品牌广告策略分析：健力宝广告策略分析

　　“爆果气”和“第五季”的广告是比较到位的。第一，它们成功塑造了自身的时尚气息，潮流感做的很是成功；第二，它们的广告都恰到好处的体现了产品的特点。“爆果气”的篮球篇、奇异果篇、发廊篇和野蛮水果篇突出了“果汁＋汽水”的特点，另外这几篇广告的风格都能给人予一种怪异、新奇、个性独特的感觉。而“第五季”的广告目的明确，它口感好，潮流与时尚的特征分别都在手势篇、演唱会篇、真自我篇和要帅篇里表露无遗。值得一提的是日本潮流天后滨奇步为“第五季”注入了极大的时尚原动力，其说服力是不容置疑的。

　　问题就出于健力宝的主力产品品牌——“健力宝”和“A 8”。作为运动饮料品牌的它们存在着广告定位不清晰，相互混淆的情况，而且其广告缺乏时代感。特别是浓重的农村气息充斥着“健力宝”，对于作为碳酸饮料的它是十分不利的。因此，广告的重点在于为“健力宝”注入新的生命力和区别“健力宝”与“A8”。

 　　既然“健力宝”是运动性碳酸饮料，就要参考其他成功碳酸饮料的广告诉求和突出运动这一特点。在这里我想分析一下“健力宝”过去的广告（只分析电视广告）。超凡动力篇里出现了一班农村和小城市的小孩，一个普通的年轻人，在沉稳雄厚的旁白声之下进行着自己缺乏时代感缺乏个性的普通故事。完全没能发挥“健力宝”的优势；倒水篇只体现出“健力宝”的口味和富含的物质，最后出现的“我运动所以我健康”太过牵强附会了，一点也没有突出运动的特性，更没有一丝时尚的气息；新春篇使人感觉“健力宝”就像“美媛春”。这一系列广告都误导着“健力宝”的个性，以致于它的形象不断地老化。

 　　“A8”这个产品比“健力宝”应该更偏重于健康生活的味道，如果拿其它品牌进行对比，我认为“健力宝”应该像“佳得乐”，“A8”就应像“宝矿力”。而“A8”得广告激烈运动感太强，容易与“健力宝”的形象混淆，但在满足年轻人个性需求方面，“A8”的广告做得相当不错。

　　所以，“健力宝”的广告需要大革新，诉求上重点攻击运动这一领域，“佳得乐”的成功例子非常值得“健力宝”参考并学习，另外广告要充满潮流气息，为“健力宝”的形象注入新的生命力。至于“A8”的广告就应偏向活力和健康生活，过激的运动竞赛主题实在不适合“A8”。

　　2）广告目标

   　　唤起消费者对“健力宝”和“A8”的记忆，重塑“健力宝”和“A8”在消费者心目中的形象。

　　3）具体策略

　　1．广告形式

   　　想与两乐争夺市场，就要在广告媒介上有所表现，“健力宝”应该在电视广告、车声广告、POP广告和建筑广告各个方面出击。而“A8”作为它的延伸品牌就该服从于“健力宝”，一方面要对“健力宝”针对的媒介有所投入，另一方面不能在势头上和投资上盖过“健力宝”。

　　2．广告创意

   　上面提到过它的前辈“佳得乐”，广告创意也是值得“健力宝”学习的，就是利用运动明星打造强劲势头，加强“运动”的说服力。我国的体育行业一直存在这个现象——纪律严明，高度服从教练和国家的要求，从每个生活细节，每个言行举止做到维护国家形象。当然这种现象有利有弊，容易使得中国运动明星的个性说服力欠缺，与五星红旗的联系较大，因此中国运动明星实在是不适合现在的“健力宝”。另外，“健力宝”的市场不单单瞄准国内市场，而是国际市场，邀请国外体育明星是比较适合的，或者选择海外中国体育明星。

　　篮球篇

   　麦蒂和一班人打练习赛，刚开始，他得心应手，投篮得分、突破、篮板球无所不能，随心所欲。另一组发现情况不能这样继续下去，于是它们商讨战术，想扭转败局。短暂停之后，他们对麦蒂进行严密的防守，发挥着体能的优势。麦蒂像是被冻结了，每次接球都不轻松，每次出手都很勉强，一轮苦战之后，他显得疲惫不堪。被对手挡在三分线之外的麦蒂，无奈的左顾右盼，突然场外传出了一个东西，是谁扔进来的呢？原来是一个中国小孩，他对麦蒂笑了笑，说：“TAKE THE LEAD！”麦蒂很吃惊，看看手中的东西，是一罐“健力宝”。于是他打开就在场上喝，完全没有理会队友，只是望着计时表。过了一会儿，他把罐往场边放好，从新投入比赛。比赛初的麦蒂又出现了，打得对手目瞪口呆。他又突破了，一记急停跳投，皮球应声入网。然后他被着镜头回防，屏幕上出现了他和小孩的声音，和两个字幕，一英一中——“GAME IS GO ON”和“比赛进行着”。

　　这则广告既暗示了“健力宝”迅速补充体能的特点，又为“健力宝”的形象注入了活力与年轻，麦蒂与小孩联手出了暗示着市场定位为国际市场，还增加了亲和力。

　　做贼篇

　　有一天，姚明跟刘翔做完训练刚好碰见，两人有说有笑地一起走。姚明走到士多店，掏出钱包买了两罐“健力宝”，突然跑出一个人把他的钱包给抢了。他正要追，但走了两步就美劲了，于是喝了口“健力宝”，然后把篮球往士多楼上一投，刚好投进了上面的箩筐里。姚明做了个胜利的手势，看了看，刘翔不见了。原来他边抓着“健力宝”边捉贼。拿贼跑得很快，刘翔穷追不舍，一路跑一路喝“健力宝”。看要追上得时候，那贼推了一个又一个的东西，想阻挡刘翔，刘翔就一个接一个地跨过了，追到河边那贼跳了下去，快速地往前游，两个大男人毫无办法。最后镜头转向那个小贼，原来是郭晶晶，她满身湿透地买了罐“健力宝”乐孜孜地喝了，钱当然是从姚明的钱包来的罗。然后镜头一黑又出现一英一中的字幕——“Every moment”和“每时每刻健力宝”

  　顽皮的剧情特别适合年轻人，变相的运动也能合符“健力宝”广告诉求的需要。