌利润水平也是年年下降。

下面是1999品牌从1994年以来，年销售利润率、年利润增长与销售规模增长对比状况：

上表清楚表明，销售利润率直线下降。1994年～1998年，1999品牌销售收入增长1.17倍，销售利润仅增长2.74%，几乎是无增长。

1999年以来，企业有两个举动很重要，一是1999年6月份国内八大彩管厂联合停产，抵制价格下滑，二是1999年前几个月，彩电业因各种进口原材料涨价的影响，相继提价。这些信号表明，名牌企业将在规模与效益的协调与平衡中有所作为。 

3．管理与规模配套提上日程。

战争之后是建设，市场规模形成之后是管理。1999品牌固定资产总规模4年时间增长1.2倍，销售总规模也增长1.2倍，少数企业增长达3倍～5倍，规模的迅速膨胀，对企业管理提出了重大课题。一方面是人员能力与现代管理的适应，营销网络与销售规模的适应；一方面是对重组资产方的企业文化渗透，管理模式的统一。这些都需要时间来消化。

综上所述，我们认为，下一轮竞争，企业将会在规模与效益的协调与平衡上，努力寻求市场的最佳方位，今后规模的增长，将更多地考虑建筑在效益提高的基础上。

4．围绕生活质量的提高，大品牌在小领域将有所作为。

20世纪90年代后期的竞争，主要是以家电等家庭耐用品为代表的品牌竞争。随着我国城镇居民逐步由小康转向富裕，人们对于一针一线，一纸一本，都要追求品牌。可以看到，市场上小到一块香皂、一包卫生纸，已经出现了品牌效应。而在这些日用消费品领域，品牌集中度远远未形成。

1998年以来，美的集团发展很是迅速，1998年比1997年销售收入增长67%，1998年增长势头不减。同其他家电品牌比起来，美的的小家电如电风扇、电饭煲、电磁炉、饮水机、电火锅、微波炉等数量众多。1996年～1998年，电风扇由280万台上升到700多万台，电饭煲由17万台上升到150多万台。这一数据说明，大品牌在小领域大有可为。同时说明，人们生活水平提高后，对小件产品的需求将加大，对这个领域的品牌关注度将提高。

1999年新评价品牌背背佳成立只有三年历史，在矫姿带书包等这一文化用品领域，就已经小有名气。说明在小的产品领域，围绕生活质量的提高，将会产生新的竞争空间，并且可能产生新的品牌。前面我们讲品牌地位初步形成，是对整个竞争态势而言。具体到单个品牌，并非大局已定，现在的名牌，不等于可以高枕无忧。

5．强强竞争呼唤强强对话与协调。

早在1995品牌发布会上我们就曾预言，世纪之交，我国将进入名牌之间的强强竞争阶段，一批具有向世界名牌挑战能力的中国品牌将脱颖而出。再看1999年的中国市场，外国名牌独领风骚的局面已经过去，众多领域，都是国产品牌占绝对优势。而且，1999品牌已经越来越多的将产品推向国际市场，5年出口总额增长300%，大大高于销售规模增长117%的速度。

 

 

根据最新情况，参照过去六年数据，2000品牌研究结果表明：

一、品牌竞争，已经由大浪淘沙进入到名牌之间的强强竞争。    

二、品牌竞争在不同的产业中发展很不平衡。

三、品牌竞争出现了一些值得注意的新趋势。

四、三五年之内，中国最有价值品牌企业将有可能跻身世界500强。

强势品牌竞争加剧，产生分化

2000品牌评价对象出现在报告中的是32个，比1999年增加2个。2000年是评价对象进出最多的一年，出去5个，进来7个。这客观反映出品牌竞争之激烈和品牌变动之激烈。同时，2000品牌评价也是新增行业较多的一年，32个品牌分布在18个行业，其中新增加的行业有润滑油、乳品、排油烟机、医用卫生材料。这反映了品牌竞争的覆盖面越来越大，对市场竞争所起的作用越来越大。

正是在这样激烈竞争和激烈变动中，一些品牌的规模与价值表现出了持续增长和加速增长的特性。与1999年相比，32个品牌平均销售收入增长20%，品牌价值增长19%。

下面是2000年中国最有价值品牌评价排序(该评价是借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，不同于产权变动条件下的商标评估，其价值不具备产权变动的法律效力)：

2000品牌呈现以下特点：

1.品牌集中的速度加快，出现了一批持续发展的品牌。

从销售规模看：

1994年，我国影响较大品牌中，除了一汽、红塔山的销售收入已经分别达到了173亿元和145亿元，其次比较大的就是30亿元～40多亿元之间的三九、长虹、海尔、联想等品牌。

到1999年底，中国最有价值品牌中已经出现了：

200亿元级销售规模的品牌4个：一汽、红塔山、海尔、联想。

100亿元级销售规模的品牌3个：长虹、康佳、TCL。

50亿元～100亿元销售规模的品牌6个：五粮液、科龙、三九、美的、小天鹅、容声。

从品牌价值看：

1995品牌价值评价超过百亿元的还只有红塔山一个，为320亿元。当时长虹评价为87.61亿，社会上引起很大反响，那时人们对外国品牌价值数百亿美元不怀疑，而对中国品牌价值几十亿人民币还有些不接受。

但是，品牌的魅力就是这样强大。当它一旦劈波斩浪，浮出水面，鹤立鸡群，就会拥有越来越多的消费者，市场规模越来越大，品牌价值越来越高。2000品牌前22位平均销售规模已由1994年的平均35.88亿元增长到84.98亿元，平均年增长27.4%。其中，前10位品牌由54.8亿元增长到139.46亿元，年均增长30.9%，净增长84.66亿元。这表明，市场竞争越深入，市场品牌集中的速度就越快；品牌数量越来越少，大品牌越来越值钱。价值过百亿的品牌，1995年首次评价的时候，只有红塔山一个，到2000年评价时，已经增加到6个。

2.并购重组，扩展品牌影响。

最有价值品牌能够在短短时间迅速发展，主要是借助品牌的影响力，通过“低成本扩张”进行并购重组，企业资产得到迅速膨胀形成的。前22位品牌近5年销售规模年均增长27.4%，而总资产和固定资产年均则分别增长37.28%和28.22%，是完全同步的。如果不是借助品牌的影响力实现并购重组，只靠企业自我积累的滚动发展，是不可能获得这样的高速度的。

品牌的影响力是有超越地理和行业边界的力量的。1999年三九集团药业以外控股子公司实现营业收入18.16亿元，相当于全部收入的27%。红塔集团卷烟以外控股公司实现营业收入36.79亿元，相当于卷烟收入的22%。红塔集团新兴产业投资主要在水利、电力、交通等国家提倡的基础设施领域。

3.加大广告投放力度，新品牌进入门槛越来越高。

上表显示，品牌价值越靠前，广告投入力度越大。而且广告投入规模增长是与品牌规模增长同步的。选择具有可比性的前22位品牌比较，1994 年平均广告投入还只有0.38亿元，1999年达到2.11亿元，其中前10位达到3.39亿元。也就是说，现在创造一个新品牌的门槛已经很高，今后可能越来越高。维持一个影响已经很大的品牌名气，每年尚且需要上亿元的投入，创造一个全新品牌，需要的投入更要大。在市场竞争比较充分的领域，新品牌进入的门槛越来越高，这也是中国最有价值品牌得以迅速发展的重要原因。

今后将会出现这样一种新的趋势，弱势品牌要求得自己的生存和发展，最佳途径之一是尽快与高价值品牌结亲，依靠和依附高价值品牌，来求得自己的发展。这样，市场品牌将越来越集中，有利于企业之间减少竞争成本，集中力量在更高的技术层面展开竞争，提高企业竞争力。

4.牺牲利润，加速抢占市场。

20世纪90年代后期，产品降价已经成为随处可见的现象。“价格战”波及许多行业。从宏观上看，这是进入供大于求的买方市场之后必然出现的现象；从企业层面上看，则是大品牌利用这个时机，通过降价手段，迅速抢占市场，扩大势力范围，乃至挤垮一些弱小的竞争对手。有人把这称为“清理门户”。

这样一种竞争手段，在强强之间竞争并不见得会有预期的效果，但在强弱之间竞争还是有相当效果的，品牌的集中度提高就是表现，但各个企业特别是名牌企业也为此付出了代价，代价之一就是利润率降低和利润额的减少。

上表看出，无论处于何种档位的品牌，1994年至1999年的利润水平都有大幅的下滑。前10位品牌5年间下降了11.21个百分点，现在利润率只有6.11%。但是历年比较，品牌靠前的，利润率相对要高。表明品牌价值越高，竞争力越强。降价竞争的结果，将使规模小的企业逐渐淘汰出局。

同时还透出一个信息，1999年利润水平最低的却是在前10位。这应该是一种阶段性的现象。我们分析认为，家电行业市场竞争比较充分，“清理门户”的力度在加大，品牌分化速度在加快，前10位中的大家电品牌为此付出的代价也自然比较大。

品牌竞争在行业中发展不平衡

翻阅最初的 1995品牌价值研究报告，我们发现，有许多品牌如今已经有些陌生。每年能够出现在中国最有价值品牌报告上的名字越来越少，规模却越来越大。

下面是 2000品牌在行业中的分布：

从上面的行业品牌分布可以看出，我国市场影响比较大的品牌，基本都在其列，而且多数是行业中的品牌龙头。

1995年评价，我们收到110多家企业提交的资料，经筛选，发布80个品牌的价值。当年80个品牌涉及23个大小行业，平均每个行业有3.5个品牌。后来，食品、化妆品、玻璃制品、自行车、感光材料、运动鞋等行业品牌，由于企业自身原因，逐渐主动退出，形成空白。现在，32个品牌，分布在18个大小行业，平均每个行业1.8个品牌。

品牌越来越少，这正是市场竞争的一个规律。一个时期内的市场需求总是相对有限的，随着顶尖品牌的规模越来越大，众多品牌必将走向消亡。但这种现象更多的是出现在市场竞争比较充分的行业，而在那些竞争尚不充分的行业，品牌的发展和集中则呈现着复杂的情况。目前我国的市场正处在这样的阶段，品牌竞争在不同的行业呈现着发展不平衡的状况。

在我国，家电（家用电器和电子）是竞争最为激烈的一个行业。1995年评价，家用电器和电子品牌各有13个，2000年评价，家用电器剩下6个，电子剩下4个，直观地反映出这些行业竞争激烈的程度。由于80年代的重复引进，家电产品生产能力早已全面过剩，彩电、空调、冰箱、洗衣机过剩比例高达40%～50%。但恰恰是这个竞争最为残酷激烈的行业，形成了品牌集中态势，最先达到三、五个品牌控制80%以上的市场。企业由1995年时的200多家，到2000年市场上只能看到20多家。80年代起家时，这些企业几乎是一穷二白，甚至资不抵债，到2000年已经与红塔集团和一汽集团形成同等重量级。

相反，我国的汽车工业发展却是困难重重。从世界范围看，汽车行业是市场竞争充分而激烈的行业。20世纪90年代以来，经过进一步的兼并重组，全球有实力的大汽车公司现在只剩下12家，占据全球汽车产量的90%多。而我国的汽车行业目前则还是一个市场竞争相当不充分的行业。一方面，高额关税阻隔了汽车国际市场竞争的压力。另一方面，过去长期摇摆不定的汽车产业政策，造成了汽车生产厂家散、乱、差的局面，而同时汽车销售市场又受到不恰当政策的压抑和地方保护主义的肢解。在引进政策方面，又出现了只重视零部件国产化，而没有很好发展自己品牌的问题。这些情况的集中结果，就是中国汽车品牌目前发展相当不理想的状况。

一汽作为我国工业的优秀代表，曾经激发中国一代人的豪情与自信。并且拥有自己的红旗品牌。但由于上述原因，虽然汽车企业的领导和职工做出了巨大的努力，但仍然处于低速增长的阶段。一汽集团1994年销售规模就已经达到174亿元，到了2000年还只有220多亿元。面对汽车市场的无序竞争，还有自身条件的限制，利润率和利润也大幅度下降。加入WTO后，我国汽车产业可能出现新的更为复杂的情况。但可以肯定的一点是，拥有中国自己品牌的厂家，将会具有更多的主动权和竞争优势。

竞争最难以冲破地方保护的是卷烟。由于我国利税体制的关系，加之卷烟利税高，地方保护格外重，很难形成业内重组。红塔山至今仍是我国第一品牌，一类卷烟占全国产量的30%，每年上缴国家利税总额达150亿元～200亿元。但其增长速度明显落后于家电，卷烟总产量只占全国的7%。为摆脱烟草这种夕阳产业发展的尴尬，红塔集团现在每年投入在水利、电力、交通等领域的资金达二、三十亿元。今后的红塔山品牌，将逐渐形成新的代表公司强大实力的投资者形象。

虽然我国在2000年多数行业品牌集中度还不高，地方保护还难以有效地消除，假冒现象还相当猖獗，但品牌的影响力仍然明显地表现出来。以白酒类产品为例，1995年评价时有11个品牌，2000年只有五粮液和古井贡还在其列。五粮液销售由1994年的12.88亿元，发展到2000年的52.64亿元，增长了3倍。啤酒的集中也比较可观。青岛啤酒、燕京啤酒已经突破年产百万吨规模，占据市场10%的份额。双汇品牌在食品行业是起步较晚的，1994年销售收入12亿元，现在达到40多亿元。这些品牌增长势头表明，他们已经具备了行业龙头的实力和风范。

还有一些行业，从产业的层面看，不能说不发达，从市场竞争的层面看，也不能说不充分，但品牌的集中度仍然比较低，是一个很值得重视的现象。例如纺织品服装行业，2000年我国的产量和出口量都已经占到世界第一位，但品牌的集中度很低，更缺少可以到国际市场上一比高低的世界级品牌。这中间的原因还缺乏深层的探讨。

品牌竞争在不同行业中发展的不平衡，将随着我国改革开放的加速发展，市场化程度的提高，而逐步得到改善。但我们不能等待，而应该积极探求其中的规律，更好地发挥品牌竞争的积极作用。

品牌发展趋势

世界经济在遭受1997年～1998年金融危机重创后，1999年出现显著好转，据联合国有关方面的报告，1999年世界经济增长率达2.7%，比1998年提高了0.7个百分点，预计2000年增长率将达3.5%。

专家预测，2000、2001两年，我国国民经济增长率将稳定在8%～8.2%的水平。据国家统计部门公布，2000年1月～10月份我国工业企业实现销售收入比1999年同期增长了22%。利润盈亏相抵后增长98.7%。

由此判断，现在行业领先品牌，将进入一个新的快速发展的好时机。根据企业重组，投资动向及市场热点，预计品牌发展将有以下特点：

1.家电与电子行业继续融合，黑白难分。

20世纪90年代末围绕家电产品的升级换代，似乎家用电器与电子产品跨行业相互进入已成常规。据统计部门资料显示，我国2000年每百户城镇居民家庭拥有彩电114.4台，电冰箱79.3台，洗衣机89.5台，普及率已经比较高了，但仍有一些品牌选择这样成熟的领域跨行业扩展自己的新产品，在原来属于他人的领域后起而上。海尔的彩电，长虹的空调，小天鹅的电冰箱，TCL的洗衣机都是如此。它们问世后很快就在市场得到了认同，成为企业新的经济增长点。产品多元化的顺利发展，充分显示了品牌的魅力。

2000品牌中的家电企业，几乎都打破了原有的专一或专业，形成了多行业、多产品布局。这也是运用品牌兼并重组的结果。

2.网络经济的出现，提供了品牌发展的新机遇。

根据国家统计部门提供的信息，2000年1月～10月份，我国市场同期增长幅度最高的产品是与网络信息相关的手机和电脑，分别为130.13%和79.73%，与之相关的打印机和传真机也分别增长了49.03%和50.4%。

网络经济的出现，不但刺激电脑等计算机设备的增长，还将引发出一个IT服务新领域。联想已宣称将IT服务作为新的利润增长点，计划5年内，由这一服务领域收入100亿元。

世界500强中收益最高的是从事计算机服务和软件的企业，销售收益率高达21.44%。网络通讯服务是9.11%，也是收益较高的行业，排在第8位。现在，TCL、海尔、999、美的等大的家电品牌企业已经进入这一领域，估计新的领域会成为这些品牌价值新的增长点。

为了迎接电子商务的到来，海尔更是捷足先登，首先在冰箱生产线实行“定制冰箱”，实现了由“我生产你购买”到“你设计我生产”的角色转换的革命。历史上海尔突破年产100万台冰箱用了五年时间，“定制冰箱”只用一个月便突破了100万台的定单。这一变化，为真正实现以消费者为中心的电子商务奠定了可靠基础。

3.小家电将成为新热点。

根据国家统计部门提供的数据显示，在消费领域，2000年1月～10月除了电脑、手机增长幅度较大外，其次增长较多的就是吸尘器、电饭锅、电热烘烤器具、微波炉、电淋浴器等小家电，平均增长幅度约40%，远远高于大家电的增长比率。

同时预计，2000年底我国人均GDP将要超过800美元，意味着我国人民总体生活达到小康水平。城镇居民恩格尔系数也显示，我国城镇家庭用于食品支出占消费支出比重1999年下降到41.9%，2000年可能跌破40%。这些都表明我国人民生活水平将出现质的提高。

自1999年以来，家电行业的大品牌纷纷开发小家电产品。美的1999年来自电暖气、厨具、电饭煲等小家电收入近4亿元，2000年预计7亿元。

方太是2000年评价新品牌，它们生产以排油烟机为主的厨用小家电。公司成立仅4年多，已在这个领域闯出一片天地。说明在小家电领域，品牌发展还有众多余地。

4.制药品牌将引起市场关注。

1995年到2000年，制药品牌增长不是非常醒目。三九药业5年增长63%。新华作为我国老三大制药基地之一，增长也只有64%。

制药业属于高新技术产业, 进入门槛高，世界500强中，营业利润率最高的行业1995年～1998年始终是制药业，1999年让位于计算机服务与软件业，居第二，5年平均利润率达16.44%。我国由于旧体制的影响，药品并没有完全进入市场，人们用药时对品牌的选择余地不大。随着医疗体制改革，药与医的分离，更多的人买药将到市场，品牌将成为可否信赖的一个重要标志。因此，制药业将面临着真正的优胜劣汰。药业名牌将有一个新的发展机遇。

5.生活领域将出现新品牌。

2000年评价有5个品牌是过去没有出现在报告中的。有长安、方太、完达山、长城（润滑油）、飘安。

这些品牌除了我国汽车行业老品牌长安，其他几个品牌目前的规模还无法同老评价品牌相比。但是他透出了一个信息，在家电这样竞争激烈的领域之外，还有符合人们消费的新空间。飘安的卫生材料用品，在行业中占有约30%的份额，今后随着医药走向市场，卫生材料也将成为人们生活关注的品牌。

长城润滑油作为行业领先品牌，也是首次进入品牌评价。在计划经济下，这些产品都是紧缺的，没有创牌子的需要。现在，受国外壳牌、美孚的影响，长城率先向市场推出品牌，接受市场的检验。

乳制品将随着我国消费者补钙意识的觉醒，会出现一个良好的发展空间。完达山将是其中一个处于新的发展时期的乳业品牌。

三五年内，我国家电品牌可能率先进入500强

1995年报告，我们曾预言：“世纪之交，我国企业将进入名牌之间的竞争，一批具有向世界名牌挑战能力的中国名牌将产生。”

1996年报告，我们强调，中国名牌与世界名牌差距很大。

现在，这个差距仍然很大，但是，已经看到了希望。

下面以 2000品牌中进入200亿元收入额的企业与世界500强最小企业进行比较（人民币按照1∶8.28折合为美元）。世界500强是按营业（销售）收入排序的，我们主要进行这一指标的比较。

以上比较可以发现，按绝对数额比较，我们与世界500强差距仍然很大。500强最小规模1995年～1999年平均为91.25亿美元，我们最大品牌规模1999年只有26.72亿美元，净差64.53亿美元。

按增长速度进行比较，我们还是充满希望。

世界500强1996年到2000年五年间平均年增长率是2.9%，1999年首次突破10.75%，其中有继金融危机后的恢复性增长因素。据联合国有关部门预计，“九五”期间，世界经济增长率平均3.5%，“十五”期间，将平稳运行在3.6%的增长区域，略高于“九五”的增长水平。   

据此推测，500强在1996年到2000年的平均增长水平应在3%～4%左右。500强中最后一位1999年达97.23亿美元，5年后约110亿美元。

我国最有价值品牌年均增长达27.4%，其中前10位平均增长30.9%。海尔5年总增长5.5倍，近3年年均增长率为78%。据2000年的保守估计，销售收入将达400亿元人民币，几乎比1999年翻一番。今后如果每年递增20%～30%，3～5年时间也可以进入世界500强。

联想作为计算机行业龙头，正值IT产业发展的最佳时机，如果再能够在IT服务领域领先，5年内有可能进入500强。

一汽和红塔山现在由于受我国汽车、烟草行业现状的限制，如果按前5年水平推测，保持现有差距不扩大已经不易。但是，一旦加入WTO，冲破我国行业对落后的保护，很可能出现强强联合，飞跃发展。这样，一汽与红塔几年内进入500强也是非常可能的。

但是，数据推论代替不了现实。纵观我国企业近年的发展与变化，我们认为，我国名牌企业进入500强，今后遇到的主要障碍不是来自市场。市场是公平的，关键是看企业自身。

技术创新。我国现在的名牌企业主要是靠引进技术发展起来的，今后如果还不能形成自己的核心技术，竞争力将逐渐削弱。

集团管理。从资产增长状况分析，高价值品牌近年都通过各种不同方式兼并了许多企业，今后的集团化管理将是一个大课题。

人才激励机制。由于体制不同，人才激励机制不同，特别是加入WTO，外资大量涌入，对人才争夺更激烈。吸引不了人才，留不住人才，一切发展无从谈起。

企业经营者更替。我国一些名牌企业，已经面临“创业老总”到点、“后起之秀”接班的企业领导层“更新期”。这个问题对任何企业都是最重要的，但在体制改革还有待于继续深化的我国，这个问题不仅重要，而且要完满解决它存在着更大的难度。况且在这个问题上，每一个企业都有自己的特殊性。品牌是企业家的外化，企业家是品牌的人格化。现在是需要把品牌和企业家联系起来加以研究的时候了。

上述问题，对于有可能接近世界500强的企业是重要的，对于离500强甚远的企业也是同样重要。品牌竞争，说到底是内在品质、内在力量、内在潜能的竞争。随着经济的发展特别是知识经济的出现，在这方面必然又会出现新的现象，新的问题，新的规律。这就要求我们在弄懂品牌竞争基本规律的同时，对新的课题给予足够的关注。

进入21世纪后，我国的名牌企业会遇到更加严峻的挑战，但也就是在这样的挑战中，真正有影响力的中国最有价值品牌，在世界经济舞台上奋力崛起。只要我们坚持不懈地努力，中国最有价值品牌进入到世界最有价值品牌的行列，路，已经不是那么遥远。

当我们发布2001年度品牌价值报告时，我们欣喜地发现，品牌竞争，在我国已经出现了质的飞跃：

◇ 中国最有价值品牌，已经实现了由产品品牌向公司品牌的过渡；

◇ 品牌内涵加深，迎接WTO挑战潜力增强。

中国最有价值品牌，由产品品牌向公司品牌升华

品牌是最有价值的资产——改革开放后，企业发展的实践和国内外市场竞争的检验，已经没有人怀疑。

我们认为，品牌的内涵实际上分为两个层次：一个层次是“产品品牌”，在这个层次上的品牌主要是产品包括服务的形象，人们信任这种品牌主要是对它的产品的信任；另一个层次是“公司品牌”，在这个层次上，品牌已经成为整个企业的形象代表，它虽然是建立在产品品牌的基础之上的，但是它已经有了质的升华。可以通俗地说，“产品品牌”是代表着企业为消费者做的“好事”，而到了“公司品牌”的形成，则说明企业已经成了社会公认的“好人”。两个层次品牌内涵的有机结合，则是我们说的品牌的完整内涵。

仅有产品品牌，它只作用于某个具体的品牌产品，一旦这个产品被其他更新的产品所替代，品牌价值便失去了。

但是，如果有了产品品牌的基础，又通过技术创新不断赋予它新的生命与活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当用这个产品的品牌去扩展其他产品的时候，人们便会欣然接受。因为这时候的品牌所代表的已经不仅仅是产品，而是一种质量保障，品质内涵，时尚品位，生活追求。人们出于对行为主体的信任，而导致对他的任何新的行为的信任。

当品牌产品形成规模，品种不断增多并形成系列，而且它的品牌已经形成一个体系，有的并能够成功地跨越行业界限，覆盖多种产业。这个时候，我们有理由说，这样的品牌，已经具备了公司品牌的品格。

根据我们对中国最有价值品牌的研究，能够形成公司品牌的“品牌”，具有以下特点：

◆ 品牌具有规模，是公司品牌形成的显著特征

1995年，我们刚刚进行品牌价值研究的时候，我国企业品牌意识刚刚唤起。人们理想中的品牌还是以外国名牌为首选，购买中国品牌，更多出于价格的考虑。以家电为例，市场上至少有200多个牌子争高低。2000年已经形成406亿市场规模的海尔，当时只有31.7亿，可见市场集中度之分散。

到2001年家电品牌市场常见的只有20个左右，而60%～90%的市场份额则集中在前3位～5位。最有价值品牌中的8个家电品牌，2000年平均市场销售规模达168.3亿，可见品牌之集中。

下面是2001年中国最有价值品牌评价排序：

2001品牌评价基本情况：

2000年品牌价值平均84.47亿，2001年97.24亿，提高15.1%。2001品牌平均销售收入比2000年增长39.7%，品牌价值增长与品牌市场表现基本是同步上升的。值得关注的是美的品牌价值与市场销售规模都上升了50%以上。其他上升幅度比较高的是TCL、联想、双汇。

2001年有28个品牌参与评价研究，有4个品牌主动退出。新中国汽车行业的第一个民族品牌解放首次亮相品牌价值，一汽创立的两大汽车产品品牌——红旗轿车和解放卡车，在一汽总品牌旗帜下，比翼齐飞。表明一汽对迎接WTO挑战的信心。

致力于品牌研究的人会发现，最有价值品牌并不是一成不变、岿然不动的。翻开 1995品牌报告，2001年仍然出现在中国最有价值品牌前20位列表上的只有12个，2000年从这个列表中消失的有4个。平均每年下来1～2个品牌，品牌地位的变动率为10%左右。

这种变动，从一个侧面客观反映了品牌大浪淘沙、竞争向上的过程。随着一些品牌从列表中的消失和一些品牌的上升，事实是中国最有价值品牌数量越来越少，规模越来越大。从1995年的前20位保持至今的12个品牌，1994年的销售收入平均是46.11亿元，2000年达到170.51亿元，平均每年增长45%。再看历年参与评价具有可比性的22个品牌(以下称2001品牌)，1994年的销售收入平均是29.57亿元，2000年达到113.27亿元，6年增长2.83倍，平均每年增长47%。2001品牌企业，1994年收入过百亿的只有2个，其余都在50亿元规模以下。2000年过百亿元规模的品牌企业已经达到7个，过50亿元的13个。

品牌产品的市场规模，直接反映市场信誉。我们认为，尽管品牌价值的构成与评价需要考虑许多指标与情况，但营业额或销售收入是一个很重要的指标。当一个企业的产品以高于市场同类产品平均价格卖出去的时候，会取得以少胜多的收益，当你的产品是通过降价或低于市场同类产品价格卖出去的时候，需要更多的人来买它的产品。也就是说，品牌价值其实是消费者用自己的钱投票的结果。投票越多，规模越大，达到一定市场集中度的时候，便形成了“公司品牌”的效应。

◆ 品牌成为资产重组的旗帜，是公司品牌形成的重要标志

与全国近半数企业亏损，以至倒闭形成明显对比的是，中国最有价值品牌企业在市场中有着越来越高的号召力。普通或弱势企业，以能够攀上中国最有价值品牌企业为期望，使得中国最有价值品牌有了充分的扩张基础与条件。

2001品牌企业，到2000年共投资了553个企业，已投产523家，总投资额为300多亿元。其中红塔集团投资规模最大，一家投资118亿元，共投资72个企业，已投产48个。集团烟草收入408亿元，非烟收入为70亿元。

中国最有价值品牌在品牌扩张过程中，逐步形成集团化发展。2001品牌企业平均总资产规模约为105亿元，固定资产平均约28亿元。分别比1994年增长3倍，与同期销售收入增长2.83倍基本同步。

在资本扩张过程中，最有价值品牌充分发挥了品牌价值的魅力，品牌成为资产重组的旗帜。我们分析这些被购并的企业，多数都以最有价值品牌为公司旗号，使得品牌效应成倍扩展。可以说，这正是品牌价值实现的直接表现。正是这种品牌价值的实现，使品牌覆盖密度与广度、力度得以加强。不但销售收入成倍增加，品牌影响也在市场中迅速普及与扩大。

◆ 品牌超越行业边界，是公司品牌价值的重要体现

下面是 2001年中国品牌评价行业分布状况：

2001品牌主要有两大行业组成：家电（黑白）饮料。这与1995年的最初评价是一样的。当时家电品牌合计26个，白酒、啤酒等饮料类合计14个，相当于全部品牌的50%。经过6年竞争，家电只有海尔、长虹、TCL、联想、康佳、美的、科龙、容声、小天鹅以及在厨房领域寻找缝隙的方太，共10个。比1995年减少16个。饮料行业中只有五粮液、古井贡、青岛、燕京、王朝、露露等6个。两大行业占据评价品牌总数的57%，完全符合我国行业品牌发展现状。

可是，研究行业分布还会发现，随着公司集团化发展，行业界限越来越模糊。如果仅仅以产品领域来划分其行业，很多品牌已经无法明确行业界限。

这种你中有我，我中有你的行业互进现象，早在1999年我们就进行过研究。它是一种品牌优势的延伸，更是品牌价值的成功体现。可以说，成功的品牌，不仅仅是某种产品的标识，更是一种传递信任、品位与追求的载体。如果一个品牌，具有了超越行业边界的能力，可以说，它已经实现了由产品品牌向公司品牌的飞跃。

海尔最初以电冰箱起家，以后又有空调器、洗衣机、冷柜，20世纪90年代后期又进军彩电、电脑、手机、无绳电话机、整体厨房、微波炉、生物制药等领域。

TCL在计划经济体制下，占据了电话机老大地位，在消费者心目中则以彩电著称，现在在电脑、手机、电工、电冰箱等领域都有涉足。

这种以品牌优势带动的多元经营，不是简单的生产规模的扩大，每一个新行业的进入，不仅带来了产品和技术的更新和创新，更促进了企业经营管理的飞跃。它们几乎只用1年～2年时间，就完成了一般企业过去数年甚至十多年才能够形成的规模和达到的水平，充分体现了品牌的影响力与扩张力。

◆ 品牌战略形成，是公司品牌健康发展的基础

研究发现，随着公司品牌效应的扩大，集团规模的扩大，中国最有价值品牌企业都逐渐摸索出适合自己的品牌战略。

有的坚持所有商标的统一；

有的形成总商标与分商标的系列关系；

有的仅仅强调公司品牌一致，产品商标各自独立。

值得注意的是第三种，主要体现在烟、酒行业。由于烟、酒是以口味不同为产品特征的，因此每个产品品牌便代表着某类品种特色。五粮液用主商标主打老产品的高品质形象，其他系列产品商标则追求现代的、或传统的、或地方的文化亲和力。如浏阳河、金六福、京酒、老作坊。红塔集团在形成集团品牌形象的同时，以产品品牌区别不同卷烟的品质与口感，形成以玉溪为最高品质卷烟，以红塔山、红梅、阿诗玛、恭贺新禧等品牌各代表一种品质与口味的系列产品品牌。这些品牌均以其可靠的产品形象，在全国新近评出的36个名优品牌卷烟中全部入选。而在北京占据绝对市场优势的燕京啤酒，在扩张中追求的则是品牌市场覆盖效应。因为它没有刻意突出宣传产品口味特征，因此在品牌扩展中，用燕京品牌或主商标与分商标组合，没有区域性障碍。当然，这种品牌体系还有另外的特殊作用，例如青岛啤酒集团在其实现迅速扩张的时候，采取的是以公司品牌为统一形象，以被购并品牌为区域性产品品牌。这样它在迅速扩大集团规模的时候，如果个别被兼并的企业发生了质量或经营上的问题，它的影响和损失就可以限制在区域品牌范围之内，这就是所谓的“进可攻，退可守”的品牌战略。

我们这里说的品牌战略是品牌经营的战略。品牌是一种无形资产，这种无形资产是需要特殊的经营管理的，从品牌的设计到品牌的发展，到品牌体系的构成，再到品牌运用的艺术和技巧，都需要明确的战略思想指导。而我国最有价值品牌的形成和发展，除了一般的企业经营管理之外，大都得益于恰当的品牌战略，并运用它解决了很多一般经营管理难以解决的问题。这是一个亟待发掘的企业经营管理经验的宝库。

应该看到，在我国，多数品牌有着先天不足。这种先天不足主要表现在过分强调品牌的字面含意，比如具有浓厚的时代特色的政治含义，或者特别强调产品的功能与特点。这种品牌一旦形成市场规模，再开发国际市场，或者跨越行业领域的时候，就出现了品牌拓展的局限性。

如果说，一个品牌只希望在一个行业领域发展，那是这个公司对专业化的一种刻意追求。而一个品牌如果只能够在一个行业领域中获得发展，那很有可能是这个品牌有着类似上述或其他的某种先天不足。因此，各家所实施的品牌战略，就有着不同的难度，也有着完全不同的方式。

◆ 公司品牌与主商标一致，是实施品牌战略的捷径

我国进入市场经济的时候，国外品牌已经形成高度市场集中。我国消费者最初对于品牌的认识，也正是通过国外品牌进入中国所带来的高品质与高度精神满足感而实现的。

在品牌发展历史比较悠久的欧美，由于市场还未进入品牌阶段，形成品牌是后来的事情，因此，公司名称与产品品牌基本是各自独立的。日本经济发展比较晚，便一开始就注意其品牌的一致性。我国企业进入市场已经是20世纪80年代，进入品牌竞争到2001年只有十几年的历史。公司改制，集团化发展，距今时间更短。因此，我国企业在创自己的品牌的时候，往往借鉴国外品牌发展经验，在原来产品品牌的基础上，通过改制或者更名，将公司品牌与产品品牌一致起来。

保持公司品牌与主要产品商标（我们称为主商标）的一致性，在实施品牌战略中是一种有效的捷径。这样做的好处是显而易见的：

(1)便于消费者识别与记忆；

(2)节省广告宣传的投入；

(3)有利于品牌的扩展。

消费者记住了主商标或公司品牌，便对它有了认识；使用了它的一种产品，如果留下的是美好印象，便借助这个品牌识别和接受了它所开发的其他新产品。

在我们最初进行品牌价值研究的时候，企业的公司品牌与产品主商标一致的占评价企业总数的50%，到2001年基本达到百分之百。这种经验，在其他企业发展中，也正在越来越普遍的被借鉴。

品牌内涵加深，发展潜力增强

我们认为，品牌与商标是不可分的，但是也有一定的区别。商标是法律概念，品牌是市场概念。商标只要依法注册，便可以获得，品牌却需要消费者的广泛认可并接受其产品与服务，才能形成。

它们之间又有必然联系，商标是品牌的外在标志，品牌是通过商标得以被识别而被推广的。

商标讲究的是可识别性，品牌讲究的是其价值内涵。

世界最有价值品牌评价体系，把品牌（商标）的实力界定为七项内容：

1.领导能力，即品牌影响市场的能力。

它是品牌综合竞争力的集中表现。它体现在：在市场上用品牌推出一个新产品，消费者能够信任与接受；在消费趋势上，直接影响行业的产品发展方向；在国家行业发展规划上，能够影响国家相关产业政策的制定与实施；在行业内部，影响行业标准的制定与实施。

2.市场环境，即外部环境对品牌发展的影响。

与品牌评价最初的1995年相比，品牌价值如今已经得到社会广泛认可。表现在消费者方面，人们已经承认并接受品牌所带来的超过物质价值的精神享受。比如服装，有没有品牌，价值相差十多倍。并随着生活水平的提高，越来越多的人选择品牌消费。表现在资本扩张方面，过去，人们意识不到品牌的价值，现在品牌已经成为企业重要的无形资产。在法律上，它可以获得20%股份，在实际交易中，它获得的认可有些可以高达50%。与20世纪90年代前，商标不被重视，合资、合作不作价而流失的现象形成鲜明对比。近年发展最快的是中国最有价值品牌，它扩张的最有力的资本就是品牌。

3.稳定性，是指品牌长期获得认可与生存的能力。

品牌是依附于产品包括服务产品而生长的。而任何一种产品，离开可靠的品质与领导生活潮流的能力，都将成为历史。品牌的稳定性，实际是对品牌所创造的产品及其可靠性与创新力的考验。它的直观指标，是它在市场中经历的时间跨度。这种稳定性主要来自品牌产品的创新能力。创新需要技术支持，开发专利。运用专利创造新产品、新包装、新技术的能力越强，品牌的稳定性越强。

4.国际性，指品牌超越文化和地理边界的能力。

直观的说，品牌是地方区域性的，还是全国性的、全球国际性的。

这里有两个概念：一是法律概念。商标及公司是不是受法律保护，当它冲出原有地理边界和文化边界的时候，能不能获得保护。具体指标是商标法律注册范围和保护力度。二是产品获得其他地区或国家的认可程度。直观指标是产品出口与国际覆盖状况。2001品牌2000年平均出口交货值约125.54亿，比2000年增长46.1%，比1995年增长2.65倍，表明中国最有价值品牌越来越具有国际竞争力。

5.趋势，即品牌在行业发展中所代表的方向。

当品牌与产品完全不可分、不可改变的时候，比如某些商标直接表明其产品特性，成为具体产品的代名词，其发展趋势就要受制于行业前景的影响。当品牌已经代表了一种品质、追求、信念时，即形成公司品牌效应时，它的趋势就是可发展的，可以跨越行业发展的障碍。

6.法律支持，指品牌交流的法律有效性。

有宏观与微观两个方面的支持：宏观是指国家法律政策是否支持商标或品牌的交易与扩展。我国在公司法中明确规定无形资产可以在注册资本中占有20%比例，这样就使企业无形资产在资本运营中有了法律保护的依据。微观方面是指商标通过法律注册获得保护状况。20世纪90年代，经常发生我国著名商标在国外被抢注，产品出口受影响的遗憾事件。20世纪90年代后期，政府通过驰名商标认定，加大了保护力度。

7.支持，指商标或品牌获得不断投资的支持。

商标注册保护需要投资；打击假冒商标需要投资；广告宣传、推出品牌、树立品牌形象，需要投资。根据我们对中国最有价值品牌企业研究，这种投资支持在企业全部营业额中所占的比例，一般需要1%～10%。品牌规模越小，投资比例越大；产品竞争性越强，投资比例越大；产品越是接近消费者，投资比例越大。仅以广告投入为例，1995年，中国最有价值品牌平均广告投入是5500万元，2000年平均达到2.5亿元。

WTO对我国品牌的挑战

中国最有价值品牌在我国消费市场中，已经占据越来越重要的地位。从1994年平均销售规模29.57亿元到2000年的113.27亿元，表明消费者对它的认可，也表明它在品牌价值内涵上已经有了越来越深刻的积累。这是品牌加入国际竞争的重要基础。

但是，我国品牌，毕竟到2001年只有十几年的成长历史，我国进入市场经济也只有二十几年的时间。无论在掌握国际规则方面，还是在市场营销运作方面，特别是政府对市场经济的推动方面，我们都有许多差距，有许多事情要做。

单就企业自身的品牌发展问题，我们认为主要有以下三个方面差距：

1.规模小。

前面讲，我国最有价值品牌已形成一定规模，具有公司品牌影响力，这是相对于中国品牌及国内市场而言。

加入WTO，站在全球化角度看，企业及品牌规模小，仍是我们最大的不足。2000年《财富》杂志世界500强排名，我国进入排名企业由2000年9家上升至11家，但仍无法激起国人的热情，因为都是国家垄断经营的银行、电信、石化、电力等系统的企业。真正竞争性行业的企业至今没有一家进入。

2000年世界500强排名最后一位的营业额是103.06亿美元，我国最有价值品牌集团规模较大的红塔山、海尔、一汽约在400亿人民币，折合美元不到50亿。以每年20%～30%的速度递增，还需要3～4年的时间。

规模就是覆盖率，规模就是影响力。可口可乐正是以它覆盖全球的影响，使其品牌价值远远高于其他品牌，2001年评价达689.5亿美元。

2.内功弱。

我国品牌在改革开放20多年间，取得如此迅速之发展，也得益于后发展国家的优势——借鉴他人成功经验；减少研发过程；一步引入先进技术。特别是占消费支出比重较大的家电，由于20世纪80年代方起步于市场经济，直接引进国外先进技术，更可以说与国际技术无差异，甚至在某些外观等设计上和营销服务方面优于国外品牌。

但是，引进只能解决燃眉之急。没有强大的研发能力，品牌很难获得长足发展。据国家知识产权局分析，在发明、实用新型、外观设计三种专利中，国外的专利申请主体是发明专利，发明专利占三类专利申请总量的87%，而我国发明专利只占18%，其余82%则是实用新型与外观设计专利。

2001品牌现已获得专利总数4063件，其中外观设计2501件，占专利总数61.6%，实用新型1419件，占34.9%，而发明专利只有143件，只占专利总数的3.5%。

很明显,我们缺少技术含量高、具有国际竞争力的发明专利，这将严重影响我们积聚内功，参与入世后的国际竞争。

3.内耗大。

随着品牌竞争的加剧，特别是由于缺少技术含量大的高端优势，20世纪90年代后期国内品牌大战多以价格战相交，以至于彩电业出现“论斤卖出白菜价”的笑话。

下面是 2001品牌百元销售利润额年度对比状况：

2001品牌百元销售利润额1994年为16.22元，以后开始逐年下降，至1998年，下降到一位数水平，2000年只有5.49元。与销售收入6年总增长283%，年均增长47%的速度相比，反差极大。

价格战以彩电业为甚。到2000年，我国城镇每百户家庭拥有彩电116.8台（农村48.74台）。其中拥有两台以上电视机家庭已达36%。这样一个普及状况，使得彩电业价格战不断升级。下面是长虹、康佳、TCL三大彩电巨头1994年以来百元销售利润额对比状况：

三大彩电生产巨头，1994年的营业额是90.31亿元，2000年是413.34亿，总增长达358%，年均增长60%。但是，百元销售利润额确是逐年下降，1994年是16.17元，1999年开始，下降到3.79元，2000年只有3.16元，与上述整个行业品牌相比，百元销售利润额还低2.33元。真有点风光不在的凄凉。

与国内彩电利润微薄的收入形成鲜明对比的是，外资彩电品牌渐入佳境，1996年，外资品牌彩电市场份额只有20%左右，1999年下降到10%，但2000年已上升为30%，利润总额更是占据行业总额的50%。索尼彩电仅以50万台的销售量，实现利润10亿元，平均每台利润高达2000元。而国内品牌21寸彩电，最低卖价不足400元。

反映在广告投放量上，外资品牌在连续数年充当配角之后，到2001年又大有“卷土重来”之势。2000年与1999年相比，冰箱广告投放量增长40%，空调增长100%，彩电市场上半年平面广告前10位投放量占总量的72%，其中外资品牌有7家。LG、索尼、三星、东芝占据前4位。LG投放量遥遥领先，增长119%，三星增长89%。表明外资品牌对我国入世后的竞争充满信心。

但是，中国品牌毕竟有了很高的成长。我们也有自己的优势：民族感情；销售网络与服务网络普及；入世后的五年过渡期；家电、烟酒等国内品牌的地域优势。当WTO真的到来的时候，80%以上的中国企业认为是好事，70%的企业有所准备，其中15%的企业有充分准备。

我们认为，中国最有价值品牌在我国已家喻户晓，拥有相当忠诚度。WTO带来的是更加有序，更为平等的高水平竞争。它将打破行政保护、地方保护、不平等竞争，首先淘汰的是过去靠行政和地区保护而缺少竞争力的一般产品和品牌，净化品牌竞争市场。同时将极大促进企业参与技术层面的竞争，提高品牌内涵，增强品牌国际竞争力。

 

党的十六大提出了一个全面建设小康社会的鼓舞人心的定量指标：在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值（GDP）到2020年力争比2000年翻两番。这就意味着近20年我国经济将保持7.18%以上的增长速度。

从1989年到2002年的13年，我国经济实现了年均9.3%的快速增长。

在我们发布第八个年度报告的时候，我们可以骄傲地告诉国人：2002年中国最有价值品牌的销售收入，自1994年以来的8年间，平均每年递增约25%。

中国最有价值品牌的形成，是我国改革开放在经济领域中最重要的成果之一。在未来20年我国经济翻两番的进程中，中国最有价值品牌将是最有影响力的行业主导。

2002年的报告将通过对典型品牌、典型行业的分析证明：开放的大环境是品牌发展的首要条件，十六大将促进中国最有价值品牌更大更强。

市场进一步向最有价值品牌集中

从上述排序中，我们可以发现，2002年度出现在这个表格中的品牌一共有 32个（以下简称2002品牌）。新增加的品牌是波司登、福田、谷神、金六福、万丰以及曾经中断后又跻身其中的嘉陵、长安。

1995年以来先后在评价体系中出现的品牌共有90多个，有60多个品牌随着市场表现状况的不如意或其他特殊原因，先后从这里面消失，其中不乏曾经名气比较大的牌子。康佳、科龙、容声、莲花、白云山5个品牌，今年也遗憾地退出。这些品牌的相继退出，从一个侧面反映了消费品领域品牌竞争之激烈，同时揭示了这些领域品牌集中的速度。我们预计，随着最有价值品牌集中速度的加快，还会有一些品牌不得不从这个列表中消失。

1995年发布的80个品牌平均销售收入是19.58亿，2002年发布的32个品牌平均销售收入是99.3亿元。其中自1995评价以来有连续财务报表具有可比性的22个品牌，平均市场规模由1994年的28.46亿元增长到136.25亿元，8年来年均增长25.1%。

1995年评价时，市场规模超过100亿的只有红塔山和一汽，现在市场规模100亿元以上企业有9个，其中海尔、红塔山、一汽、联想四大集团超过300亿，50亿元～100亿元的有7个。

需要说明的是：因为我们在这里研究的是品牌价值，即品牌在市场的竞争力，而不是企业产权关系、资产收益等。因此，总销售额等指标包括公司（集团）及所投资/并购企业数据，可能与有关行业统计数据有所不同。

研究中我们发现，处于不同地位的品牌，其发展速度是有差别的。2002年度品牌的前10位平均市场规模248.72亿元，第11位以后平均31.34亿元，其中11～20位平均54.56亿元。前10位1999年以来两年增长92.19%，接近翻一番，第11位以后两年增长47.05%，可见市场向最有价值品牌集中的力度。

但是我们也发现，这些品牌2001年度的发展较之2000年有所减缓。2000年平均增长达到42%，其中前10位平均达到48%，而2001年增速则下降到21%。我们分析认为，2000年的高速增长，主要来自1998年到2002年这几年品牌扩张、集团化改制、企业并购，2001年是在完成大规模资产重组后，企业进行制度完善与文化融合阶段。另外，随着最有价值品牌基数规模的扩大，在上百亿元甚至数百亿元的基础上继续以过去每年递增25%的速度发展是不大可能的，预计今后2年平均保持在15%的扩张速度还是有可能的。

品牌成为资本扩张的核心

早在1997年，我们就发表过一个观点：产品经营是最一般的经营，资产经营是较高级的经营，以品牌为旗帜的资产经营是最高级的经营。

中国最有价值品牌在短短的8年中，获得年均增长25%的速度，如果按照通常的滚雪球或者借贷方法来发展，是远远达不到这样的效果的。如果凭借技术进步来扩展新的市场空间，我国的企业还有很大的差距。从2002年度品牌企业所反映出来的获权专利情况看，属于发明专利的只占全部专利的4.7%，而实用新型专利占33.8%，外观设计专利则达到了61.5%。在这一点上，我们不与欧美发达国家相比，与韩国相比，差距也是很大的。据韩国知识产权局公布的统计，韩国2001年受理发明专利申请占全部专利的比例为57.03%。根据国家统计局数据，我国规模以上工业企业，每万元销售收入中只有28.3元用于研究开发。在制造类企业，我国更多的是凭借技术引进，来达到与国际水平接近或者相同。典型的是家电企业，除了外观设计的差别，核心技术几乎没有差异。

我们认为，中国最有价值品牌能够出现高速发展，主要是因为它们拥有品牌这种最有价值的资产，并且以品牌为核心，通过资产重组或购并，形成大企业集团化经营的结果。

市场竞争最终以及最集中的表现就是品牌。品牌是最有价值的资产，在发达国家早已成为事实，一些品牌在交易中可以达到有形资产的数倍。在中国最有价值品牌企业，有一个普遍的现象，那就是经常接待各地市领导率队来请求被重组、被合并、被收购的参观者、谈判者，对行业市场的资源整合，有着充分的选择余地。2002品牌企业已经投资、并购的企业数量约730家，现在大约有40%～80%的产销量来自被并购的企业。例如，两大啤酒集团青岛啤酒和燕京啤酒，分别约有80%和50%的产销量来自被并购的企业。

因此，我们认为，中国最有价值品牌的迅速发展，品牌是其资本扩张的核心资产。

以品牌为核心进行资本扩张，对于品牌拥有企业，其主要优势有：

一是品牌价值可以进入股本，投入少，见效快。一个成功品牌的形成，需要技术、产品、质量、服务、消费者验证等长期的信誉积累。依靠品牌信誉和价值，再扩张或者开发新产品的成本是最划算的。而且利用被并购企业现有厂房、设备、生产能力等，可以边改造边生产，尽快形成市场规模。

二是广告投入大大降低。按照2002品牌的广告投入分析，维护一个已经成功的品牌，每年平均需要约1亿元～2亿元。而且品牌规模越小，需要投入的广告费比例越高，广告投入占销售收入比例随着经济规模的扩大而降低。2002品牌前20位广告投入比例是1.9%，市场规模在20亿元以下的投放比例平均为4.6%。如果完全投资创建一个新的消费品类品牌，每年需要投资不会低于1亿元～2亿元。即使是在一个小的消费行业领域，也需要约1000万元～5000万。而且，按照国际品牌研究显示，其成功率不会超过10%。

三是可以形成合理的区域营销战略布局。我国作为一个制造业大国，许多企业在国际上都堪称是单厂生产量最大基地。国际品牌非常讲究区域分工，在世界各地布厂。这样，不但可以实现运输成本、人力成本、营销成本的最低化，还可以减少地区保护壁垒的障碍，并且加强与当地消费者的亲和力。近几年，中国最有价值品牌也已经逐步实现全国布局战略。例如我国最大白酒品牌五粮液，如果不是采用与地方品牌联姻，由五粮液统一生产、地方销售的方式，在地方保护还很严重的体制下，很难在全国3.8万个白酒企业中占有16%的份额。

四是品牌影响迅速扩大。品牌的影响力与市场以及其覆盖率密切相关。中国最有价值品牌的价值提升，除了其内涵不断提升之外，很重要的途径是规模扩张带来的结果。同时，品牌影响力的扩大，又会带动企业经营规模的扩大。我们所追求的就是品牌影响力和企业经营规模之间的良性循环。

细分的市场永远有机会

2002年度的品牌价值发布，我们有一个改变，过去在中国最有价值品牌排序表格中，我们通常只发布20个品牌的价值，只在行业排序中，发布全部品牌价值。2002年是把所有参与评价的品牌，都发布在大排序中。

这个变化一方面是根据世界最有价值品牌评价的排名方法，他们就是100个品牌大排名。一方面根据我们的研究发现，在细分的市场，在小的行业领域，现在仍然有机会产生新的品牌。将这些小行业品牌价值公布在大排序中，对于更多的企业是一个重要的启示与鼓舞。

品牌价值大小与企业规模有关，而企业规模又与行业的特点有直接关系。像汽车这样的行业，企业如果不能形成几十亿元的规模，在市场上很难生存。像家电、电子企业，例如海尔、美的、联想等等，虽然当年都是白手起家甚至是负债起步，但今天如果与他们竞争，没有百亿元的规模也无从谈起。

但是在功能细分的小行业，情况就不完全是这样。下面这些规模不是很大的品牌，却在所属的小行业领域有着非常突出的地位，其市场份额几乎都在50%左右。

在2002年的品牌价值表格中，有4个品牌价值6亿元以下的品牌，这些小行业领域新品牌的出现非常值得思考：

市场发展永远有机会。现在的市场竞争如此激烈，以至于广告投入在最有价值品牌企业中数以亿计。但是，我们分析这些价值在6亿元以下的品牌发现，他们主要是近几年出现的新品牌。

天津钢管品牌TPCO如果在整个大的钢铁企业中，并不是很大，但他们在细分的市场——石油套管中，却占据全国50%多的份额，产品出口美国、中东、欧洲等40多个国家和地区。

金川啤酒目前的规模还小，但他们采用当地的天然矿泉水所生产的啤酒，具有明显的保健价值。这种保健价值获得国家有关部门承认，成为全世界唯一获得认可的天然矿泉保健啤酒，并且进入了世界吉尼斯记录。

万丰是全国最大的铝合金车轮生产基地，其中摩托车铝轮拥有全国45%以上的市场。

谷神是福田汽车股份有限公司下属专门生产农用机械的品牌，其中收割机的市场份额接近50%。

另外我们发现，有些细分的市场其实是企业创造出的一种消费文化。比如金六福白酒，从1998年以来短短的4年时间，2001年销售收入达13.52亿元。一方面是与五粮液品牌联姻的巨大品牌效应，同时也是因为他们打造出了适合中国人喜庆习惯的“福”文化。

个性化的需求最有可能产生新品牌。原因是大品牌往往顾及不到更细致的小行业，或者由于生产规模化的要求，大品牌无法满足更细致的要求。这样就为那些能够提供个性化服务的企业创造了机会，从而造就新的小行业品牌。随着人民生活水平的提高，人们对于产品的需求将越来越有差别化。人们对于品牌的需求，将从家电等大件耐用品，扩展到更加细致的所有日用品。并且将从大的原材料工业中产生为工业企业配套服务的新品牌。

谁最先发现了新的消费动向与需求，谁就有了品牌发展的新机会。社会在发展，生活在继续，人们的欲望没有止境，市场的需求也没有止境。在过去完全靠分配获得住房的年代，装修、装饰、整体厨房便没有意义。在人们的收入只能够满足基本生活的时候，各种矿泉水、纯净水的品牌便不会诞生。今后人们将根据自己的经济状况、消费能力和身份、个性来选择产品，在新的需求空间，创造新的品牌是完全可能的。问题是谁最先发现了新的消费动向与需求。

品牌发展需要开放的大环境

2002年品牌价值排序最大的变化是：连续7年位居中国最有价值品牌第一位的红塔山，现在降到第二位，海尔上升到第一位。

怎样看待这个变化？我们认为，这个变化不能简单地看作是哪个企业的经营管理水平高低问题。它更深刻地反映了品牌成功所需要的最基本的条件是开放与竞争的大环境。

这个条件不是企业自身就能够获得的，因为它是一个外部的条件，是国家或行业制定的经济发展的大环境。

1979年我国开始实行改革开放，从此，我国企业获得了竞争发展的大环境。而且短短的二十几年，我国已经造就了一批在行业中有着引导地位的中国最有价值品牌。下面表格说明，各行业第一品牌与同行业的品牌之间在价值上已经拉开很大的差距。

先看2002品牌行业分布状况：

各个行业第一品牌，其价值明显高于排在其后的品牌。而且，许多行业只有一个品牌，这是由于行业对手的差距比较大，往往选择回避品牌价值的评价，因此在这个列表中出现一花独放的状态。

仔细分析还会发现，在我国处于不同行业的品牌，其发展是很不平衡的。同样是行业第一品牌，发展速度相差很大，所占行业市场份额相差也很大。例如海尔的发展速度近3年仍然达到约50%，红塔山已经连续几年难以扩展。

这种不平衡说明，在消费品领域，虽然在争夺消费者方面的竞争全面展开了，但是，各个行业所面临的开放环境却有很大的差别。最终的竞争效果以及品牌的市场集中度，将取决于这个行业的开放度。

下面我们选择中国最有价值品牌中最有代表性的几个品牌进行比较分析，来说明这个问题。

说明：其行业总销售额和产量主要依据国家统计局2002年中国统计年鉴；品牌销售收入包括集团所属其他（分）品牌。

这几个品牌堪称我国行业领导品牌。从这个表中不难发现：

按增长速度比，从1994年到2002年的8年中增长最快的品牌是海尔，达到18倍，其次是联想、五粮液、青岛啤酒、一汽，最慢的是红塔山。

按产品市场份额即品牌集中度比，总体最高的是海尔，依次排列下来是联想、一汽、青岛啤酒、红塔山、五粮液。

这个结果非常典型地反映了我国市场竞争的客观实际。这6个品牌按照开放度与竞争度向下排列，家电、计算机是完全开放的竞争性行业，市场集中度最高；啤酒和白酒最容易受地方保护，发展次之；汽车是对国外产品以及行业进入有限制的高门槛行业，发展比较慢；卷烟则是国家垄断专营，并且比较严格地限制国外来我国投资和产品进口的保护程度最高的行业，发展最慢。开放程度与品牌集中度呈现正相关，哪个行业开放程度越高，竞争越充分，品牌规模发展越快。

家电行业是被大家公认的中国改革开放二十几年来市场开放度最大的行业，也是市场竞争最激烈的行业。1995年以前，家电市场上至少有200多个品牌。海尔就是在这样的激烈竞争中，从一个濒临倒闭的集体小厂，现在跃居全球白色家电制造商第五位，其中冰箱以5.98%的市场份额成为2001年度全球第一品牌。

以电脑为代表的IT产业更是20世纪90年代末的新宠，从来没有过任何行业保护。联想1984年以初始资金20万元和11名技术人员白手起家，现在已经连续6年位居国内电脑销售量第一，2001年电脑市场份额达到30.7%，跻身世界电脑市场第12位。

红塔山从第一品牌地位降下来，其实早在大家预料之中。

早在20世纪90年代初，红塔山就已经成为全国规模最大的卷烟基地，每年给国家创造利税约150亿元～180亿元。1995年至2002年，在中国最有价值品牌的排行榜上，红塔山作为第一品牌，几乎没有人怀疑。因为卷烟尽管处于一个国家垄断性行业，但是产品到了市场上，还是要接受消费者的选择的。在全国200多家卷烟企业2000多个卷烟品牌中，以红塔山品牌为代表的红塔集团所属的卷烟市场份额虽然只有8.2%，还是遥遥领先的全国覆盖率最高的品牌。

但是，由于我国烟草行业的垄断经营与“分灶吃饭”的财税体制，使得 “地方专卖”演变成了“专卖地方”，结果“优不胜、劣不汰”。一方面是行业整体盈利能力不断走低，从1995年到2000年，我国卷烟工业的总资产贡献率从70.1%下降到46.4%；一方面是在地方保护下，近几年确实造就了许多地方名烟。在这样的行业发展环境下，像红塔山这样的全国性品牌更难发展。

1995年至2002年，红塔山品牌价值虽然一直是全国最高，但是，从第一年的320亿到现在的460亿，8年只增长了43.8%，其增长主要来自集团化发展和非烟投资的收益。

红塔山品牌的扩张困难，与后来居上的海尔相比，首先是行业竞争环境不平等的结果。

WTO将促进中国品牌更大更强

2001年11月，我国正式加入WTO。WTO意味着我国企业将逐步脱离过去的保护，凭借其自身实力，在新的游戏规则下求生存、求发展。

在“狼来了”的呼声中，人们看法不一，信心不同。

根据我们对于中国品牌价值的研究，我们的看法是，WTO将促进中国品牌更大更强。

我们的根据是：

中国最有价值品牌已经形成行业主导地位，与改革开放的初期相比，已经形成与国际品牌的抗衡能力。以占据人们家庭消费主导地位的洗衣机、电冰箱、彩色电视机、空调器以及现在的家用电脑来说，20世纪90年代初期的时候，还是国外品牌领导潮流，人们购买国产品牌，更多的是出于价格的考虑。现在不同了，在这些领域里，排在前面的品牌都是国产品牌，而且往往是前3个～5个品牌占据60%～80%的份额。因此现在的开放，中国最有价值品牌将占据主动地位。

有专家预计，5年内，中国家电业可能只有4家～5家综合家电品牌在开放的中国市场与日本松下、索尼、日立，美国的GE、惠而浦，韩国的LG、三星等世界级品牌竞争，众小家电品牌一部分将整合进入4～5家品牌的旗舰之下，一部分将被迫投入“外资”的家电巨头品牌的怀抱。那时侯，以海尔为代表的家电品牌将拥有更高的市场集中度。

WTO将加快我国行业改革开放的步伐，打破行业保护、地方保护的壁垒，使得红塔山这样的品牌真正获得发展机遇。

根据中国最有价值品牌发展规律，这些品牌只要有了开放的大环境，就插上了腾飞的翅膀。

以红塔山为代表的中国卷烟品牌，其实已经积累了与国际品牌竞争的实力。论技术、论设备，红塔山是国际一流的，论单厂规模，红塔山处于世界前5位。现在国家烟草总局正在抓紧进行中国卷烟品牌战略规划，未雨绸缪，通过向名牌卷烟的政策性倾斜，促使卷烟品牌的市场集中。能够与国际卷烟品牌抗衡的，红塔山还是最有实力的品牌之一。

我国汽车业在入世一年的表现，很能说明这样一个问题：WTO冲击的是落后的保护机制，带来的是积极竞争的动力。

中国汽车业已经有了50年的历史，过去由于有行业保护，缺乏充分的竞争，这样一个高门槛行业，全国仅政府审批的汽车厂达130多家，市场集中很难。许多汽车厂虽然已经不造汽车，靠倒卖“目录”仍然过着好日子。

加入WTO，中国汽车业虽以“幼稚产业”争取到了5年的“保护期”，开始大家普遍不看好这个行业。然而经过2002年加入WTO之后一年来的实践，汽车行业却成为市场速度增长较快的行业之一。据国家统计局发布的信息，2002年1月～10月份，我国汽车销量为266.81万辆，比2001年同期增长35.5%，其中轿车增长48.63%。我国交通运输设备制造业对工业增长的贡献率达到15.3%，拉动工业增长近2个百分点，成为拉动工业增长的第二大行业。一汽集团今年1月至9月，销售汽车43.26万辆，比历史最好水平的2001年还多出3万辆。

这些信息表明，WTO带来更多的是动力，汽车这样一个长期以来难以集中规模的产业，现在各个品牌正在抓紧整合，使得一汽这样的品牌有机会迅速扩展品牌效应。

WTO将促进中国最有价值品牌与国际品牌在高端上的技术性重组，增强品牌的技术含量。改革开放初期，国际品牌很容易获得中国企业的认可，那时候的合资合作，我国企业因为缺少经验，也由于缺少合作的资本，主要是直接引进了国际品牌。现在不同了，中国最有价值品牌已经成熟，有了领导市场的能力。国际品牌如果采取我国开放初期时候的战略，以品牌来进入已经有了相当的难度。因此我们认为，WTO所带来的新一轮引进，将是国际品牌与中国最有价值品牌之间通过技术上的合作，获得高端重组，共同发展的时期。2002年11月初，我国《关于向外商转让上市公司国有股和法人股有关问题的通知》的出台，为外资参股控股，内外品牌组合打开了方便之门，双向收购将成为重头戏。可以预见，汽车、电器、通讯设备、化工、医药等将成为品牌融汇的焦点。另外，通过与国际大公司合作，减少对抗性损耗，发展壮大中国最有价值品牌，也是重要的发展趋势。如海尔在美国、意大利等世界多个主要市场进行产品输出和本土化运作，2002年又与日本三洋、台湾声宝等世界著名的家电企业建立了竞合关系，形成了联合开发本土市场的合作模式；TCL绕过欧洲家电配额防线，成功收购拥有“德国三大民族品牌之一”的施罗德公司；一汽与丰田联姻；长安与福特合资；青岛啤酒与美国的百威结盟等等，都是一个积极的信号，将使中国最有价值品牌由本土化加速走向国际化。

我们预计，随着WTO条款的逐步实施，各项保护期限的最终到期，中国最有价值品牌将出现更快速的成长，同时获得更高水准的发展。

避免严重的价格战仍是重要问题

市场竞争的方法很多，包括价格竞争、质量竞争、品牌竞争。价格竞争是最基础的竞争方式。但过分的价格竞争就是人们常说的“价格大战”，则是应该避免的。

在过去的几年里，各个行业价格战风起云涌，导致企业利润不断下降。我们认为，今后的几年，价格战仍将难以完全避免。理由是：

品牌的市场集中度仍然不够。中国最有价值品牌虽然已经有了高速的发展，但是，整个市场集中度仍然不够。

发达国家大部分行业是向3个～5个最有价值品牌集中的。根据有关学者统计，第二次世界大战以后，日本在恢复经济的过程中，共有家电品牌38个，但是通过这些年来的大浪淘沙，也只剩下索尼、日立、东芝、三洋等几个家电品牌。全世界的汽车产业，是6家年产400万辆产量规模以上的大集团，占全世界产量的70%。

而我国企业数量众多，“优不胜，劣不汰”，仍然是造成价格战的主要原因。根据国家有关部门统计，2000年我国最大500家企业集团收入之和仅相当于世界500强前3位之和的89%。全国130家汽车厂的产量，仅相当于美国通用汽车公司的百分之几。在竞争已经比较充分的行业如电视机行业还有190多家企业，电冰箱企业90家，以高新技术为依托的医药企业还多达5000多个。如此分散的市场，价格战有着充分的理由。

国内的市场竞争不够充分。由于我国许多行业至今仍处于保护和半保护状态，再加上地方保护，市场竞争不够充分，也使得价格战仍然成为目前市场营销的主要手段。

反映在啤酒和白酒行业比较典型。啤酒和白酒主要靠地域性消费，同时又是地方利税大户，决定了这个行业最容易受到地方保护。我国现在还有销售规模500万元以上啤酒企业500多个，加上规模以下啤酒厂，多达3000多家；全国白酒企业更是多达3.8万家。

前面行业分析中，五粮液品牌的两个数字耐人寻味，一个是按照销售收入它的市场份额是16.1%，一个是按照白酒产销量它的市场份额是6.55%。如此的反差说明了两个问题，一是五粮液品牌及其分品牌主要是高品质高价格的白酒，它销售一瓶酒，相当于别人的2、3瓶。二是反映了在白酒市场品牌集中的不容易。青岛啤酒是我国历史最悠久的品牌之一，也是在国外知名度最高的中国品牌，行销世界40多个国家和地区，但是近百年历史的品牌，现在的市场份额还只有11.63%。

企业之间的“同质化”是价格战连绵不断的基础原因。所谓“同质化”是指企业与企业之间，技术水平相同，产品雷同，所以，它们不可能靠自己的特色去和别人竞争——因为大家都一样，都没有特色可言。于是，只有靠一种“不同”——价格的不同去竞争了。

面对新的国际竞争，牺牲利润保市场将是中国企业重要的战略选择。根据2002年美国《财富》杂志发布的 “全球500强”分析，2001年是世界500强业绩下滑创记录的一年，总营业额比2000年下降0.4%，利润不足上年的一半，下滑54.1%，其中有297家公司低于上年盈利水平。全球最有价值品牌前10位中有7位的利润也出现了极度下降的现象。

由于全球经济不景气，国外企业将借我国加入WTO之机，加快进入中国的步伐。

而中国经济虽然也同样受到国际经济大环境的制约，近几年发展速度有所减缓，但是仍然保持在6%～8%的增长速度。加之中国13亿人口的巨大市场的诱惑，因此，只要我国的开放度加大，对国际公司都有极大的吸引力。我国加入WTO，许多国际知名大公司出现了卷土重来的势头。表现在家电行业最为突出，国外品牌的市场份额已经出现新的上升之势，迫使我国企业不得不采取以“价格战”为主的竞争手段保护自己原有的市场份额。

我们认为，价格竞争是市场营销中的重要环节，价格竞争并不是在任何情况下都是无奈的选择，有时它也可能是最现实的选择。但是我们眼光应该放得更远一点，一是防止过度的价格竞争——不要总是打连绵不断的全国性的价格大战；二是要不断地提升竞争水平，确实把品牌竞争的地位逐步提高，靠品牌的竞争力，获得企业稳定持续的发展。

随着我国企业对于WTO规则的熟悉与适应，特别是随着我国行业保护壁垒以及地方保护壁垒的打破，中国最有价值品牌将最先获得解放与发展。1年～2年内，中国最有价值品牌出现在世界500强的时候，那将是中国企业真正步入世界级的开始。

 

 

到了2003年，中国最有价值品牌评价研究已经连续进行了9年。9年来，这项研究工作克服了人们观念上、管理体制上、信息来源上、企业配合上等等各个方面的困难，直接跟踪研究在我国最有影响的中国品牌，在大量数据分析的基础上，自1995年以来，先后在我国率先提出：

◇ 我国企业已经进入品牌竞争时代；

◇ 品牌是最有价值的资产；

◇ 在我国，国有企业创名牌更有优势；

◇ 我国大名牌有可能在中西部地区崛起；

◇ 公司品牌形成是产品品牌质的升华；

◇ 充分开放的竞争环境是品牌发展的首要条件。

而且这些结论，相继得到了社会实践的验证。历年研究报告和评价结果，无论在国内还是国际，已经成为社会各界研究我国市场主导品牌以及名牌企业的重要参考，得到了非常广泛的引用。

2003年的品牌价值报告，我们将重点提出这样一个课题供思考：

◇ 努力创建公司品牌更符合我国企业实际

同时提出我们的忧虑：

◇ 品牌有可能在无度扩张中夭折

◇ 我国企业尚未进入品牌管理阶段

2003年品牌评价基本情况

2003年中国最有价值品牌评价共发布了32个品牌的价值（以下简称2003品牌），与2002年数量相同。

但是2003年品牌变动率比较高，有7个品牌从列表中消失，他们是：天津钢管、谷神、万丰、嘉陵、福田、露露、金六福。新增加了7个品牌，他们是：三精（制药）、珠江（钢琴）、古船（面粉）、漓泉（啤酒）、五粮春（白酒）、人民大会堂（卷烟）、顾地（塑胶）。很明显，新增加的品牌距离百姓生活更近。

2003年评价的品牌其质量明显提高。2003年品牌同2002年相比，销售收入平均增长20%，营业利润平均增长27%，平均利润率增长了3个百分点。2003年品牌销售收入比2002年下降的只有1家。品牌价值比2002年平均增长14.7%。

下面是2003年中国最有价值品牌评价全部品牌价值表：

在品牌价值评价中，品牌价值与销售收入的比例最能够反映品牌的市场影响强度。根据我们对世界最有价值品牌排名研究，它们品牌价值与销售收入的平均比例约为1：1。但是，这种比例在不同的行业中有不同的情况。越是快速消费品，其比例越高，越是规模性行业或者产品单价高的品牌，其比例越低。如品牌价值排名第一的可口可乐，在2001年500强中排名仅239位，销售收入为200.92亿美元，但品牌价值达到696.37亿，其品牌价值与销售收入的比例为3.47：1。而500强中排名第9的GE，销售收入为1259.13亿美元，相当于可口可乐的6倍多，但品牌价值只相当于可口可乐的0.67，为 463.11亿，其品牌价值与销售收入的比值只有0.33：1。我们2003年的这个比值平均是0.94：1。其中，酒类等饮料类比例最高，平均为2.03：1，汽车最低，平均为0.45：1。表明酒饮料这一类快速消费品，品牌的作用更明显。

部分行业领导品牌出现

1995年评价，我们首次提出，我国企业已进入品牌竞争时代。

到2003年，9年的品牌竞争，我们发现，有些行业已经形成行业领导品牌。

行业领导品牌不是自封也不是哪个人给的，它是在市场竞争过程中凭实力逐渐形成的。形成一个行业领导品牌的地位，决不是偶然的，其中的品牌价值中蕴涵了科技、质量、管理、创新、营销网络、资本运营、品牌管理、企业文化等等一系列的内功。由于其市场份额地位的影响，它的每一个举动，都会影响行业发展的方向或动向。在世界最有价值品牌评价中，称其为品牌的行业领导能力。

最初的 1995年评价，我们是根据1992年到1994年连续3年的全国500家以及轻工业200家企业销售收入及利润排名，选择消费品类，有中国自己品牌的企业进行研究的。1996年初，根据研究结果，从中选择了80个品牌作为 1995年中国最有价值品牌予以发布。应该说，这80个品牌是从全国几十万个企业中选出来的，几乎囊括了当时在我国市场上比较有影响的消费品行业品牌。

9年过去后，整个市场格局发生了很大变化，从1995年评价开始保留至今的品牌只有18个，其中前20位中保留12个。

好多在中国最有价值品牌列表中消失的品牌，在其公开的股市信息中，有的成为ST股，有的创出历年亏损之最；有的被收购或被兼并，品牌未来走势有待整合；有的产品产业方向发生重大变化，品牌价值内涵有待重新创建。

正是大浪淘沙般的激烈竞争，使得行业第一品牌地位日益显现。

下面是2003年中国最有价值品牌在行业中的分布状况：

1995年评价时，80个品牌分布在17个行业，现在32个品牌分布在12 个行业，涉及18个产品类别。1995年时，各个行业几乎都有行业的第二、三位品牌同时排列，到2003年因为差距拉大，多数行业只有行业第一品牌。那么怎样说明我国一些行业已经形成了行业领导品牌呢？

我们选择以下几个不同行业第一品牌进行对比分析：

1．与2003年的行业第二品牌相比：

我们根据中国企业联合会发布的2003年中国企业500强，以及其他公开信息所获得的数据，选择行业中有品牌的企业（集团），按照2002年度销售收入指标来进行对比分析。

表中选择的7个2003品牌，销售规模明显高于同行业第二品牌，高出58%～300%倍不等。这7个品牌的平均市场销售规模是351.65亿，对比品牌平均是159.96亿，平均高出1.2倍。

2．与1995年评价时的同行业第二品牌比较：

在1995年首次发布品牌价值报告的时候，上述的行业第一品牌与当时的第二品牌相比，差距远远没有这么大。当时的行业第二品牌基本都在中国最有价值品牌列表中。

我们以上述2003品牌其中的6个（双汇1995年评价没有比较对象）行业榜首为例，对比当年同时发布品牌价值的行业第二品牌，发现9年过去，现在这6个品牌，2002年平均销售收入已经达到396.08亿元，比9年前的76.56亿元增长了4.2倍。而当年的行业第二品牌现在的平均市场规模是160.5亿元，比9年前的53.95亿元增长了1.97倍。1995年评价时，这6个品牌的平均市场规模比6个第二品牌只高42%，现在超出了1.5倍。

2003年全行业排序第一位的海尔，在1995品牌价值排序中仅为第5位。当时的年销售收入只有31.7亿元，品牌价值42.61亿元。9年时间，海尔销售规模已经增长21.4倍，相当于1994年的22个海尔。从2002年开始，超过连续7年品牌价值第一的红塔山，成为全国第一品牌。

行业领导品牌的出现，对于过度的市场竞争将会有积极的影响。只有形成几个品牌占领绝大多数市场份额的时候，无序竞争、过度的价格大战才会得到适度控制，以保证企业有利润空间，开发更好的产品，提高技术品质含量，满足人们日益增长的物资与文化的需求。

努力创建公司品牌更符合我国企业实际

2001年我们提出，中国最有价值品牌已经由产品品牌向公司品牌升华。其显著特征，一是品牌具有较大规模，二是产品品牌形成系列，三是品牌已经成为整个企业的形象代表，具有跨越地区和行业发展的能力。

近年我们以公司品牌与产品品牌（或总品牌与分品牌，以下所称相同）的关系深入研究，进一步发现：

◆ 以公司品牌带动产品品牌省钱省力

在国际上，随着市场竞争的加剧特别是品牌竞争的国际化，管理者发现，品牌打造和管理成本日益上升，市场对于品牌所代表的产品差异化也要求更高。因此，集中力量打造公司品牌形象，努力表现产品品牌与公司品牌的关系及分工成了品牌管理者的首要内容。

我们提出建立公司品牌与产品品牌关系的理由：

一是企业规模大了以后，产品线增多了，或者是同类产品中不断开发出了具有差异化的新产品，如果用同样的品牌，很难区分产品功能及其差异，于是派生了新的产品品牌；

二是企业在实施品牌扩张的资产重组过程中，被并购企业的品牌有保留价值，或者因为当地的产品还没有达到使用最有价值品牌的程度，需要继续使用原来的品牌，这样就增加了产品品牌数量。

面对越来越多的品牌及其产品线的出现，如果没有公司品牌的整体形象带动，单是广告投入，在中国最有价值品牌企业中，已经由9年前平均3000万元上升到1亿元～2亿元以上。集中力量打造公司品牌形象，同时努力表现产品品牌与公司品牌的关系及分工，可以节省大量资金。

◆ 让消费者充分认识公司的品牌关系

在我国，集中打造公司品牌形象，并且让消费者充分认识产品品牌与公司品牌的关系，实际已经成为企业发展的一个捷径。

为了推动企业借鉴这样的“捷径”，在2003年的品牌评价中，我们力推公司品牌与产品品牌或者总品牌与分品牌的互动效应。如下表：

由于许多企业品牌整合尚未到位，2003年还无法进行这样的亮相，因此上面表格反映的只是其中的一部分。

公司品牌与产品品牌组合，实际反映的是品牌的一种关系。产品品牌借公司品牌而提升地位，公司品牌借产品品牌而扩张。从这种关系中，消费者可以通过对公司品牌或总品牌的信任，延伸到对其产品品牌或分品牌的信任。

如青岛啤酒和燕京啤酒，购并了80多个地方啤酒厂，涉及品牌上百个。如果不能够形成公司品牌对产品品牌的影响关系，按照品牌规律进行企业文化以及资源的整合，其发展将是难以想象的。2003年他们正在根据自己的品牌战略，逐步形成公司品牌与产品品牌、全国性品牌与区域性品牌结合的品牌战略。表中的漓泉品牌，就是燕京在桂林并购的一个地方品牌。一汽集团为了强调公司品牌的作用，今年开始将公司品牌确定为“第一汽车”，取自1953年毛主席亲笔题词的“第一汽车制造厂奠基纪念”。值得骄傲的是在第一汽车公司品牌之下，他们有着解放卡车与红旗轿车两大自主品牌。特别是解放，在中重型卡车单一品牌中，销量全球第一，达到全球总量的11.6%。两大品牌使得第一汽车这个公司品牌形象有了有力的支撑。

公司品牌与产品品牌组合，同时也是反映产品的差别化。丰田汽车过去在消费者心目中始终是大众化的品牌，如果一定要用同样的品牌去开发高档车，消费者难以接受，于是出现了凌志。如果所有档次价位的白酒都用五粮液品牌，喜欢饮用高档酒的人也不愿意喝这种无法区别身份的酒。但是一个公司如果品牌太多，就缺少了层次，也难以管理。现在五粮液正在实施“1＋9＋8”品牌战略，在保持五粮液公司品牌及五粮液酒高端形象的同时，整合现有数十个品牌，最后推出9个具有差别化的全国性产品品牌，8个能够区分地区文化差异的系列白酒品牌。表中出现的五粮春只是其中已经确定保留和重点发展的一个产品品牌之一。

◆ 公司品牌成长的规律

一个品牌究竟实现了公司品牌形象还是产品品牌形象，不是说什么就是什么的。总结中国最有价值品牌企业的成功，这些企业在形成公司品牌效应的过程中，基本都经历了这样的历程：

（1）由成功的产品推出产品品牌；

（2）由成功的产品品牌形成公司强势品牌（主商标）；

（3）由强势品牌（主商标）又逐步演化成为公司名称；

（4）市场的细分，又不断推出新的代表产品差异的产品品牌；

（5）品牌扩张，又购并了许多地方的企业包括品牌；

（6）品牌整合成为资本与文化整合的最大最难的课题；

（7）在产品品牌形成系列的时候，公司品牌成为重要的形象目标和联系各个产品品牌（分品牌）的纽带；

（8）产品品牌不是绝对的，随着公司规模的扩大或者历史的延伸，现在的产品品牌有可能在以后又演化为新的公司品牌，进而重复演化以上过程。

而且品牌发展一般有这样的规律：

消费品类的企业，其公司品牌的形成主要来自产品品牌的成功。

原材料工业企业好多产品是没有牌子的，主要推崇的是公司品牌。但是在我国，这类企业一般什么品牌都不重视。2003年评价新出现的顾地品牌是个突破，顾地生产的是专门用于建筑工程的塑胶管材，表明在建筑材料领域也将形成市场主导品牌。

结合中国最有价值品牌成长实践，成为公司品牌是有条件的。一是创建成功的产品；二是产品功能系列化、差异化，获得市场认可；三是用同样的品牌开发相关的新产品同样获得市场信任。海尔是这方面成功的典型。它最初的成功是冰箱，进而发展成为洗衣机、空调器等各类家电全面领先的公司品牌。消费者只要记住了海尔，它组合出现大王子、小公主等分品牌，都会顺利获得消费者认可。

◆ 中国最有价值品牌评价体系力推公司品牌

为了推动我国企业尽快创建公司品牌，我们从1995年一开始就在中国最有价值品牌评价方法中，力推公司品牌的形成。具体方法是：

（1）提倡公司品牌与主要产品品牌（或称主商标）名称一致；

（2）计算依据包括集团所有品牌指标，同时包括使用主品牌的合作企业数据。

我们认为，品牌是市场概念，代表的是消费者的意愿。消费者在消费过程中，关注的是品牌所代表的产品是否能够满足自己的使用（功能）价值，以及能否满足自己的精神需求。至于这个品牌的产权属性，并不是消费者需要搞清楚的。

因此，我们在评价研究中所采用的数据，与过去人们通常理解的上报主管部门的指标有所不同。而且中国（世界）最有价值品牌评价中的品牌价值，与一般的品牌或者商标的无形资产评估是有区别的：

（1）与世界最有价值品牌评价一样，它强调的是其评价结果的可比性，不考虑各个品牌的交易前提或特殊目的需要。因此，品牌价值评价所采用的数据都是已经实现的，而一般的品牌（商标）评估主要依据的是对它未来预计的成长性。

（2）品牌价值评价采用同样的基准日，同样的数据要求，同样的评价方法，在同一个时间列表同时发布，向社会提供公开的咨询信息。而一般的品牌（商标）评估是按照单个企业的具体目的和要求，采取与其目的和要求相适应的评估方法进行的个别服务。因此评估的结果只提供给委托者，不能够公开发表，更不具备与其他品牌（商标）评估价值进行比较的前提。

（3）品牌价值评价是每年一度地进行，所描述的不但是各个行业品牌现在所处的地位，同时也刻画品牌历史的成长过程。给社会提供可以进行年度横向、也能够进行历史纵向比较的公开信息，为消费者和投资者、研究者以及社会各界提供一定的参考。而一般的品牌（商标）评估只是在产权人有具体交易或目的需要的时候，所进行的一次性评估。它没有公开的价值，没有比较的意义，它也不需要每年一度的历史连续性评估。

我国市场品牌发展趋势

根据我们从1994年到2003年9年的研究，我们认为品牌发展在我国近几年将有这样的趋势：

1.家电横盘、汽车强势、酒类集中

评价品牌中，家电、汽车、酒类是品牌比较集中的三个行业。2003年的种种数据显示，竞争最为成熟的家电行业，已经出现了“横盘整理”态势。表中7个家电品牌的平均市场销售规模，从2000年到2003年的增长率已经由47%降到23%，2002年又降到了15%。

地方保护比较严重的各种酒类行业，则出现了向最有价值品牌集中的显著趋势。表中出现的酒类品牌在市场销售规模连续2002、2003两年增长27%～28%的基础上，2002年又增长了34%。特别是啤酒行业，青岛啤酒和燕京啤酒两大品牌现在已经占据全国约25%的份额。相信随着各项改革的深入，地方保护壁垒的瓦解，酒类饮料的品牌集中将会提速。这种集中将主要来自全国现有资源的整合与重组。

值得关注的是汽车，出现了强劲发展的势头。2003年评价的汽车品牌，2002、2003两年市场销售规模平均增幅分别达到28%和31%。第一汽车作为公司品牌也由去年的第7位跃到了第5位。

2.米油盐，呼唤市场主导品牌

2003年新增加的古船、珠江品牌很值得推崇。近年不断出现毒米毒面事件，人们急需出现值得信赖的粮米油盐这类每日三餐必不可少的品牌。古船面粉的出现，打破了这个领域的空白，使得人们在购买面粉的时候，有了可靠的选择品牌。

珠江钢琴的出现，更是代表了人们生活水平提高后，对于精神文化生活的需求。虽然与其他行业品牌相比，珠江钢琴的规模还小，但是在钢琴这个制造领域，珠江钢琴不但技术品质已经达到国际水平，也是全球最大规模的钢琴制造商，出口78个国家和地区，在我国钢琴制造业中占据32%的市场份额。我们预计，人们买了房买了车以后，很快会产生对文化生活品位的追求，珠江钢琴将有着很大的增长空间。

综观整个市场，与人们生活密切相关的日用品、生活必需品等领域，品牌竞争还处于初级阶段，大的品牌、具有行业主导地位的品牌还没有形成。我们认为，在这些领域里，品牌发展有着诱人的空间。

3.品牌有可能在无度扩张中夭折

与粮米油盐缺少主导品牌的现状相比，在黑白家电领域却是风雨之后见彩虹，如海尔、联想、TCL、长虹、美的等等，人们已经非常熟悉。已经由产品品牌成长为值得信赖的公司品牌。

公司品牌的特点之一，就是人们对于这个品牌的信任已经超出了对于这个产品的信任，当这个公司开发出新的产品的时候，人们出于对这个公司的信任，延伸到对它以后开发的其他相关产品的信任。

但是，这个信任是有规则有尺度的。可口可乐已经成为特定口感饮料的代名词，可口可乐品牌不但无法直接用在其他产品上，即使改变口味，人们都难以接受。海尔是家用电器品牌领导品牌，但是如果用这个品牌做药品、做汽车，人们会怀疑，因为技术完全不相关，没有任何延伸的必然性。毕竟在医药、在汽车等其他领域，人们有更值得信赖的专业品牌。

当今社会，已经是品牌主导生活的社会。人们已经从以往的经验中得出了印象：哪类产品应该用哪个品牌，或者是当自己生活水平提高以后，一定购买哪个品牌的产品。因为品牌已经超出了功能性价值，其中所包含的情感性价值越来越占主导地位。在这样的信息社会，如果一定强调自己的品牌什么都能做，就等于说自己的品牌什么都不突出。

市场细分，品牌定位，是一个非常残酷的现实。因此我们认为，形成了公司品牌，不等于品牌可以冲破各种行业障碍，去扩张、去发展。现在有一个苗头值得注意：由于家电已经成为竞争最为成熟的一个行业，同时一些大的品牌又形成了比较大规模的积累，以家电业为代表的企业已经出现了比较大的跨行业投资动作。品牌发展前景有些迷茫。

4.品牌有可能在投资或收购行为的资本运作中被弱化

综观我国市场，企业发展有两大发展模式：

一是以品牌为旗帜，为纽带，实行品牌扩张。中国最有价值品牌基本是通过这样的扩张实现了迅速的发展与规模。

二是纯粹的资本运作，投资者收购不同品牌的企业，但是并不进行品牌整合。一些曾经很有名气的品牌，就是在这样的被收购过程中品牌被弱化。

还有一个趋势，为了完成所谓的管理层收购，一些企业决定暂时放弃对于品牌价值的维护。希望品牌价值低一些，以减少购买成本。

其实，品牌是市场概念。市场竞争是刻不容缓的，企业放弃了对于品牌价值的维护，可是当管理及完成收购企业目标的时候，企业的市场已经出现了萎缩。扩大一个市场多年拼搏，丧失一个市场顷刻之间。

冒着市场丧失的风险去进行管理层收购，这恰恰是我国企业不成熟的表现。更何况，我国企业进行的管理层收购，还没有引入公平竞争机制，即使收购成功，品牌的发展是不是有保障也是一个问号。

5.金融、保险、电讯等服务行业将出现品牌竞争

金融、保险、电讯等服务行业过去一直是国家高度垄断行业。随着我国加入WTO并且逐步实施各项承诺条款，在各个领域放开竞争，我国品牌竞争将由制造业向服务业扩展。

在金融行业，工商银行老大的地位将受到挑战。一些商业银行诞生于市场经济，同时也非常注重品牌培育。在保险和电讯等领域，过去的行业老大同样受到这样的挑战。

我们预计，在不久的中国最有价值品牌评价列表中，将很快出现制造业品牌与服务业品牌并举。而且服务业品牌将更具有对消费者的引导力。因为在这些领域，竞争是在强者之间展开的，不同于制造业品牌，经历了残酷的大浪淘沙的过程。

6.品牌的市场集中度仍需加速

按照市场竞争的规律，一个品牌在一个行业的市场份额，要达到20%～30%以上才可能形成行业主导或行业领导地位。而中国最有价值品牌只有少数品牌达到这样的地位，更多的是品牌竞争初期行业品牌多而分散的状况，拥有百分之几的份额就可以遥居行业排头，主要是烟酒等具有行业垄断或者地方保护的行业。

五粮液销售收入相当于中国企业500强中第二位白酒品牌的4倍，但是其市场份额包括公司所有品牌，也只有全国总销量的7%左右；红塔整个集团销售收入相当于中国企业500强中卷烟第二位品牌的2倍，但是其卷烟销售量也只有全国8%左右；青岛啤酒和燕京啤酒两大集团销售量加起来是全国的25%。可见整个市场品牌之分散。

以肉制品加工为行业龙头的双汇，为了给消费者提供放心的冷鲜肉制品，在全国推出了600多家专门柜台和连锁店。这是利民的好事，人们只要认准双汇的牌子，就可以避免“瘦肉精”、“注水肉”的毒害。但是在市场拓展过程中，却遇到了地方保护的对抗。

可见市场集中度的形成还有很长的路要走。但是，正因为此，红塔山、五粮液等目前受地方保护困扰的品牌，成长还有很大的机会。

7.我国企业尚未进入品牌管理阶段

品牌究竟是什么，不同的实践经验，不同的行业都有不同的理解。这些不同并不会影响人们在品牌方面获得成功。

但是，有些不同，则会导致企业发展的落后：

（1）把品牌视同于商标。其实商标只是品牌的一种识别标志，而品牌则是企业营销管理的一个系统。这种认识上的误差，会导致对于品牌整个管理体系的弱化。

（2）把品牌管理视同于商标法律方面的管理。认为有了商标管理，就等于已经对品牌进行了管理。其实商标管理仅仅是品牌管理方面最基本的法律保护方面的一项内容。

2003年我们对21家著名企业的品牌管理现状进行了调查，包括在中国内地成长起来的中国最有价值品牌本土企业，也包括强生、通用电器等7家国际品牌公司。通过对国内外品牌管理现状对比，我们发现，我国更多的企业对于品牌还停留在打造阶段，还没有将品牌纳入到系统管理工程。

与国际品牌相比，本土品牌的管理还有待提高，其忧虑与差距主要体现在如下方面：

在被调查的企业中，对自己品牌形象满意的只有50%，认为一般的为43%，不满意的为7%。在对品牌形象挑战的问题中，有50%的企业认为自己品牌形象现在受到了较大挑战，另有50%的企业认为短期内没有挑战，但没有一家企业认为没有受到挑战。

对本公司品牌管理团队和管理方式满意的占36%，认为一般的占43%，认为有待改进的占21%。认为专业搭配不合理，分工不明确，管理不顺畅，权责不明晰，工作缺乏效率的比较普遍。有36%的企业，没进行过专业的品牌价值观定位。

设有品牌定期检查制度的只占57%。

多数企业品牌管理的主要工作就是商标和其他无形资产（如专利等）的注册、续展、许可等管理。

调查中，有50%的企业没有品牌危机处理程序。

在与这些品牌管理负责人交流的过程中，明显感受到很多人对品牌管理的困惑，很可能这些困惑来自于公司对品牌管理定位的模糊。

相比之下，国际品牌对于品牌管理非常重视、非常专业。从品牌管理体制设置，到品牌危机处理程序，保证对内有管理程序，反馈机制，对外用一个声音说话，品牌出现危机的时候，有严密的处理程序和措施。

2004年是中国最有价值品牌评价十周年。一项研究连续不断地进行10年，无论对于被研究的对象还是其他企业以至社会，都是一笔宝贵的财富。引用较早进行世界最有价值品牌评价的美国《金融世界》杂志的说法：“一旦建立了品牌评价基础，就可以在时间坐标上绘制出品牌价值变化曲线。因为一年一度，管理者便可以通过品牌微量变化曲线，很快辨认问题所在并很快纠正。”

 

到2004年已经没有人质疑品牌是最有价值的资产。有钱可以迅速地建工厂买设备，但是没有品牌，就没有市场。品牌是真正能够带来财富的资产，而且随着竞争水平的提高，由品牌所带来的贡献度越来越高。

2004年在我们发布中国最有价值品牌十年报告的时候，我们可以骄傲地说，中国最有价值品牌，完成了中国品牌大浪淘沙的过程。在竞争成熟的行业，已成为行业领导品牌。少数品牌已具有国际品牌素质，这些品牌是中国人的骄傲。

2004年品牌基本情况

2004年中国最有价值品牌研究报告，共发布了43个品牌的价值（以下简称2004品牌）。2004品牌平均销售规模118.85亿，比2003年增长24.7%，品牌价值平均增长14%。品牌价值与销售收入的平均比值为0.84∶1。

2004年新增加了15个品牌：康佳、森达、嘉陵、金六福、宗申、德力西、奥康、宜华、真彩、金德、松本、惠泉、汉斯、崂山、雪中飞。其中前4个是在中断一段时间以后重新进入的。有4个品牌从排行榜上消失：新华（制药）、王朝（葡萄酒）、人民大会堂（卷烟）、金川（保健啤酒）。

2004品牌分布24个大小行业，18个省区。按地区品牌数量，广东最多，有9个，四川6个，江苏4个，浙江、山东、吉林、北京各3个。按照品牌总价值，也是广东第一，其次是四川、山东、吉林、云南、北京。

从品牌行业及用途分布看品牌发展趋势

如今用传统的行业划分方式，已经很难确定一些品牌的行业归属。一是品牌的扩张出现了跨行业，二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。

按照人的消费用途：衣、食、用、住、行、文化消费来进行分类，可能更有利于对品牌的发展趋势进行判断。

从上述分布发现，围绕“用”的品牌价值最突出，主要集中在黑白家电。说明人们在选择家电产品的时候，已经有明确的品牌指向；围绕“行”，国内品牌还处于激烈竞争中；围绕“食”，主要集中在饮料类，更广泛的“食”领域还有许多空白；围绕“衣”、“住”、“文化”消费的品牌，相对还比较弱。

分析2003、2004两年新进入的品牌，可以看到品牌发展的一些动向。

与“行”相关的摩托车品牌，2004年增加了宗申、嘉陵。 1995年评价的时候，有嘉陵等四个摩托车品牌，以后逐渐退出，嘉陵也是断断续续地出现。反映了摩托车行业发展步履艰难。2004年宗申、嘉陵同时出现，预示着摩托车市场在近年将有一个新的机会。这个机会将来自城乡结合部和逐步富裕起来的农村。

与“住”及“文化”相关的品牌近年增加了6个：金德（塑料管材）、顾地（塑料管材）、松本（电工器材）、宜华（木制家具、地板）、珠江（钢琴）、真彩（文具）。透视出一个信息，围绕住宅建设及家居装修，以及住房水平提高以后的文化生活，与之相关的品牌将进入生活视线。

与“衣”相关的品牌，波司登、雪中飞、森达、奥康相继出现，表明在一直比较分散的服装与皮鞋行业，有望加速品牌集中。在羽绒服行业，波司登连续9年在全国占有率居第一，2003年波司登及其分品牌雪中飞在全国市场综合占有率约23%。

与“食”相关的品牌，值得注意的是啤酒品牌2003、2004两年继续在青岛和燕京两大旗下出现：漓泉、惠泉、汉斯、崂山。表明啤酒行业的集中，主要通过这两大品牌的战略性扩张与重组。正是这些分品牌给青岛和燕京两大品牌带来约45%～60%的贡献度。而且，这几个分品牌现在的规模有些已经超过公司总品牌前8、9年的水平。

中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌

◆ 中国最有价值品牌地位日趋稳定

我们进行中国最有价值品牌研究到2004年的10年，是中国品牌长足发展的10年。

1995年评价，80个品牌平均销售规模23.25亿元，2004年评价，43个品牌平均118.85亿元。

1995品牌前20位平均销售规模49.97亿元, 2004品牌平均238.83亿元。1996年以来保持下来的18个品牌中，有14个排在现在的前20位。其地位的稳定性从1995年的60%到现在的95%，逐年提高。充分显示了销售规模越大的品牌，市场地位越稳定。

10年前只有一汽和红塔集团收入过百亿元， 2004品牌（企业）2003年收入过百亿的有13个，其中超过300亿元的有5个，50亿元～100亿元的有6个，20亿元～50亿元的有7个。如图：

2003年销售规模达到806亿的海尔， 1994年的销售规模只有31.7亿元，增长23.4倍。

10年前，以家电品牌为例，各自销售规模之间的差距不过在几亿元十几亿元之间。今天的差距高达数十亿元直至数百亿元。一些行业里，第一品牌遥遥领先，已经形成了行业领导品牌地位。

◆ 10年发展最快的品牌

我们选择销售规模在30亿以上，有着10年连续数据的品牌，按照销售规模增长速度，排列出10年来发展最快的10个品牌。依次是：海尔、燕京、TCL、小天鹅、美的、双汇、五粮液、联想、青岛、鄂尔多斯，10年增长总速度平均为12.4倍。见下表：

看看哪些品牌脱颖而出，成为最具行业领导力的品牌。

我们选择销售规模在30亿元以上，主业突出，按照中国企业500强或者行业公开的销售规模数据，超出行业第二位品牌（企业）50%以上的标准，以与第二位的差距为序进行排列，五粮液、海尔、联想、森达、双汇、鄂尔多斯、红塔山七个品牌在行业地位最突出：

上述7个品牌与同行业第二位品牌所拉开的差距，最小的也达到了69%，在行业中遥遥领先。

品牌的领导能力，在世界最有价值品牌强度倍数估计中，是7条标准中排在第一位的指标。

中国最有价值品牌10年发展历程，充分证明，没有突出的第一，就没有品牌的集中。没有品牌的集中，就没有市场健康有序的发展。

但是也必须看到，上述品牌虽然高居行业之首，从销售数量到销售额，有些并没有达到占据行业20%～30%以上的份额。例如五粮液，虽然销售规模高于第二品牌3～4倍，按照销售规模相当于白酒行业的22%，可是按照销售量只有全国的7%。可见我国市场品牌集中还有多么长多么艰苦的路要走。

◆ 10年仍在的18个强势发展品牌

1995年首次发布中国最有价值品牌，我们选择发布了80个品牌，1996年发布了60个品牌。

10年过去，只有18个品牌还在排名中（燕京1996年进入）：

从80个品牌到18个，从一个侧面反映出品牌的集中速度。10年前，18个品牌平均销售规模35.76亿，2003年是229.94亿, 平均增长5.43倍。10年前平均品牌价值44亿，现在是194亿，平均增长3.41倍。而且保持下来的18个品牌中，有14个排在现在的前20位，充分显示了强势发展的竞争力。

虽然进入到这个排行榜中的品牌，在符合条件的基础上还要企业自愿。但是，选择退出的品牌，多数是因为发展出现困境。先后退出的60多个品牌，有些在市场上已经销声匿迹。

◆ 最有发展潜力的品牌

下面这些品牌的知名度还无法同海尔、联想、TCL等家电大品牌相比，有些品牌人们还比较陌生。但是，随着人们生活水平的提高，他们的前景可能更可观：

近年，毒米毒面、陈化粮、蔬菜农药超标、注水肉、注水鸡等等问题的不断出现，使得人们围绕每日三餐的“吃”，开始寻找品牌保障。双汇（火腿肠、冷鲜肉）、古船（面粉、粮、油）是最有潜力的品牌。2003年，双汇仅冷鲜肉销售收入达到28亿元，成为企业新的经济增长点，全年收入增长43%。

家居、文化生活是人们“小康”后的必然追求。钢琴不但会成为文化生活的需要，也会成为品味家居的重要“摆设”。珠江（钢琴）、宜华（家具、地板）、真彩（文化用品）还处于行业品牌竞争的初期阶段。正因为此，他们的机会更大。

◆ 值得关注的民营品牌

过去我们曾经发布一个重要观点：在我国，国有企业创名牌更有优势。因为数十年的积累，在幅员辽阔的国土上，国有企业有着得天独厚的基础与条件。前几年，在中国最有价值品牌排行榜中，几乎找不到民营品牌。

2004年发布的品牌，民营品牌达到17个。见表:

这些民营品牌，除了联想、TCL、小天鹅等是通过改制而来的，其他基本是原创民营品牌。

民营品牌在发展过程中，有个小心翼翼的过程，担心枪打出头鸟。

现在，民营品牌出现在中国最有价值品牌中，表明我国一些民营企业已经完成原始积累过程，并且已经确立了明确的发展方向：创建百年品牌。

而在国有企业，却出现了品牌发展的深层障碍，一些企业为了实现MBO（管理层收购国有资产），对品牌采取低调策略，也不希望品牌有价值体现。

事实上，与资产毫无关系的“企业家”，怎样建立起与品牌和企业的长远关系，也的确是一个影响品牌发展的深层问题。

因此，民营品牌虽然发展比较晚，但是却充满潜力和前景。

中国最有价值品牌成长经验

中国品牌走过了10年最艰苦的竞争阶段，失败的品牌（企业）各有失败的原因，但是成功的品牌（企业）一定有共同的成功规律可循。

2004年我们与中国人民大学合作，获得国家社会科学基金项目——中国品牌运营现状、问题及对策。我们将深入总结这其中的共同规律，服务于立志创建百年品牌的企业。

总结中国最有价值品牌10年成长，我们认为以下现象可以借鉴：

◆ 产品品牌与公司品牌互动发展

按照所强调的重点不同，品牌有好多分类法：公司品牌与产品品牌；总品牌与分品牌；通用品牌与专业品牌；主品牌与次品牌；综合品牌与单品牌等等。

过去我们一直强调建立公司品牌概念。采用的指标囊括所有的分品牌，而且在我们的指标中鼓励主商标与公司名称的一致性。经过企业的努力，现在我们的评价对象，几乎都达到了这种名称的一致性,而第一年有35%的企业还做不到这一点。

这样的好处显而易见，人们容易分辨和记忆，也可以节省大量的广告投入。

但是近年我们发现，企业扩张到一定规模的时候，产品（分）品牌是对公司品牌一种必要的延伸和分工。

可以说，这些产品品牌的独立出现，确实有独特的价值。

很难想象，如果金六福不是与五粮液嫁接组合，能够在这么短的几年时间成为家喻户晓的一个白酒品牌。也很难想象，如果五粮液品牌旗下没有金六福、五粮春等有着良好区域性或差别化的产品品牌，在最近的10年间能够成为行业遥遥领先的白酒领导品牌。

也很难想象，如果第一汽车品牌下没有解放和红旗，第一汽车品牌还有没有自己的价值。

在2004年发布的43个品牌中，有9个品牌是公司品牌下的分品牌或产品品牌。从下面产品品牌与公司品牌价值组合关系中，可以品味其中互动的价值：

产品（分）品牌对于公司品牌的贡献不可小视。2004品牌来自主品牌的销售收入占总收入的比例约69%，其他贡献都来自分品牌。

这是中国企业在品牌拓展的实践中摸索出来的经验。特别是对于被兼并的跨地区企业，直接使用公司主品牌还需要时间。

究其原因，品牌文化的融合不同于资产的合并。它需要技术的、人文的、管理的、消费习惯的种种适应。可口可乐这样的国际大品牌可以直接拿到中国生产和销售，因为它有全球一致运作的文化，有独特的配方技术，有清晰可辨的口感。我们中国的品牌往往还不具备这样的强势和条件。例如提起青岛啤酒，人们往往联想它过去宣传的由崂山矿泉水制作。而在其他地区生产的时候，人们会发出疑惑。

于是，这些品牌在跨地区扩张的时候，现在一般会选择与地方原有品牌组合的方式，以公司品牌增强区域品牌的信誉度，以区域品牌增加与地方的亲和力。

这类品牌主要是对口感比较敏感的烟草、白酒、啤酒等消费品类。

还有些产品需要用不同的品牌来区别不同的产品系列、档次，适应不同的消费群体。以皮鞋品牌的龙头森达为例。森达之下还有好人缘、百思图、梵诗蒂娜、雅波迪等，这些品牌对森达公司品牌的贡献率近50%。如下图：

而且，产品品牌与公司品牌的界限是相对的。产品（分）品牌价值虽然远低于现在公司品牌的价值，但是，他们拥有自己的消费群体。

几年前，现在的这些公司品牌其实也只是一个产品的代名词，其市场规模甚至不及上述产品（分）品牌。若干年后，现在的产品（分）品牌可能又成长为有独立价值的公司品牌。

◆ 家电品牌产品日益细化，向生活细节与品质延伸

相反，在耐用消费品领域，例如家电，则是公司品牌与产品品牌高度一致。其品牌的延伸，主要来自对生活细节的追求和生活品质的提升。产品不断系列化、档次差别化。

毫无疑问，在这方面海尔堪称典范。 在家用电器领域，是门类最为齐全的，产品从1984年的单一冰箱发展到拥有黑、白家电96大门类15100多个规格的产品群。而且在冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右，居于行业领先。

TCL的市场进入速度是很神速的。从电话机，到彩电，到平面开关，到手机，在行业都处于领先地位。

而美的则是在小家电领域精雕细琢，在电冰箱、空调器等大家电价格大战不止的情景下，潜心开发小家电。特别是围绕厨房，美的开发了一系列的厨用电器：电饭煲、微波炉、饮水机、洗碗机、燃气具、抽油烟机、消毒柜等。这些产品的一个显著特征是，围绕人们生活水平的不断提高，细化人们的需求。虽然与电冰箱、空调器、洗衣机这些大的家电相比，其单价很低，但是，生活的点点滴滴就是从细微之处体现品质。美的小电饭煲几乎伴随每个出国留学人员走遍世界。

我们用同样的评价方法，对美的厨用电器的主要产品进行了价值模拟，发现正是这些小的家用电器，使美的品牌价值迅速提升，成为值得关注的家电大品牌之一。

◆ 品牌超越地理和文化边界

在判定世界最有价值品牌强度倍数的7条标准中，品牌超越地理和文化边界的能力是很重要的一条。要求公司的销售收入至少有20%来自国外。

那么能够成为中国最有价值的品牌，至少其品牌影响能够覆盖本地区域以外的其他地区。

有两个数据最能够说明 2004品牌超越地理和文化边界的能力：

2004品牌（企业）平均投资和控股企业28个。按照区域分工及成本最佳原则，分布在全国各地。来自母企业以外的收入约40%。

来自海外的收入仅产品出口一项，占总销售收入的9%。

值得一提的是家电品牌，1994年的出口收入占总收入的比例还不足2%，2003年达到15%。家电品牌在我国是竞争最为成熟的行业，家庭普及率很高。现在能够走出国门，到海外发展，表明我国家电的国际竞争力在迅速提高。

少数中国顶尖品牌开始进行国际化探索，已经具有国际化品牌素质。典型的是 海尔，产品出口到世界160多个国家和地区，在海外的工厂及制造基地已经达到22个，2003年来自海外收入约10亿美元。

联想以12.5亿美元收购IBM全球PC业务，实现与国际品牌的强强联合；TCL与法国汤姆逊彩电业务的合并重组，以及与法国阿尔卡特手机业务的合资经营，都对中国品牌国际化做出了重大探索。他们今后的实践，将为中国企业提供最宝贵的经验。

追溯每个品牌的发展历史，都经历了从一个纯粹的地区性品牌发展为全国性品牌的过程。燕京是典型代表。

1994年的时候，燕京还只有2.96亿的销售规模，只在北京销售。2003年收入达到60.81亿，与青岛啤酒共同控制了全国约25%的啤酒市场。短短10年时间，它们旗下已经拥有20多个控股公司，分布在全国啤酒战略要地。其中约45%的收入来自北京以外的企业和分品牌。

影响品牌发展的问题

◆ 价格恶性竞争导致行业规模难以形成

在国际品牌已经进入一对一顾客关系行销的今天，我们中国企业仍然不得不采取竞相降价的价格策略来争夺消费者。低价促销仍然是品牌竞争的主要手段。

在我们跟踪的中国最有价值品牌中，其品牌价值的主要支撑，不是来自利润，而是销售额的增长。

根据我们设定的品牌价值模式，品牌价值是由品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力三个部分构成。

最初的1995年，以利润水平为主体计算的两部分价值比例合计为79%。到了2003年，以利润水平为主体的价值比例则降到了59%，下降了20个点。由市场销售规模所带来的价值比例上升至 41%。

1999年，曾经在全国主导整个彩电市场的长虹，首先出现利润大幅下滑，由前几年20多亿元的利润额，下降到几亿元。国内外市场竞争的残酷性，使得中国企业纷纷采取牺牲利润保市场的策略。从此，家电品牌进入价格大战，营业利润率从1994年的10.8%下降到3%。

下面这个图形显示的是 2004品牌中，7个主要家电品牌10年来销售收入与利润增长对比状况。图形显示，自1999年以来，利润与销售收入同步增长的趋势发生了急遽变化。

　

价格恶性竞争，导致家电等成熟行业进入技术完全无关的汽车等领域。这样，家电品牌的进一步集中难以突破，本来规模就不大的汽车品牌规模也难以形成。汽车品牌如时装一样不断翻新，以致人们来不及理解具体品牌的含义。

◆ 对创业企业家的依赖

2004品牌平均诞生历史为27年。相当一部分企业仍然是创业企业家在一线担负重任。我们对中国最有价值品牌企业的调查显示，约有一半的企业存在对于创业企业家的依赖。

以2004年发布的43个中国最有价值品牌企业为例，国有成分占主导的企业是大多数，比例约60%。这些企业的企业家其实是国家授权的经营者。

他们往往是在企业最困难的时候受命于危难之际，在激烈的市场竞争中带领员工将企业做大，成为中国有影响的品牌（企业）之一。他们无论在企业内和社会上都形成了很高的个人威望。在人们心目中，他们就是中国式的企业家。

可是他们一旦退休，其实也将与过去的事业无缘。新的继任者也主要靠政府任命。在这样的体制下，不注重或者无法培养企业接班人也是必然的。因此经常听到这样的担忧，“某某退休了，这个企业恐怕就不好说了。”

包括民营企业，其实也存在这样的问题。因为中国的民营企业许多还没有完成家族内部股权及管理体制改革，也没有条件真正实现职业经理人制度，仍然是创业企业家起绝对作用。

因此我们认为，创业企业家退位后，品牌文化能不能延续，品牌管理能不能形成科学机制等等，都必然影响品牌的健康发展。

国际品牌，上百年历史，不知经历了多少代的人事变换。但是，创业企业家的经历，却构成了美好的品牌故事。在一代又一代人的耕耘中，品牌文化越来越醇厚，构成数十亿、数百亿美元的品牌价值。

我们认为，如何合理解决创业企业家与企业的资本关系，是直接关系着中国品牌能否持续发展的核心问题之一。

中国最有价值品牌虽然在国内一些行业形成了领导地位，但是未来的发展仍然充满变数。随着我国加入WTO后，关贸壁垒逐步放开，国际品牌进入中国的力度和规模都将加大。我国品牌将面对强大的国际对手的竞争。我们预见，中国最有价值品牌将在新的竞争形势下，加速实现国际化进程。这是实现质的飞跃的开始。未来的变数，就在国际化进程中。