消费品营销就是买一瓶饮料的四种情况
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消费品营销就是买一瓶饮料的四种情况
——与营销精英的最原点的交流
当今，诸如食品、饮料、OTC药品等消费品市场营销模式已经出现纷繁复杂的态势，而且各种模式都有成功案例。这使得年轻一代市场营销人才越来越不知所措。我以为大可不必。
其实不管什么模式，我们只要把握一个基本原点——终端感受，就不会太伤脑筋。因为不管采取什么模式，也不管采取什么策略，消费品最终都必须以被消费者购买并开心地使用作为你的销售行为的最终完结。
关于市场营销，更多的精英们、企业家们、教授们、专家们都已经被提升到“产品组合、渠道分销、媒体传播”这样的三个关键词当中了，因此搞得越来越复杂。近日，一些上市公司总裁们与我探讨市场营销模式和策略话题，我没有说更多的大道理（其实这个世界说大道理的人太多了，大道理变得大众化了），而是以自己想喝饮料时会遇到的四种情况与他们做了个交流，哈哈，结果大家觉得很有深度和高度（其实这是最低级的、最平常的道理）。回想了一下，我当时就是仅仅讲了下面四种情况：
第一种：这是最佳状态。我受媒体的影响想喝某品牌的饮料并一眼就见到这个品牌的饮料。这是对我最方便、并对厂家最销售最有利的情况。前提是厂家既能确保产品本身卓越、媒体宣传有力、渠道分销畅通，还有更重要的是终端铺货及维护非常到位。而许许多多的精英恰恰在“终端”两个字上疏忽或者不重视或者怕麻烦。而这恰恰是许许多多的大集团、大公司尽管有强大的营销队伍、有强大的广告攻势，而最终并没有取得成功的根本原因。拟人化来说，这种营销叫“两条腿都长”——稳稳的、快快的。竞争力最强。
第二种：这是有轻缺陷的状态。我受到媒体的影响想喝某品牌的饮料，但身边见不到，需要我去找这种品牌的饮料，这样才能喝得到。这种情况下对我来说，如果很忙或者身边有类似的饮料的话，我很可能不再坚持去找我心里想喝得饮料，而对厂家来说，就少了这一份终端真正的被消费机会。我想说的道理很简单，就是这个厂家花了大量的媒体费用，恰由于可能没有重视或没感觉到终端的重要性而起不到最佳效果。拟人化来说，这种营销叫“媒体促销是长腿、终端维护是短腿”——瘸腿的。竞争力次之。
第三种：这也是有缺陷的状态。我渴了，想喝饮料，但我的脑子中没有某个品牌的饮料，但我的身边就直接可以见到这种我想喝的饮料。这样的情况下，如果我的心里并没有想喝的、记忆深刻的、名牌的同类饮料的话，我可能会选择见到的这个品牌的饮料，但是如果我脑子中已经有理想品牌的而且也在身边直接见到的同类饮料的话，就一定不会把幸运将临给你这个没有品牌的饮料。这样你的饮料是竞争力不够的。拟人化来说，这种营销叫“终端铺货是长腿、媒体促销是短腿”——也是瘸腿的。竞争力又次之。
第四种：这是重缺陷的状态。我渴了，想喝饮料，我的脑子中没有某个品牌的饮料，我的身边也见不到这种我想喝的饮料。这种情况下，我是很难的有机会去喝你的饮料的。也就是说你的饮料质量再好、口味再好，我并不认识你，也找不到你，怎么会有幸运降临到你呢？拟人化来说，这种营销叫“两条腿都短”——是佝偻短腿的。几乎没有竞争力。
我讲这四种情况的目的是想说明：市场营销其实不复杂、也不奥妙，只要从给消费者方便的服务的角度多想想，你就一定会得出如何做营销的正确结论，就会一切顺利。
（作者：帅新武，华立医药集团副董事长、浙江工商大学MBA中心客座教授、中国经济发展研究院研究员、中国EMBA博客圈圈主 2007-06-06 于武汉）