从张柏芝代言洁尔阴谈“明星风险”

　　昨日媒体报称：陷 入艳照事件的张柏芝已经出来开工，首支接拍的广告为大陆产品“洁尔阴”洗液。张柏芝日前悄悄开车到摄影棚拍广告，她看起来神情轻松、状态大好，工作时，情 绪也很正常，彷佛不雅照一事跟她无关，专业敬业的态度赢得厂商赞赏，不但跟她签下一纸2年合约，还有高达千万新台币的广告酬劳入袋。

　　报道也指出，近期还有3、4家广告厂商，相中张柏芝，找她代言，从单车到丝袜都有。　

　　消息出来后，想不引起议论也难，其中，这时候竟然还有厂家请其代言、代言产品与目前事件的微妙联想等，都是议论的话题。　

　　不知道恩威药业与张柏芝的合同，是事件还是事件后谈定的，但无论如何，我都认为这是步“险棋”。　

　　一直以来，做品牌的企业都渐渐形成一种观点：用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。　

　　这种观点有一定的道理，因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。　

　　然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必 须清晰地认识到“明星代言人的风险”，同时，要请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减 分。　

　　一般来说，明星风险有以下几种：道德风险、健康风险、品牌冲突风险、注意力错位风险等。　

　　一是道德风险。　

　　明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的违规），都会引发公众的“恶评”，出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。

　　这种事件近年来众多：小燕子的“军旗服事件”让厦新手机把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，却事背风化案，形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济与形象的双重损失。　

　　近期最热的艳照事件，也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器，代言品牌众多，网上已经出现了对这些品牌的抵制。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影，但其影响是极其深远的。　

　　道德风险是对品牌影响最大的风险，而且预防难度较高，通过事前的评估、事发后的危机公关，是降低风险、迅速止损、挽回影响的途径。　

　　二是健康风险。　

　　明星的健康原因也会造成企业风险。近年来，英年早逝的明星较多，许多明星代言合约在身，企业的悲痛心情相信比明星粉丝还要严重。　

　　这种风险，由于公众对遭遇不幸的明星一般为同情心理，对品牌的恶性影响不及道德风险，属于经济损失大于形象损失。但个别领域的产品除外，如药品、保健品 等，会因为明星的健康事件形成巨大的负面影响。如相声演员侯耀文去世时，是西线"日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸运的是，西线"日耳曼、角燕G蛋白不 是知名品牌，而是短线热炒型产品，当时进入了退市期，否则，经济损失可想而知。　

　　三是品牌冲突风险。　

　　所谓品牌冲突，是指明星有没有遵守“排他性条款”，同时有意无意为同类产品进行显性或隐性宣传。　

　　这种风险有两种，一种是合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等。如谢霆锋与可口可乐之间有明确约定，任何时候任何地点，只能喝可口可乐。 但不幸小谢在一次与香港记者的冲突中，用一罐百事可乐泼向记者，被拍下清晰的照片见报，引发可口可乐高层的严重不满，甚至要解除合约。　

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责任编辑：二月