六大策略提升广告竞争力

　　
　　广告的竞争力直接关系到产品和品牌的传播力，广告竞争力的衡量是其能影响和积累的意向消费者数量，这样的一个数量由三方面的因素决定，其一是传播深度，即广告对于产品和品牌价值的表达力；其二是传播宽度，即广告传播的媒介选择问题；其三是传播长度，即广告发布的持续时间和传播阶段控制。与深度相关的，是四个方面的策略：形象策略，价值策略，情感策略和记忆聚焦策略。与宽度相关的是三点组合的传播通道策略，与长度相关的是广告生命周期的管理策略。这六大策略，是通过广告内容、形式、发布场所、发布时长的系统规划和管理，实现广告的强大竞争力。这六大策略也是从品牌与消费者的关系的角度，解决广告规划中的六个核心问题。
　　
　　策略1：形象策略——我展示怎样的个性气质？
　　
　　常见误区：第一，广告形象缺乏一致性。同一产品品牌的不同广告系缺乏统一的形象主题，造成品牌形象混乱。第二，广告的形象品质不佳，未顾及广告形象与品牌定位和产品品质定位之间的关系。由于企业对于广告所要传达的品牌形象缺乏清晰的界定，目标客户群也无法建立对于品牌的清晰认知，由于不了解，有印象无认知，品牌与消费者的长期关系也就无法确立。
　　
　　解决方法：形象定位是建立品牌在消费者心智中的形象地位，以品牌的独特个性气质根植于消费者内心。良好的形象定位会起到三方面的作用：第一，成为广告表达的核心元素，无论以怎样的广告媒介传达，其形象或精神的内核元素保持持久的一致性；第二，建立消费者对于产品价值和品质的联想，良好的广告形象会建立高价值产品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的内涵气质，形成差异于其他竞争品牌的独特个性，从而通过广告表达确立品牌在消费者心目中独特的位置。
　　
　　形象定位需要通过语言、图像、设计、图形、色彩、人物等符号的组合来传达，这些符号所内涵的品位、个性和气质与品牌形象直接联系，消费者对品牌形象定位的感知就是从这些符号来获取，因此对于这些符号元素的选择、设计需要围绕形象定位的核心。形象定位可以是创新者的理性形象，如诺基亚“科技以人为本”的表达；也可以是传统、时尚、反叛、前卫、小资、豪放、关爱的感性气质，如万宝路以西部牛仔传达粗犷豪迈的男子汉气概，再如，喜力啤酒的形象定位是轻松、自然、自由、闲逸、含蓄，其广告表现的符号，海岸沙滩、网球高尔夫、闲逸的脚步、瓶启与酒瓶的暗寓，都始终传达这样的形象内涵。
　　
　　策略2：价值策略——什么特长令我脱颖而出？
　　
　　常见误区：误区之一是许多广告缺乏对于产品价值元素的深度挖掘和提炼，因不能从竞争中脱颖而出，造成消费者不能深刻感知产品的直接利益所在；误区之二是所传达的价值点过多，结果造成产品价值点之间的冲突，真正需要关注的关键元素并没有被注意到；误区之三是夸大产品的实际价值，损害消费者利益和企业利益。
　　
　　解决方法：诚信是营销之本，以诚信为原则，进行产品价值定位。价值定位一是发掘产品独特价值元素，独特价值元素是产品所独有或相对竞争对手有明显的优势；二是发掘非我独有，但竞争者没有表达，对于关键价值加分和巩固的附属价值元素；核心价值元素与附属价值元素的结合成为产品的核心竞争力元素。价值策略是对于产品价值以独特价值和附属价值为依据进行区分，并且按照对于顾客的重要性进行排序，罗列出真正具有杀伤力的竞争价值点。
　　
　　笔者在为某中端写字楼作广告计划时，经过访谈发现项目处于现房阶段，但销售缓慢，许多有购买意向的客户处于观望状态。产品的目标客户为中小型企业，其价格较有优势（但在前期已经有较多的宣传），而产品本身可挖掘的内在价值甚少。但在外延产品（地段位置等）方面，却有独特价值和附属价值可以挖掘。

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责任编辑：二月