电视广告市场分析：电视媒体广告市场竞争格局透视

[提要] :   电视广告市场分析：电视媒体广告市场竞争格局透视， 最近又出现一种声音，将电视媒体之间广告收入的差距理解为一种“垄断”和“话语霸权”的结果，不满于在节目和......

电视广告市场分析：电视媒体广告市场竞争格局透视

　　 在各种公开或私下的场合，常听到人们对电视媒体及其市场经营的种种争论和意见。作为现代社会最有力的传播工具和信息载具，电视被公认为“第一媒体”已经有数十年之久，但在中国，与报纸相比，在市场化的起步和个性化、差异化竞争上有些电视台还显落后。

　　 在北京、广州、深圳、上海、南京等许多城市，在激烈的竞争推动下，各地都涌现出了一大批年收入10多亿、好几亿的报业集团，相互之间虽然竞争激烈，但却出现了整体广告份额的做大，大家齐头并进，一个个都活得比过去滋润。相比之下，一些地方的电视媒体还停留在高折扣、打价格战、滥播电视剧、无限延长广告时间的粗放式经营和低水平竞争上，举步维艰，年前国家广电总局17号令的出台，就是观众、广告主对这种混乱提出的一记警告，也加剧了电视媒体市场淘汰与整合的过程。

　　 最近又出现一种声音，将电视媒体之间广告收入的差距理解为一种“垄断”和“话语霸权”的结果，不满于在节目和经营上呈现优势的媒体，似乎要大家平分市场才好。这种对自我失败的误读让人担忧，它在排斥了向优秀媒体学习可能的同时，也排斥了向自身寻找解决问题途径的可能，最终是在怨天尤人中错失市场机遇。

　　 更严重的是，在市场作为普遍原则有效配置资源、实现优胜劣汰的今天，这种对市场竞争结果予以否定、对强者的忌恨与对弱者的保护，是一种开历史倒车的思维模式。“大锅饭”式的平均主义时代已经一去不复返，在市场竞争中最终脱颖而出的，只能是迅速转向市场、提升服务和专业水平、实现客户利益的媒体。我们不愿看到在平均主义的伦理下，中国的众多电视媒体抱残守缺、不求上进，而更愿意看到，在激烈的市场竞争中，涌现出一批导向正确、节目精良、经营高效，成功走向国际市场的强势媒体。我们愿意为这些成功者欢呼！

　　 之所以将这个专栏命名为“来路;出路”，是想立足中国电视媒体行业整体健康发展立场，分析现有竞争格局形成的原因，以及中国电视媒体一路走来的收获与问题，不说没头没脑的行话外、情绪话，而是就此展开充分的理性论证，诊断问题所在，寻找到行业有序竞争、良性发展的科学出路。

　　 感谢众多专家和企业家们参与了这一讨论，也希望更多的朋友本着公正、理性的姿态关注这一话题，为整个电视媒体的广告经营出谋献策。

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责任编辑：二月

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