品牌战略：“老”字说——品牌刷新实战心得！

“怎么刷新？”，值得一说。我们不谈执行细节，重点说一下，“刷新”的策略指导思想，也就是“品牌刷新工具箱”，是用来指引方向、验证对错。有两大工具大家必须熟练运用：

　　1、 差异定位刷新

这里的差异也包括两个内容，缺一不可：

1) 和现在的别人差异化

刷新，我们可以理解为二次上市。所以，在策略上，可以按照新品牌来理解。那么，一个新品牌面对现在市场上的竞争品牌、目标消费群，怎么实现产品、概念、价格、诉求、受众、服务、渠道等方面的差异定位呢？这个问题，在我的“圆满营销理论模型”里面已经讲得比较清楚了，这里就不再赘述了，举个例子说明吧。正面的例子实在是很多，无论是新品牌的上市，还是老品牌推出新的产品形态、服务体系、功能特征都有太多成功案例，而且，都可以作为借鉴。

我们就举个反例吧，就拿我们之前提到过的那个“麦乳精饮品”为例：

07年，这个品牌实施了品牌刷新，再次发力推广；但令我不解的是，除了对包装的设计略作修改外，产品线、品牌概念、形象、个性等并未重新调整诠释，所以，既没有让消费者有耳目一新地惊喜，也无法唤起消费者儿时的美好回忆；最重要的是，新包装的设计修改和产品特征，显然不能引起年轻消费群的兴趣；新的传播口号是什么？好喝的？健康的？跟现有的饮料产品毫无差异，消费者实在找不到理由——买它，而不买阿华田、高乐高、雀巢。

品牌刷新是希望“老树发新枝，老蚌生新珠”，那么，关键是这些“枝”、“珠”不能和市面上的一样，不然消费者可不会买你的账。当然，“老树”的“新枝”、“老蚌”的“新珠”本身就是个差异点，但这就和怎么传播有关了，至少要传播我和以前不一样在哪里，这个，我们后面会讲的。

2) 和原来的自己差异化

这一点是品牌刷新的本质。现在的“我”和原来的“我”，有什么不同，是要讲清楚，或者呈现清楚的，针对刷新的核心因素，更应该浓墨重彩，这是核心策略。我们前面讲过，需要实施刷新的原因很多，但核心因素不会太多，也不宜太多。是否清晰地告诉消费者，新品牌和老品牌的关系，也是需要看，刷新的核心因素是什么，如果因素聚焦在老品牌的形象、个性、产品力等问题上，那么，就应该彻底刷新。因此，该刷的刷，不该刷的不刷，策略要有针对性。

举个例子，史老的“黄金搭档”，卖了那么多年，销量至今不错。但从市调当中发现了一些数据：消费者只在有送礼需求的时候，才将“黄金搭档”列入选择集合；只是因为有名而送，很多人不知道黄金搭档是什么；造成季节性销售特征极其明显；消费者送礼消费的“试新”心理客观存在，流失人群和新尝试人群数量基本均衡，所以才有销量不减的表象……送礼季以外的淡季怎么增量？送礼之外，给消费者什么购买理由？怎么延长品牌生命周期？史老果断决定，实施品牌刷新——把送礼产品，刷新为自用产品。刷新定位：“是维生素，不仅仅是维生素。”；刷新购买理由：“含钙、铁、锌、硒、维生素，吃一样等于补五样。”刷新产品线：“针对不同人群，设计了不同款型的产品，儿童型、老年型、成人型等，并在包装上清晰对应。”

结果，不但销量上升，还开创了一个“类维生素”的“新品类蓝海”，黄金搭档迎来了又一个“黄金岁月”。

　　2、 公关传播刷新

根据我的经验，一个“老品牌”在实施刷新的时候，公关传播的效果，胜于广告。原因主要是，需要刷新的“老”品牌，一般不是知名度问题，广告对于提升知名度的作用比较大，而需要强化认知，深度沟通的话，公关传播的效果更好。

蒙牛的超级女声，刷出了一大批新的年轻目标群，而且使品牌形象与时尚活力靠拢；雪碧中国原创音乐榜，成了中国原创音乐的代名字，在和七喜的争夺中，占定了音乐——这个重要的沟通平台……这里仍然要提到史玉柱：高调还款的公关行为，把“脑黄金”刷成了“脑白金”；“征途网游”推出的“别人付款，我发钱”，奠定了史老在网游行业的地位，把自己的利润重心也给刷新了！

另外，除了我们上面讲的刷新环节：产品、包装、价格、概念、标识、渠道、传播等之外，现在，还有一个点也值得一提的——企业领导人，这点也逐渐成为了企业形象标识中的重要组成，成为了营销复合体中的越来越重要的刷新环节。张朝阳的自我、不羁；张瑞敏的和善、儒雅；理查得•布朗森的前卫、另类，都与他们领导的品牌，刷新后的形象和个性，交相辉映、相得益彰。　　

说到这里，我想说一下，我对品牌刷新的总体认知。“品牌刷新”是一个名词，用来概括“老品牌”实施一系列新的营销行为。其实，他的本质仍是，“圆满营销实战思维模型”当中所提及的：积累搜寻，发现问题，解决问题的良性营销循环过程。所以，品牌管理者要刷新消费者对品牌的认知，就必须不断刷新自己对市场的认知，否则再怎么刷新，“山也还是那座山，梁也还是那道梁”！。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为圆典营销策划机构策划总监，电子邮件：ken@yesyd.com