从张柏芝代言洁尔阴谈“明星风险”

[提要] :   一直以来，做品牌的企业都渐渐形成一种观点：用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。......

第二种是同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。由于明星是稀缺资源，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝 莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过广告代言人；范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片。

　四是注意力错位风险。　

过多地宣传明星，导致消费者记住了明星，忘记了品牌，更不用说形成购买冲动了。形同企业为明星做了广告，白花花的银子打了水漂。在义乌、晋江等地，还会看 到一种奇观，许多企业请了二三线明星，又怕受众不认识这个明星，结果在广告上明星的名字十分醒目，品牌的名字却受到冲突。　

　 企业只有认清了风险，才不会头脑发热，别人请我也请，要请就请名气比同行大的，要请就请最省钱的，都不是理性经营策略。

在请形象代言人时，也有“以巧取胜”的案例，通过大量的评估与预测，提前在一个明星“巨火”之前下单，不仅省钱，而且宣传效果十分惊人。可口可乐在上届奥运会前“押宝”刘翔就是一个典型的案例。　

笔者所在的上海战国策营销咨询机构，也通过专业的评估、与业界的密切关系，有过这样成功的案例：　

如一位目前大红大紫的女明星，当年还是艺校期间，即由我们客户以五位数签约拍摄化妆品、保健品广告。新形象的产品上市不到一年，该明星参演的某古装连续剧 即红透大江南北。某影星在我们签约成形象代言人之后三个月，即获电影百花奖影后，代言身价疯涨至两倍。在超级女声、快乐男声、加油好男儿等代言与商演策划 中，上海战国策机构也屡次押宝成功。　

还有一种取巧行为，就是签约“事件漩涡”中的明星。每当一个事件发生，都会有企业向当事人伸出橄榄枝。不仅明星，即使热点事件中的草根，也会有此好事。如当年西安宝马事件中的刘亮。　

这种取巧行为的好处可想而知：传播力巨大，甚至不用投放广告，签约本身就会引发炒做。　

然而，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“引鸩止渴”，一招险手，最后极有可能“聪明反被聪明误”。　

因此，借事件当事人炒作，也需要评估，分清事件的良性、中性、恶性。

良性是公众评价正面的事件。如草根演员王宝强、美国偶像孔庆翔的一夜成名等，都是良性的事件。　

中性事件是虽然经发关注甚至争论，但公众对当事人的行为未涉及道德评价。如黄健翔的辞职事件，郭晶晶与田亮的恋情传闻等，都被商家抓住机会，迅速签约为“性价比”很划算的代言人。　

恶性的事件涉及性丑闻、道德丑闻、公众普遍有负面评价的事件等。这种事件传播速度更高，所谓“好事不出门，坏事传千里”。由于传播的特性，也会吸引商家希望借势炒作，自我安慰是“我先提高知名度再说”。　

然而，很遗憾，从博出位的芙蓉姐姐，到引发宗教事件时期的麦当娜，我还没发现一个借恶性事件的当事人炒作成功的案例。许多恶性事件中，嚷嚷着要请谁谁谁代 言的，要么是因为不要命而没有长远规划的小企业（没什么可输的，万一赢了呢），要么是嚷嚷的很响、真到掏钱时就退却的口头过瘾。　

本人无意对张柏芝本人进行任何评价，生活还要继续，张柏芝还要延续自己的职业生涯。　

但企业经营不同，要在合适时间做合适的事情。象洁尔阴这样，已经形成一定规模与品牌知名度的品牌，选择这样的时机，如此迅速且执着地“偏向虎山行”，也是一种赌博心理。从以往赌局的概率推测，不仅占不到什么便宜，甚至会连以往挣来的也输掉。　

也许企业会想：但愿广告播出时，大家都忘记了这一切。但是，为什么要借一个希望大家忘记的事件呢？

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件：liweichina@vip.163.com

 

 

著名品牌策划与营销实战专家，上海战国策营销咨询机构首席顾问。先后成功策划了中国驰名商标--隆力奇、波司登、南极人等品牌，以及中国石化

责任编辑：二月

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