感性诉求——啤酒广告的一把利剑
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炎炎夏日日益临近，啤酒的消费进入旺季，各啤酒生产厂家为了最大限度地争取市场份额，往往会采取各种营销策略，如价格战和各种促销活动等。当然，作为捕捉消费者眼球的啤酒广告的更是其营销策略中的重要部分，笔者尝试从经济学﹑心理学和传播学的角度，从广告的内容层面的感性诉求层面作一分析，以期对众多啤酒生产厂家和广告公司有所裨益。
何谓感性诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们的购买行为往往是和情感活动一起。俗话说，“感人深者，莫先乎情”。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。
买方市场出现——受众的消费心理分析
在一次国际广告节上一位专家提出这样一种观点：现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费的目的，不在是为需要而消费，而更多的是为感觉而消费。另外，著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段。第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足；第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品；第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。于是乎，可口可乐不再是用来解渴的饮料，而是美国的一种文化表征；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。
1900年俄国人建立了中国境内第一座啤酒厂，中国啤酒工业由此肇始。但在此后的近八十年里，中国啤酒工业发展十分缓慢，二十世纪八十年代改革开放使我国的啤酒工业得到迅猛发展，啤酒厂如雨后春笋般不断涌现，遍及神州大地，目前全国已有800多家，2005年全国啤酒产量达2500万吨。当前，啤酒市场的买方市场也早已出现，中国的啤酒消费已经进入到菲利普·科特勒所谓的感性消费时代。况且产品的同质化日趋严重，目前国内的啤酒品牌有青岛、燕京、雪花、金星、生力、珠江、蓝带等几十个品牌。很多产品在质量方面很让消费者满意放心，所以商家为了推销自己的产品和品牌，所做的各类啤酒广告的内容也在悄悄地改变，即从理性诉求转向了感性诉求。广告内容逐渐放弃了以介绍产品的性能、质量等方面的内容为主的理性诉求方式，而是改为运用感情的心理攻势，目的是诱导消费者去接近商品，继而用广告要表达的正确的意念去说服消费者，使其相信他的选择是正确的、合理的，从而采取购买行动。著名心理学家阿恩海姆认为，艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观现象的表现性的知觉。而感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作而在于表达消费者的情绪和情感。如蓝牌啤酒的广告词“蓝牌啤酒，中国人的口味”；力波啤酒的“有了你，生活更有味道”、“力波啤酒，男人本色” 、“力波啤酒，不搏不精彩”和“力波啤酒，喜欢上海的理由”；可口可乐的“真正的魅力” 、“阳光下的冰凉”、“美国的欢乐时光”、“仲夏梦幻”、“挡不住的感觉” 、“活出真精彩”。这些广告词可谓是感性诉求广告的典范。“力波啤酒，喜欢上海的理由”是2001年力波啤酒的广告语，这一创意是说明：力波啤酒陪伴上海人近20年，是上海家喻户晓的品牌。但是近年来，“力波”渐渐被其他品牌所赶超，被消费者淡忘。这则广告通过一个在上海“长大成人”的年轻人的见闻和经历，点出力波啤酒始终生活在上海人的生活中，和上海人共同成长、发展。广告在唤起上海消费者对“力波”普遍认同的同时，努力改变其原有趋于老化的品牌认识，塑造了年轻、充满活力的品牌新形象。