公益广告论文：公益广告与企业形象

[提要] :   当公益广告的扑面清风迅速吹遍祖国大地的时候，人们高兴地看到，由企业直接出面做的公益广告日渐增多，内容涉及戒烟戒酒，防火防盗，保护环境，珍惜资源，尊老爱......

　　不可乱了章法

    　公益广告是塑造企业形象的最好武器和企业广告的绝佳形式。企业公益广告产生的巨大经济效益和良好社会影响正在引起整个企业界和全社会的普遍关注。但是，应当看到，公益广告本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，必须与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告严格区别开来；广告主从发布公益广告中必然获得的商业收益，只是其发布公益广告的副产品而不是直接目的，不可本末倒置。世界上绝大多数国家和地区电视台在播出公益广告时，画面上不标注企业名称，更不标注品牌，足见公益广告必须符合公益广告之非商业属性。企业发布公益广告必须符合公益广告的本质和国家有关广告发布的法律法规；否则，既违背公益广告的宗旨和目的，无益于社会，企业也不会从中得到任何利益。有的企业急功近利，对时髦的东西趋之若鹜。济南交警成为全国公安系统的排头兵后，一时间许多企业都纷纷送去了自己的慰问品，其实这些慰问品有的交警根本派不上用场。有的企业好做表面文章，不能掩人耳目。某企业捐建路牌，厂名写得比公益广告的文字还要大。主次颠倒，喧宾夺主，直接用心，昭然若揭。南辕而北其辙，效果可想而知。有的企业则无视国家有关法律法规，形似在“打擦边球”，实则变相“闯红灯”。“某卷烟厂厂长忠告烟民，吸烟有害健康，某香烟也例外。”这是某烟草企业借助新闻媒体发布的一则公益广告。它似乎是劝戒人们不要吸烟的公益广告，实际上则是一则诱导人们吸烟的违法烟草广告。《广告法》第十八条明确规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。”这种粉饰了的烟草广告，还是烟草广告。此类过于功利乃至违法的所谓“公益广告”，数量虽小，危害甚大，应当引起企业和全社会的高度警觉和重视。对此，著名电视艺术家陈汉元曾不无感慨地说，希望有一天，我们的公益广告能成为一片净土。她不带任何商业色彩，是一片纯净、神圣、充满善与爱的空间。

    企业公益广告是吹向企业广告世界的一股清风。尽管刚刚脱胎于襁褓，尚很稚嫩和不健全，但它在规范公众行为，倡导社会文明进步的同时，对传播企业精神、塑造企业形象、增强企业活力和推动企业发展方面具有无与伦比的魅力。增加公益广告投入，规范公益广告行为，是企业和全社会的共同职责。

责任编辑：二月

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