“润妍”网络广告收效不凡

[提要] :   宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来不仅已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，而且这些规则使宝洁成为广告主作业的楷模。 在网络颠覆一切的新经济时代，......

宝洁公司作为全球最大的广告主之一，多年来不仅已经形成了自己比较成熟的广告作业规则，而且这些规则使宝洁成为广告主作业的楷模。
在网络颠覆一切的新经济时代，宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候，宝洁已经看好网络广告并取得了较好的投放效果。

宝洁公司的“润妍”洗润发系列产品在10月份投放的网络广告可谓收效不凡。，其中在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo广告的单日点击率最高达到了35.97%,该类网站的平均点击率为23.51%，各网站投放总平均点击率为9.29%。通过网络广告点击进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近14000左右。

分析“润妍”网络广告成功，原因很多。对此作为“润妍”网络广告投放的代理商Media999感受最深。

首先，宝洁公司和其网络广告代理商Media999在广告策略上进行了比较全面的思考。Media999在宝洁提供的初始资料和思路的基础上，结合其线下的推广策略，做了大量的分析与研究工作，从而制定了一个行之有效的在线推广策略。

品牌特色分析：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，能为秀发提供全面的、从内到外的滋润，并逐渐加深秀发的自然黑色。

确定润妍的目标消费群为：率真、年轻的便装少女和忙碌而心情平和的成熟女性。

明确润妍在线推广主题：表现东方女性的自然之美。

确定润妍在线推广目标：提高“润妍”产品的知名度;增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数;增加线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。

其次、在广告策略的指导下，针对“润妍”网络广告目标消费群，广告代理商进行了较科学的媒介分析与媒介计划。

作为专业的网络广告代理商，Media999已经形成了一套比较完善的网络广告媒体评估体系。对于“润妍”网络广告的媒介选择，Media999根据“具有较高的目标受众比例”；“网站的知名度和声誉”；“广告表现形式的可承载性”；“广告效果的可监控性”；“合理的性价比”等多项指标对网络媒体进行了评估。最终在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站中选择了sina、21cn、zhaodaola、yesee等网站进行投放。

第三，对这次“润妍”网络广告投放效果影响最直接的、也是最令Media999为之骄傲的是这次网络广告采用的创新的表现形式。

这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心，利用了多种软件技术，新颖的网络广告创意表现形式，如鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等（见下图），后者的最高点击率达到了35.97%，收到了意想不到的广告效果。

该系列网络广告的创意既保持了与其线下广告风格的统一，又利用网络独有的技术达到极具吸引力的表现效果。广告采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术，飘落的树叶（润妍的标志）、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。






再有，使“润妍”网络广告获得成功的一个必不可少的因素是客户和代理商的通力配合。对此，Media999 的宝洁工作小组的成员深有感触：和宝洁公司合作，我们感觉很愉快，同时我们也学到了很多东西，而最重要的是在我们双方的碰撞激荡中建立了相互信任和理解的关系。这一点是这次网络广告投放取得比较好的效果的关键因素。也是我们与宝洁公司长期合作的基础。

Media999是一家专业的网络整合营销服务提供商，虽然成立时间不长，但已在网络广告行业内有一定影响力。这次“润妍”网络广告的成功不仅是Media999网络广告作业水准的体现，也是网络广告的春天即将到来的先兆。

责任编辑：刘小水

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