正确理解市场，小心中了品牌的埋伏

[提要] :   但仅以此来理解企业战略，对于中国的白酒企业来讲，意义不大。因为想做品牌的企业，100%活得还不错，都处于坚持的层面。如果阁下的企业还处于生存的状态，最好不......

再看第二指标：竞争强度。没有竞争就没有品牌，竞争状态决定了品牌差异化的选择状态。竞争强度越大，证明品牌需要差异化的程度就越高，就需要系统的导入差异化方案。　　

最后看第三指标：销量增长速度。为什么不是销售量的总额，而是增长速度呢？因为增长速度是个环比概念，能够更加清晰的看出品牌在竞争中优势，同时更容易比较在整体市场上的竞争力。　　

以这三个指标为坐标系，我们可以画出清晰的竞争战略坐标图，我称之为“战略评估坐标系”，通过竞争战略坐标，系我们就能准确的判断，是不是需要执行品牌战略了。　　

通过战略图，可以清晰的呈现出四个象限，每个象限代表一种市场的竞争状态，刘万里对四个象限的战略坐标进行了归纳和总结，即第一象限消费群稳定程度高、竞争强度大，销量增长速度快，属于品牌市场，需要导入品牌战略；第二象限消费群稳定程度高、竞争强度低，销量增长速度快，属于是垄断市场，不做品牌依然卖的好；第三象限消费群稳定程度低、竞争强度小，销量增长速度慢，属于开发市场，需要加大对产品的投入，是未来的新型市场；第四象限消费群稳定程度高、竞争强度大，但销量增长速度低，属于衰退市场，需要花大量的时间调研，变革乃是上上之策。　

如果贵司已经有了清晰的发展战略，更深刻的理解了当下的市场特点，更重要的是产品已经有了比较稳定的顾客群和销量，甚至在同一价格区间出现了有力的挑战者或者进攻者或者有竞争对手已经有了进攻的趋势，那么最重要的决策就是迅速导入品牌战略，资源要向品牌倾斜，做品牌才会发挥作用，就会看到品牌对销售的贡献。　　

因此，只有消费群稳定程度较高的市场、竞争强度较大、销量增长速度较快的市场，才真正需要导入品牌战略，才需要集中公司资源，做大做强品牌，发能发挥出品牌对销售的拉动作用。否则，一切品牌行动，都是对资源的浪费，甚至是对品牌的伤害。　　

只有正确理解企业所处的竞争环境，通过科学分析，才能把品牌战略的价值发挥出来，才能避免出现吃力不讨好的假象。　　

5、品类是品牌战略执行的基础

在执行品牌战略之前，所有的白酒企业，其实都在做一件事情，那就是在打造属于本企业的产品品类。这是白酒进行品牌和市场运作的基础。通俗的讲就是产品的定位工作，就是要明确“葫芦里卖的是什么酒”。　　

品类先于品牌，这是执行品牌战略之前最重要的观点，也是最重要的任务。所有的白酒企业，都必须回答产品的品类问题，只有让消费者清晰的认知产品，才能最大限度的发挥品牌的价值。　　

　　6、案例链接：高炉家酒为什么会成功？

如果用“科学品牌观”来解读，我们会清晰的发现，高炉家是一个非常值得大家研究和学习的榜样。　　

2002上市到2006年，高炉家酒一直专注于安徽省内“品类”市场的运作，打下了“家酒”坚定的品类基础，成为朋友和家人“家宴”聚餐类的品类产品，为打造强势的家酒品牌奠定了基础，做到了“品类先于品牌”。面对消费升级，高炉家酒制定了“战略升级”战略，开发了“高炉家酒和谐系列”作为战略补位产品，全面升级高炉家酒品牌；通过“战略评估坐标系”分析，可以清晰的看到高炉家处于“品牌市场”坐标系，于是从2006年开始高炉家酒全面导入“品牌战略”，以“中国人的家酒”的品牌远景规划了高炉家酒下一个阶段的发展目标和方向。　　

稳扎稳打的风格，严谨而科学的态度，对品牌和品类的深刻理解以及对“科学品牌观”的驾驭能力，成就了高炉家酒7年来畅销安徽的辉煌业绩。而省外市场的成功，更让我们看到了“科学品牌观”对高炉家酒的影响。　　

2005年高炉家酒深圳市场的销售量只有3000箱/月，但到2007年底，这个数字已经达到了20000箱/月。之所以能取得如此大的飞跃，在于高炉家理解了深圳市场的特点和高炉家酒的战略坐标，在深圳坚持只做“品类”运作，而没有花更多的资源浪费到“品牌”之上。“知可为，更知不可为”，这才是现代白酒企业最值得学习和尊敬的地方。　　

　　7、科学品牌观

科学品牌观，更准确的讲是科学的白酒品牌观，其实就是一个从品类到品牌的科学流程。而战略是这个流程的基础，战略评估坐标系是这个流程的世界观，品牌战略是这个流程的方法论。要树立科学的白酒品牌观，就是要结合企业自身和市场的特点，认真分析，科学把握，冷静面对所处的挑战，做出科学而果断的决策，确保不做没意义的牺牲，让企业的每一分钱都能创造最大的价值。

刘万里，品牌升级专家，白酒娱乐营销的开创者，长期致力于快消品特别是白酒市场的推广和品牌升级研究，服务白酒品牌包括浏阳河、金六福、高炉家酒、品之味、金豫皖、青之梅、双沟珍宝坊、红太阳贵宾酒、水井坊等，同时跨领域研究时尚品的推广之道，服务品牌包括韩国烟草人参公社、上海大众桑塔纳轿车、东风雪铁龙、昌河汽车、首信手机、TCL电视、珠江帝景、万科、鸿星尔克运动鞋、中国银行、中国移动等，欢迎交流，共同探讨中国市场的决胜之道。QQ:11366266,电话：13560168037，邮箱：liuwanli@126.com。

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责任编辑：二月

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