广告策略：败坏胃口的钝化广告

[提要] :   恒源祥的十二生肖广告彻底败坏了广告人的胃口，坊间居然还有人撰文为其叫好，称其做广告是假，事件营销是真，目的就是让恒源祥品牌大放异彩。这让人不得不怀疑叫......

　　好的广告，好似一把锋利的刀子，总是在最恰当的时机出现，以最惹眼的形式吸引眼球，然后用最直接的卖点俘获顾客。杰出的广告从创作到投放奏效，绝对是多工种的完美配合，从广告策略、创意、设计、文案到媒介策划等，每个环节都能出彩。
　　
　　可是，好广告总是很少见，能在诸如华文广告奖、金犊奖、莫比广告奖等表明广告人荣耀的评选中胜出，没有两把刷子恐怕是不行的。广告圈有个笑话，说从来只有最好的广告大奖，为什么没有最差的广告评选呢？如果有，那恒源祥的十二生肖广告肯定第一个上榜。
　　
　　恒源祥的十二生肖广告彻底败坏了广告人的胃口，坊间居然还有人撰文为其叫好，称其做广告是假，事件营销是真，目的就是让恒源祥品牌大放异彩。这让人不得不怀疑叫好者的广告品位，好的广告，永远为解决品牌在现实中所面临的问题而存在，要么是卖货，要么是卖形象，而卖形象最终还是为了卖货。那么，恒源祥十二生肖广告的恶搞，究竟想解决什么问题？是为了娱乐大众，还是嫌恒源祥知名度不够高，或者就是钱多了不花掉心中痒痒？
　　
　　恒源祥十二生肖广告是典型的“钝化广告”
　　
　　记住恒源祥广告的人，或者参与恒源祥广告事件讨论的人，大部分不是买恒源祥产品的人，他们只是一些有着一定营销嗅觉的“看客”。如果恒源祥追求的是一场所谓的事件营销，那么此次事件营销的对象就完全找错了。对于普通大众而言，他们看到长达一分钟的十二生肖广告后，完全不知道恒源祥在说些什么，甚至对恒源祥“羊”的形象定位产生了认知模糊。
　　
　　“恒源祥，羊羊羊”广告语一成不变地传播了十几年，早已深入人心，人们心目中恒源祥的产品，就是羊毛织成的。但十二生肖广告模糊了这个形象，将鸡、牛、狗、兔等十二生肖一一重复，人们心里会想：恒源祥不是生产羊毛制品吗，怎么又有鸡毛、兔毛制品了？恒源祥十几年铸就的品牌根基“羊”，被十二生肖广告轻易摧毁了。
　　
　　这种极其简单甚至傻瓜式的广告语，加上在电视上垃圾时段的狂轰滥炸，与脑白金的操作手法非常相似，但需要奉劝恒源祥的是，没有几斤几两，就不要学脑白金。脑白金敢用广告狂轰，是因为它的受众群更为广泛，并且它的广告相比恒源祥来说，更懂消费者，更有杀伤力。一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”通过孩子、爷爷奶奶和年轻父母等不同角色的口说出，不仅说出了购买者的心里话，也给了受众一个有面子的购买理由。
　　
　　而恒源祥的广告有什么呢？只是将5秒广告重复了12次，变成了1分钟广告而已。不知道诉求对象是谁，不知道用什么来打动受众，不知道如何提炼一个让受众激动的核心概念，甚至还傻乎乎地在全国卫视的垃圾时段狂投广告，将粗俗广告进行到底。这是一个非常典型的钝化广告：没有精准的媒介投放，没有直击受众内心的广告内容。
　　
　　“办公室广告”，让广告人变得懒惰
　　
　　钝化广告来自于苍白的创意、简单的经验主义与拍脑袋式的臆想。有多少广告人会离开办公室，到销售一线去卖货，去与顾客交谈，通过一问一答，通过顾客微妙的眼神，洞察顾客细致入微的心理活动？广告业有一位前辈曾说过一句名言：你与大地贴得越近，你就越能感受到大地的呼吸。可是，随着公司规模越来越大，专业分工越来越细化，广告人开始习惯从第三方公司获取过滤后的冷冰冰数据，不再到现场去体验，所有广告创作和媒介投放计划，都是待在办公室里完成的。
　　
　　“办公室广告”对广告业的伤害是致命的，今天打开电视，钝化广告随处可见，很难找到足够锋利、足够精准的广告。有多少广告人在进行广告创作时，会实实在在地跑到销售一线去蹲个两三天，甚至一周，与顾客不间断地交谈，观察顾客的一举一动，体会顾客购买商品时的复杂心态：买这个东西做什么用？哪一点吸引了顾客？顾客有着怎样的顾虑？又有多少媒介策划人员会去实地考察：顾客从哪里获知产品信息？顾客喜欢哪种媒介？对媒介有什么样的评价，是相信还是怀疑？
　　
　　网络、第三方媒介与市场调查公司的兴起，让广告人工作变得便利的同时，也在不断滋生着广告人的懒惰。广告人开始习惯从网络上阅读大量分析文章，以东拼西凑的方式“创作”似是而非的策略方案，习惯从第三方机构购买收视报告、媒介接受偏好报告以及消费者心理分析，然后根据这些买回来的文字和数据，进行不着边际的策划、创作与投放。

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责任编辑：二月

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