再说明星代言：最傻冒的金钱游戏？(1)

[提要] :   纵览电视广告，明星代言不在少数，林志玲的“好柔柔啊”让孚日大家纺一朝成名天下知，原本一个名不见经传的山东民营企业成了家纺黑马，从销售到形象焕然一新，为......

　　一位朋友看了我关于LG签约杨澜的博文后发信说了很多自己的想法，洋洋3000余言。
　　
　　我很感动，感谢他（她）花费了自己的时间来看我写的东西，并且还把自己的感悟写了那么多给我。
　　
　　如果没有仔细看的话，他不会对我的写作方式那么熟悉。
　　
　　因此就更感动，为这不曾谋面的人的关注。
　　
　　感谢所有一直以来默默观看我文字的人们。你们支付了自己的时间，我惟有更为努力的耕耘自己的这块小园子来回报你们的关爱。
　　
　　谢谢。
　　
　　因为这朋友对明星代言有些自己的观点，他（她）很直接的说：“明星代言是最傻冒的金钱游戏？”这话让我笑了好久，这样的说法很好玩，尽管不完全对。同时他（她）还说：“他从来不会因为那个明星代言了就购买那产品。”
　　
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　　那么，我就明星代言再来谈谈我的看法吧。
　　
　　为什么需要明星代言？
　　
　　提到这个问题，其实网络上有很多专家的答案了。概括起来无非几点：
　　
　　1.   沾光原则：利用明星的名气提高产品的知名度。
　　
　　2.   格调原则：利用明星的名气提高产品的品位。
　　
　　3.    佐证原则：利用明星来证实产品是优秀的，因为明星在用。
　　
　　4.   提醒原则：对于瘦狗产品采用明星代言让消费者重新发现起死回生。
　　
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　　这些原则都没有问题，但是市场是动态的市场，不仅有很多竞争对手的存在左右消费者的选择，也有很多不确定的显性和隐性因素左右消费者的选择。明星代言也是一样，有很多因素决定是成功还是失败，明星只是此类营销方式的一个环节一个元素一个“道具”，只有是否合适的疑问，没有决定产品性质的功能。当一切元素协调配置，适合的明星加盟则可成功，如果不合适，有纰漏，方向无非是成了没成，胜算是0——50%，听天命的做法显然不是负责的态度。
　　
　　话说到如此，那么我们来思考一下究竟什么样的企业需要明星代言吧。
　　
　　纵览电视广告，明星代言不在少数，林志玲的“好柔柔啊”让孚日大家纺一朝成名天下知，原本一个名不见经传的山东民营企业成了家纺黑马，从销售到形象焕然一新，为什么？产品有多大改变？企业有多大扩张？渠道有什么新奇？品牌有什么传奇？谁是企业的幕后神手？
　　
　　普通电视看到的时候可以和国际广告水平抗衡的精美唯美制作，看到的是林志玲对该批品牌的女性解读——单纯的性感，迷人的纯恬静，材质柔软，天然环保，理想选择。于是此广告一出，林志玲既没有说：“***我的选择。”也没有说：“时尚好女的真选择”式传统招牌的叫卖，而是用甜美的娃娃音说：“好柔柔啊。”其一向为媒体所诟病的娃娃音在此时不是叫卖胜似叫卖，其中蕴涵的一切产品诉求一应俱全，把观众对于家纺产品应该具备的一切愿望统统完美贯穿在“好柔柔”中，情感上的共鸣在一个适合的明星的带动下达成。而和明星配合的前期制作，中期拍摄，后期试播，最终推放环环相扣缺一不可。最终的产品热销在此前提的保证下就不是什么秘密了。
　　
　　那么，选择为家纺产品寻找代言的企业很多，惟有孚日被记忆了呢？在《“持有”杨澜，对LG平板电视意味着啥？》中笔者引用了一位营销先贤的话：“当你既有产品又有名气的时候就去抢占市场吧，当你只有产品的时候就去抢占明星吧。因为明星可以把你的产品带火。”
　　
　　孚日运做多年，但是以出口为主，国内市场基本没有涉足，在各种因素的影响下，该品牌试图进入中国家纺战场中，难度不仅是一个陌生品牌对于市场的攻拔有多难，还在于，中国家纺市场本来就良莠不齐，混杂乱战的情况十分明显，品牌很多，协会也有，但是真正能称为中国第一的并不确定。今天是你明天是他。消费档次的区分并没有从品牌上真正区隔，而是一个品牌或者一个企业有几中选择，在同一个企业名称或者企业品牌之下，子品牌不成气候，消费档次定位不明显，产品气质雷同近似。再加上该产品入门门槛低，没有形成专利，创新，设计的壁垒，杂牌军犹如牛虻吸血仿造伪造十分普遍。

杨小洁，《营销学苑》主编，吉林大学毕业，社会学专业，法学硕士，市场总监，清华大学继续教育学院EMBA。

责任编辑：二月

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