中国白酒品牌与销量的两难选择

[提要] :   品牌诊断：中国白酒品牌与销量的两难选择，从四大阵营的分布来看，真正有品牌地位，可以称得上做品牌的，恐怕只能第一、第二阵营中的寻找。为什么这么说呢？在市......

销售量的上升能不能成就品牌？我们也得从两个方面来分析。对于第三、第四阵营的白酒企业来说，销售量的上升可以支持企业发展，延续品牌策略，但是不完全造就品牌。因为白酒的销售区域性、品牌适应性和区域市场的消费文化、传统文化有很大的关系，一个企业的产品可以在一个区域市场畅销，甚至长盛不衰，但是换了区域就不行了——如广东的古绵纯酒就是这样。虽然古绵纯从1997年开始每年都有几个亿的销量，但是她根本无法走向全国市场——也就是说，古绵纯仅仅是一个区域品牌，离大品牌的路还遥远。

又如湖北的枝江大曲，稻花香酒，他们在很多市场占有率很高，但仅仅局限在比较低端的市场，局限在一定的地域范围内。因此，虽然销量大，但也不能算是品牌。销售量的提升，市场占有率的提高，把产品销量作为企业追求的最大目标是很多企业的目标。他们大都有一个“共识”：做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然就形成了。

片面追求销量的结果往往导致对品牌其他要素（品牌的核心价值、知名度、美誉度、忠诚度、品牌形象等）的建设视而不见。“五粮液”的大量买断品牌就是这样，五粮液狠心砍掉38个服务公司的品牌也是出于对核心品牌的价值维护。我们知道，一个木桶能装多少水，取决于它最短的那块木板。可以肯定地说，如果白酒行业的第二阵营、第三阵营不断在追求销量上下功夫，而不尽快加强对其短边的建设——美誉度、忠诚度的提升以及品牌价值的建设，木桶的水将会慢慢地枯竭。

因此，我们从这里就可以领会白酒行业所谓终端战、促销战、广告战、价格战、新产品开发战都仅仅是恶性竞争的短期行为。

在弄清楚销量和品牌的关系之后，针对白酒行业的商品特殊性，我们得出结论：

1、对于白酒企业来说，做销量和做品牌是相互依托，互相统一的，割裂销量和品牌的做法是片面的。做销量是成就品牌的基础，但是必须做好品牌的规划；

2、白酒的行业特殊性和品牌价值特性让白酒做品牌的门槛加高——不仅如此，塑造一个白酒品牌更需要时间、资源的累积；

3、做销量和做品牌就如同先有鸡还是先有蛋的问题一样，没有答案，也没有先后次序，更不存在高低贵贱。小企业、游击品牌不会因为高呼做品牌的口号成就品牌大业；大企业、大品牌也不会因为仅仅在渠道上运作，不断扩大销量而丧失品牌的发言权；

4、品牌是要做，但是销量的基础和销售的支撑点必须有，如果没有，销量和品牌都仅仅是纸上谈兵；

5、做销量意味着更加务实的市场操作手法，更加踏实的市场拓展作风，更加实效的广告、促销策略；做销量能够锻炼企业的市场操控能力，锻炼销售队伍的销售管理能力，从而为做品牌打好基础；

6、做品牌意味着很高的起点，相当大的前期投入，相当大的投资风险和失败概率。因为白酒行业做品牌，无论是机会成本，还是市场成本，都是十分可观的，把握不好或者没有强大的资金后援支撑，做品牌如同在沼泽地盖起万丈高楼；

7、做销量不是卖产品，重要的是建设市场的网络，整合市场的资源，如果仅仅停留在卖产品上，销量容易受到竞争对手的冲击；

8、做品牌不是整概念，也不是搭车可以达到的。在白酒行业，买断品牌在起初消费者不知情的情况下能够迅速为企业创造利益，然而当市场上充斥着买断品牌，买断品牌之间为了各自的生存互相攻击的时候，母品牌可以借助的利益很小很小，有时候母品牌反而成为买断品牌的阻碍；

9、品牌不是万能的，而销量是实在的。在白酒行业，一旦品牌出现危机，对于企业的打击是毁灭性的，甚至能够影响到整个白酒产业，因此，实在的销量创造至少为企业谋取到未来发展的本钱；

10、企业在不同的发展阶段，不同的竞争环境中可以采用不同的市场战略，以获取更多的发展机会。

何足奇，《华糖商情》专家顾问成员，《何足奇白酒营销》专栏作家

责任编辑：二月

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