绿色广告实务分析

[提要] :   对于企业来说，广告主要分为三个层次：第一层是你要告诉人们，你做的是什么生意；第二层是你要为人们解决什么问题；第三层是你公司所欣赏的是怎样的价值观。对于......

　　在当今信息大爆炸的时代，各类广告铺天盖地、良莠不齐，同质化的广告诉求使得消费者视觉疲劳，很难有效吸引消费者的注意力，伴随着信息传播从“消费者请注意”到“请消费者注意”，广告也在寻求市场蓝海，从一味地强调广告时间和重复次数过度到强调“和谐”和“绿色”，广告诉求的基调也从较情绪化的、承诺性的文字中跳出，转向更理性的、道德性的表述。在此背景下，绿色广告应运而生，所谓绿色广告，是指在对企业产品进行宣传的时候关注和强调它的绿色特性，提示企业及产品的绿色追踪记录，从时间、空间、环境等方面营造出一个整体的生态环境，追求产品与自然的完美融合。其显著的特征是将注意力转移到企业的社会责任感上面来，突出企业对社会的回报心理和感恩心态，强调企业广告中所颂扬的传统伦理和道德规范，树立起良好的企业社会形象。绿色广告有狭义和广义之分，狭义的广告“绿色”广告指在广告传播过程中充分体现绿色环保意识，向消费者提供科学，无污染，有利于节约资源，能保持生态平衡的产品和服务的广告传播活动；广义的广告“绿色”广告是指倡导人们积极健康生活方式，符合人们“以人为本”的人生观、价值观，有利于人类可持续发展的广告传播活动。
　　
　　对于企业来说，广告主要分为三个层次：第一层是你要告诉人们，你做的是什么生意；第二层是你要为人们解决什么问题；第三层是你公司所欣赏的是怎样的价值观。对于目前出现的绿色广告，主要是汽车企业、能源与化工企业等，如对于这些企业来说，之所以愿意花巨大的力气去推广自身的形象，特别是绿色和环保形象的原因是他们所面对的所要跨越的障碍，更多的是来自政府、客户对他们的认同，同时让投资者看到他们在中国做了些什么，未来有怎样的空间。一家能源企业的项目往往是数亿元甚至更大，它的成功与否，关键是政府和中方合作伙伴。当减排、节能、环保已经成为街头巷尾的关键词时，一个崇尚自然、注重和倡导环保、遵守承诺的企业更容易得到政府的欣赏和眷顾。
　　
　　宣传自己是“Powerandproductivityforabetterworld”的ABB，广告画面是黑暗背景中的一盏台灯，射出的光芒照亮了右下方的地球。广告标题是“增效节能，为世界赢得更多光明”。
　　
　　VOLVO：“我们的环保，带给您美好感受，更让您纵情天地。”画面背景是几乎完全遮盖住蓝天的白云，一个小女孩站立着荡秋千的背影。和VOLVO巧妙的联系是这个秋千的“坐垫”是半个汽车轮胎。小女孩这样荡出去，可真是在“纵情天地”。
　　
　　丰田：上面1/3的空间是蓝天，下面连着2/3的绿草地。草地上有一架童车。蓝色天空的位置有小孩幼稚的白色字迹：“老爸的童年，怎么才能原样留给我？”下面四排小字的文案这样写到：“满足孩子的心愿，是我的动力。要把美丽世界原原本本地留给孩子，不仅需要我来努力，更要大家都行动起来，为善待自然，保护环境多做一份贡献。当全世界的人们都做出承诺，我是1%，也是100%。
　　
　　BP：“购物，能让你减多少吨？”画面是一个满满的帆布购物袋，从顶端露在外面的部分可以看出有面包棍、大葱、红辣椒、茄子……要想弄明白“购物，能让你减多少吨？”这个看似匪夷所思的问题，你只有认真读下面的文案：“减少碳排放，从自备购物用具，减少使用一次性购物袋做起。”通过广告形式，BP把排放二氧化碳这件事放在了一个更广阔的视野上。它发明了一种计算器，让每个人计算自己所排放的二氧化碳量，并给予一些建议，倡导人们去减少排放，并将自己减少排放的案例与大家分享。它试图告诉大家，其实不仅仅石油企业在排放，你也在排放，以此来提高公众意识、改善公众行为。
　　
　　总之，在广告充斥着人们生活的每个角落的今天，在人们都向往一种返朴归真的生活方式的今天，在人们积极倡导“以人为本”观念的今天，在广告传播中提倡一种“绿色”意识实在是当务之急，倡导广告传播中的“绿色”意识，其根本就是要以人为本，目的就是为了人类的可持续发展。绿色广告，将更营销更加和谐！
　　
　　作者简介：王唤明，营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO。更多相关介绍，见www.diyiyingxiao.com或发邮件至diyiyingxiao@163.com。咨询电话13956338439
　　
　　

王唤明，高级注册策划师、培训师，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO

责任编辑：二月

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