广告策略：网络广告的策略

[提要] :   广告策略：网络广告的策略要想了解网络广告业的发展趋势，可到WebTrack(www.webtrack.com)上查阅，在此站点上提供了部分信息，但是你得在其订阅版中才能获得丰富......

广告策略：网络广告的策略

　　有关网络广告最重要的一个决策是如何选择网站设置标牌广告。由于网络系统庞大的特点，使得公司自己去做这种比较很困难，现在网上有如下营销资源能为网络广告的这项决策提供可靠的信息： 

　　 1.关于广告收视率、费率等信息，可到以下站点查阅：Interactive Publishing Alert's的 Guide to Selling Advertising On the Wed(如何在万维网上售卖广告空间)(www.netcreat ions.com/ipa/)，这个站点提供互动式的查询，在此可就以下问题信息的收集：目标受众、每天访问者数、广告的费用。比如，你可能会查到一个站点的目标受众是女性，每周有50000个访问者，每个月的广告费用少于$20000。 

　　 2.要想了解网络广告业的发展趋势，可到WebTrack(www.webtrack.com)上查阅，在此站点上提供了部分信息，但是你得在其订阅版中才能获得丰富详细的信息； 

　　 3.Market Match(www.magellan.com)将500个接受网络广告的站点按内容进行了分类，并列出了它们的收视率和费率； 

　　4.Competitive Media Reporting(adlab @ usadata.com)提供"广告实验室"(AdLab)，它能追踪因特网上的广告活动。 

　　 在大体选定几个候选网站(如1，2，3)后，可用下面的打分法具体地比较这几个候选网站，最终确定一个最优的选择： 

　 　接着，按重要程度赋予这11个比较标准一个权重Wi,Wi要满足条件：∑wi=1；然后针对每一个比较标准给若干个候选站点打分(可按1～10打分，也可按1～100打分)将这个分数填到上表相应的格内mij(在本例中，1≤i≤11,1≤j≤3)。最后在表的最后一行计算每个站点j的加权平均分数∑Wi·mij(j=1,2,3)比较所有候选站点的最大值，对应的站点即最佳站点。 

　　 概括起来，在评价一个网络广告机会时，需考虑以下问题： 

　　 1.收视率，费率怎样? 

　　 2.这个收视率，费率与到达同一目标市场的其他站点相比如何? 

　　 3.每天有多少浏览者访问站点? 

　　 4.网站的人口统计数据(即包括访问者地理分布、性别、年龄等)如何? 

　　 5.数据可靠吗? 

　　 6.出版者如何报告广告活动? 

　　 7.涉及到哪些审计过程? 

　　 8.费率可以讨价还价吗? 

　　 9.如果不能达到预先的要求，可以取消合同吗? 

　　 10.出版者能创作广告吗? 

　　 11.如果改换广告的内容是否会引起额外费用? 

　　 12.是否可以更换广告创作的内容以测试不同信息的效果? 

　 　 要看看网络广告是否真的有效，最简单的办法是与其他形式的广告比较花在每一位购买者身上的单位广告费用。如果网络广告的单位费用低于其他形式、其他媒体的单位广告费用，这就说明这项网络广告的决策是明智的；否则说明此项决策尚需改进，要么是网络广告的内容需要改进，要么是放置的网站需要重新选择。 

　　 由于网络本身的追踪功能，使网络广告与传统广告相比，很大程度上是一种可测试、可计量的广告。这不仅为企业本身进行营销效果的评价提供了方便，也使网络广告业的计费标准渐渐地发生了改变。 

　　 P&G公司率先起了这种改变，它宣布：不为其放置在搜索引擎、电子杂志等上面的标牌广告的无效顾客(即只看一眼而没有反应的冲浪者)付费，只为那些真正对公司产品感兴趣，并通过链接进入到P&G的网站上的顾客付费。这种付费方式截然改变了传统媒体广告的付费方式 ，它为营销人员更精确地评估广告营销效果提供了更为可靠的基础。这种付费方式的改变对专门从事广告代理的企业提出了更高的要求，其中最重要的一点是选准目标市场及能到达该目标市场的网站。 

责任编辑：二月

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