电视广告分析：电视直销广告发布情况

 

近年来，电视直销广告作为一种常见的广告形式活跃在观众视线中。从化妆品到保健食品，从家居用品到健身器械，其内容令人眼花缭乱，但广告形式却万变不离其宗。在广告监测过程中发现，这类广告的特点为：1、使用者现身说法，进行使用前后的对比；2、利用专家和权威机构阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没有明确出处的数据；3、连续播出，反复重复同一内容；4、激昂的主持人和画外音贯穿始终，刺激观者购买欲。（以下是电视直销广告画面）

2005年1月至2005年5月，北京市广告监测中心对北京地区3家电视台（23套电视节目）进行了监测。共监测到涉嫌违规电视直销广告130条。以下为监测到的涉嫌违规广告列表：
 
广告名称 播放数量（条）   
西朵褪黑嫩白仪 17   
联邦雷鼾停 6   
紫环—电子睡眠仪 32   
增智助长灵 8   
身材瘦瘦瘦 3   
利德治疗仪 23   
筑本筑高助长系统  2   
  34   
  5 

从广告形式上看，这些广告的违规行为表现构成如下表：
 
违规行为表现 违规数量（条）   
利用医药科研单位,学术机构,医疗机构或者专家,医生,患者的名义和形象作证明的 102    
化妆品广告内容不真实、不健康、不科学、不准确，或者以任何形式欺骗和误导消费者 17    
含"无效退款" “保险公司保险”等承诺 6    
说明治愈率或者有效率的 6    
药品广告贬低同类产品，与其他药品进行功效和安全性对比，进行药品使用前后的比较 11  
这些电视直销产品种类多种多样，大多涉及到治疗、美容、增高和保健等特殊功能。有些广告犹如天方夜谭，制造着一个又一个神话，各种不可能在电视直销中都变为可能。稍具常识就会觉得广告内容令人难以置信，但其广告语言之凿凿，令人难辨真伪。
其中，名为 “筑本筑高助长系统”的产品在广告中宣传“无论遗传高度是多少，都可平均增长8公分”，“100天平均增高9.6公分”。并提到，“该产品经美国权威机构验证，在美国市场上一度引起疯狂抢购”。然而，在近期播出的《生活315》节目已经对其曝光。节目中提到，两位购买了该产品的消费者使用以后，不但没有任何效果，反而出现了拉肚子、呕吐等症状。这些产品不仅仅是没有达到广告中宣传的效果，对消费者的身体健康也有了一定程度的危害。经过记者多方调查和对权威专家的采访，无论从产品的包装说明还是从产品本身它都不符合标准，这些增高理论没有足够的科学依据。下图为该广告的片断：

据北京市12315投诉举报热线提供的数字，2005年1月1日至4月30日，有关部门共接到51起针对电视直销产品的投诉。投诉内容集中在经销商拒绝退、换、修产品和产品质量纠纷上。不可否认，言过其实的直销广告在其中起到了并不光彩的推动作用。
现如今，电视直销广告的不规范已经严重影响到消费者的利益，尤以保健食品、药品和医疗器械最为突出。广告监测中心将进一步关注此类广告内容，广告监管部门也将依据相关法规对其进行处理。同时，电视媒体作为直销广告发布者，也应负起相应审查责任，涉及到特殊功能的直销产品，应要求其出示权威部门鉴定证明，并且在广告中真实宣传，避免出现夸大和虚假内容。