品牌诊断：没落的品牌“奥妮之痛”

[提要] :   品牌诊断：没落的品牌“奥妮之痛” 广告已经只能打给经销商看无力对市场进行拉动与帮助。可惜奥妮对现有渠道资源却不能好好利用错失良机，个别市场销售一度火爆......

　　三、资源浪费、扬短避长：奥妮的成功在于植物产品定位、振兴民族品牌极具号召力的广告，包括贴切的形象代言人。而这一切都没有得到很好的推广，奥妮首乌的销售一度只占整体销售的10%却一直没有行之有效的推广策略，看到重新整合上市的霸王相信奥妮人不得不汗颜；广告投放一度不知所言，植物产品诉求没有得到很好表达，唯一短暂成功的西亚斯还昙花一现、无疾而终，形象代言人也没有得到充分利用，包装由周润发一改再改。

　　四、体制滞后、成本奇高：财务成本居高不下，相信做过奥妮代理的都知道，奥妮做广告时价格高，不做广告时价格更高，而且没有强势的地面投入与费用推广。相对同类二线品牌除去支持后最少高30%，无视市场竞争的残酷激烈、沉浸在没落品牌的昔日幻想里。高也就罢了，偏偏一天价格混乱，厂家有意识的在零售终端打价格战，导致渠道无活力、无动力。

　　五、渠道不畅、管理不力：在这个方面奥妮是左右为难，想有强势品牌的地位，偏偏名不副实，又不肯低下高贵的头颅和渠道深入合作，总是貌合神离，别扭万分。可以说奥妮是一个让渠道成员一直抱有幻想的品牌，西亚斯上市时是这样，黄连上市是这样，啤酒香波上市是这样，可以说奥妮每一次产品线的动作都牵动渠道成员的心，偏偏一次又一次让客户失望，才有奥妮最后的没落。

　　没落的希望：

　　笔者曾经近距离接触奥妮六年，并在不同层面操作过它，一直到今天还关心着它，一直感觉这是一个非常好非常有希望的品牌。2001年在深入的市场操作中一度在一个地级市场单品销售占全省销售的30%以上，那仅仅是一个袋装洗发露，2003年黄连除菌上市期间曾经在一个4万人口的县城月销售10万元全国排名第一销售可比宝洁，而偏偏很多地级市场连2万元销售都不到，也是在2003年，笔者所在省份黄连除菌销售再次全国排名第一，并在同类二线品牌上市洗发露中销售最高，广告费用投入最低（市场费用由经销商支付），并在四个大型卖场15天销售18万并多次断货，一时超成轰动。后来全国市场却大面积退货，全部在笔者所在省份消化。当经销商消化完毕需要再次进沐浴露达三千件时却告知停产，真是哭笑不得。

　　在中国这个特定的市场环境中，拥有奥妮、西亚斯、100年润发品牌无疑是企业非常幸福的事情，结合细分市场特征打赢一场局部战斗是经销商可以做到的；组织好各方资源打赢一场局部战役是区域市场人员可以做到的事情；但这一切都离不开整体的全盘营销计划与支持，所以打好一场既有横向强势终端表现，又有纵向立体网络规划的人民战争就是企业整体营销策略的事情；我们有理由相信纳爱斯有这个资金实力，更希望奥妮的品牌操作者能将这个民族品牌发扬广大。

　　祝奥妮好运！ 

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责任编辑：二月

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