DVD整合营销：金正DVD整合营销分析、金正DVD整合营销传播策划
[提要] : 很多企业在进入一个全新行业或竞争领域时，往往会面临诸多棘手的问题：作为新进的“年轻选手”，面对残酷的市场竞争，一来没有知名度，二来没有强大的品牌支持......
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我的解决思路可集中概括为三大策略，即：借船出海、精耕细作、快人一步！借船出海，就是借用别人的力量为自己所用——太极拳原理借力使力不费力，达到花小钱办大事的效果；精耕细作，则是将市场细分切块，然后沉下去深耕，建立样板市场革命根据地，并逐步复制推广；至于快人一步，就是做别人没做或没有想到做的，先人一步提出自己的观点，并使其成为一个风向标，所谓“别人没做你做了是卓越”就是这样的道理！
本策划案成功运用上述三大策略进行了资源整合、品牌塑造、市场推广、整合传播等，即：借船出海——点燃“真金”之火，整合有限的资源，将“真金不怕火炼”的品牌形象最大化传播；精耕细作——细分区域市场，以打造样板市场的手法将市场切块吃，吃下一个市场则建立一个革命根据地，高效地进行市场推广；快人一步——在业界率先提出“成熟”概念，引领行业消费观念，然后通过整合营销传播，在大江南北结出累累硕果的成熟“金苹果”！
案例：
广东金正电子有限公司创建于1997年4月，业务领域包括DVD、VCD、家庭影院、电话机等几大类家电、通讯产品。金正进入影碟机行业时，市场上已是战国风云，烽火连天，尤其是爱多（成龙的“好功夫”）和步步高（李连杰的“真功夫”）两大功夫的对决，让人看了心花怒放。金正作为一个后进者, 已经站在了这个血腥的角斗场上，就必须去格斗，才能有立足之地。如何格斗？硬拼，没有足够的体力（资金实力）；软拼，没有强大的品牌支持！这是我们不得不面对的问题！俗话说：巧妇难为无米之炊！而我们要做的恰恰是“无米之炊”，且要做出美味来。为使金正早日从杀气腾腾的市场中突围而出，该如何解决这些问题呢？
一、借船出海——点燃“真金”之火
当时影碟机行业的市场推广集中表现在广告传播上，高空的（电视）、低空的（报纸）、地面的（POP、人员促销）广告大战彼起此伏，且众多品牌的传播口号都集中体现为产品品质层面，谁有钱谁的广告就叫的响亮！金正要推广也必须得做广告，尤其是电视广告，人家都一个劲地往电视上投广告，你不投不行啊，必须要在电视上混个脸熟，让消费者知道有个叫“金正”的存在！
要进行广告传播首先得解决品牌传播口号这一关键问题，金正该用什么传播口号呢？针对当时多数品牌传播口号仅仅停留在品质层面的特点，金正切不能跟随大流也停留在品质层面上叫嚷，必须另辟蹊径，否则极易被品质的洪流淹没而难脱颖而出。为此，我们一反常态提出“真金不怕火炼”这一品牌传播口号，含义有三层：“第一层是产品科技领先，经得住市场的锤炼；第二层是产品具有过硬的品质；第三层含义是提供优质、全面、一致的售后服务。” “真金不怕火炼”既包含品质层面，又提升到精神层面，可谓有血有肉，与众不同，令业界和消费者眼睛为之一亮。
解决了品牌传播口号的问题，接下来就是广告传播推广了。此时我们又面临着传播推广资金和广告形象代言人的问题，当时金正的广告预算十分艰难，不可能效仿爱多、步步高等花几百万请大明星做形象代言人，即使有钱请明星，也难于找到能够完美诠释“真金不怕火炼”这一理念内涵的！如何完美表现“真金不怕火炼”的内涵，成为摆在我们面前的又一个难题！
现实中，确实难于找到反映“真金不怕火炼”这个概念的素材。既然如此，就换个思维方式，从历史入手吧！历史上不是有许多东西经过千锤百炼依然在现实生活中闪闪发光么？比如说“真理”吧，它们的出炉都是因为当时社会的抵制、不理解或污蔑，而被打入冷宫一时难见天日，但“真理”终究不是谣言，经过千百年的锤炼，它依然发出智慧之光，像哥白尼、伽利略、达尔文、李时珍等一批历史人物的智慧，无一不是历经千锤百炼才被后人发觉其珍贵的所在。这不就是“真金不怕火炼”的真实写照吗？踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。我们决定就用这些历史人物来做形象代言人！因为他们既可完美的诠释“真金不怕火炼”的理念内涵，又不用花费一分一毫的形象代言费，且与其他品牌造成极大的差异化，可谓一箭三雕！如此一来，节省了一大笔广告制作费用，解决了我们的无米之炊！
责任编辑：刘小水
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