凉茶市场，后来者品牌之道
[提要] : 谁都知道与领导品牌形成对抗是后来者的上策，但千万不能对抗顾客认知是关键。攻击竞争对手的软肋，这个软肋，在顾客的认知上务必是显而易见的，而非人为制造。顾......
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这是一个充满聪明智慧的定位策略，罐装王老吉在前面辛苦耕耘，它就在后面弯一下腰捡果子。省力省时又省心，大有不劳而获的嫌疑，但加多宝也无可奈何。
改弦更张，和其正踏上正确的路子。
既“去火”又“补气”的和其正，在失当的定位策略下，做了一年弊大于利的传播工作后，在今年终于幡然醒悟，改弦更张，放弃在功效上区隔王老吉的企图，而是另辟蹊径，从包装形态上入手，诉求瓶装凉茶的核心价值——容量大，喝着过瘾喝着尽兴！。
凉茶的功效已经由领导品牌对顾客做出了教育，后来者完全没有必要再为此浪费资金。现在，和其正的正途是在默认、共享凉茶品类核心价值的前提下，进一步加强传播瓶装凉茶的核心价值，它目前的传播策略还有待完善。如果在销售网络的建设上，再辅以强大的渠道驱动力，和其正不仅可以与罐装王老吉、盒装王老吉联手一起将品类规模持续放大，并且还有机会超越王老吉——毕竟瓶装，无论是在流行趋势上还是其便利性上，更能接近年轻的顾客人群，而年轻人群恰恰是饮料市场的主力军。
品类由领导品牌开创，后来者可以分裂品类且有机会翻身。
在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。
罐装王老吉创造品类并一路领先，盒装王老吉、瓶装和其正，正以正确的定位借力分裂。而截止目前，尚无其他品牌来分享这一品类快速成长留下的战机。
江山由领导者打下来，后来者就来分裂江山，亦步亦趋并不能让你出类拔萃，不自量力正面进攻更非上策。默认、共享凉茶品类核心价值的前提下，创造新焦点，正是凉茶市场后来者的品牌之道。这个焦点可以来自任何一个方向，包装形态上的、人群上的、分销渠道上的等等，无一不可，只要有足够的顾客需求来支撑你分裂出的焦点即可，如果你的焦点能够聚集足够大的顾客人群，你还有机会掀翻已有的领导者，成就第一。
随着顾客健康意识的不断崛起，可口可乐意识到了危机，它已开始大力推广无糖可乐，无论这是无奈之举还是先知先觉抢占机会，但却是一个富有启发意义信号。对于凉茶，不含糖的凉茶（比如以木糖醇来调配），也许正酝酿出巨大的商机。
而苦凉茶对中老年顾客也许更富有推广价值。
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责任编辑：二月
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