阿迪达斯PK彪马：本是同根生相煎“利”为先

[提要] :   在国际奥委会中，特别是国际足联的顶级商业伙伴中，阿迪达斯一直在市场上占据主导地位，彪马根本无法涉足。有这两大国际体育管理机构在手，国际体育用品市场便出......

　　
　　作为国际足联的合作伙伴，阿迪达斯把他们的传统优势发挥的可谓“说一不二”。以德国世界杯为例，同样作为德国的顶级品牌，但各大电视台就是在世界杯期间将只播放阿迪达斯的广告，而罕见彪马的广告牌出现。同时，阿迪达斯还在柏林建立了一个微缩的奥林匹克球场，可容纳10000名球迷通过大屏幕观看比赛；在全球范围内组织+10青少年足球挑战赛活动；它们的广告牌出现在xbox平台上的足球游戏中；它们还在美国的各个级别足球比赛现场为球迷提供球鞋测试、试穿、足球游戏等全方位的体验。相比而言，彪马在这方面就难以和阿迪达斯抗衡了。
　　
　　在中国市场，两家的竞争相当激烈。对阿迪达斯和彪马公司来说，以2008年北京奥运会为契机扩大中国市场影响力，特别是影响力最大的足球运动上加大投入是必须的。这样的竞争，让两家公司都在意料之外、情理之中选择了中超联赛。不过，由于阿迪达斯从上世纪80年代就和中国足协建立起了合作关系，常年都是各级男女国家队的装备商，所以彪马在“中国之队”这一项目的竞争上相形见绌。对彪马公司来说，要利用中国足球确保和扩大在中国市场的地位，就只有以联赛为突破口。两年前，彪马其实就看中了中国足球市场的广阔前景。在2005年，它们曾一度提出竞争“中国之队”的装备商，虽然最终没有成功，但还是让阿迪达斯付出了巨大代价才保住了装备商的地位。而通过这样的竞争，彪马也从普通赞助商晋级为主赞助商，在中国运动品牌市场的地位也明显提升。
　　
　　中篇：品牌营销各显神通
　　
　　彪马拥有的是以客户为导向的营销和产品，而阿迪达斯现在面临销售滑坡，彪马正好利用这个领先优势加大资金投入。因为消费者期望值很高，再加上它雄厚的财力和能力，这个市场前途就会无量。相反，彪马正处在企业的第二个生命周期，它也正在为提升市场份额而打拼。
　　
　　一项调查显示超过50％的运动员和普通消费者认为阿迪达斯和彪马在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。但品牌的创新更为重要，如果每个企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。无论是今天的阿迪达斯，还是明天的彪马，它们都有突破常规的勇气，而这也是老品牌能够超越自我完成蜕变的核心。品牌改变着我们的生活方式，也带来许多成功路上必须的经验和借鉴。
　　
　　阿迪达斯：保持领导者的姿态
　　
　　阿迪达斯的市场营销战略并没有多少标新立异，在很多方面它还是沿袭了自己半个世纪来树立起来的成功典范：坚持技术领先、低成本扩张、独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效应、产品多样化等。也就是这一系列的坚持使自己始终保持着领先地位。
　　
　　从1980年起，阿迪就从一家产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的公司。它实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“impossibleisnothing”这一口号并将它的运动鞋定位于具有创新技术、高价位的高品质产品。凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39%的全球运动鞋市场，几乎是彪马市场份额的两倍。
　　
　　作为阿迪的核心竞争力之一，市场营销不仅是做广告，更多的是通过什么样的策略吸引并留住顾客。阿迪达斯营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪90年代以后，阿迪达斯投入大量资金，聘请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。比如大卫·贝克汉姆。阿迪达斯一直在用像小贝这样的“帅哥级”专业运动员担当形像代言人，以吸引男性和女性顾客。而现在，其代言人又有了新的目标——街头篮球。特别是，阿迪公司专门为健身街头篮球等有氧运动的女性爱好者专门设计了鞋和性感的运动服。
　　
　　态度的转变正帮助阿迪达斯从女性运动市场获得更多的份额，女性运动产品的销售正在迅速超越男性运动产品。从2002年到2006年，阿迪达斯女装及女鞋的销售额占阿迪达斯品牌总销售额的20%。女性运动服装的销售额增长了9%，至174亿美元；而同期男性运动服装的销售额却下降了11%，至134亿美元。

王新业：资深品牌研究专家、市场营销策划人。长期致力于品牌策略、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。现受聘多所高等院校财经、

责任编辑：二月

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