中国广告国际化与本土广告人才的培养

[提要] :   论文摘要：中国广告国际化的广度和深度日渐加强，对中国广告教育国际化提出了严峻的挑战，如何应对中国广告国际化给本土广告教育带来的冲击，成为广告教育界同......

  论文摘要：中国广告国际化的广度和深度日渐加强，对中国广告教育国际化提出了严峻的挑战，如何应对中国广告国际化给本土广告教育带来的冲击，成为广告教育界同仁共同关注的焦点之一。本文从中国广告教育面临的现状及困境入手，在分析中国广告国际化背景的基础上，认为本土广告人才培养必须紧跟广告国际化的潮流，坚持国际化的办学思路，加强国际交流与合作，提高师资水平，培养适应市场需要的高水平广告人才。

改革开放以来，日新月异、飞速发展的中国广告产业成为众多产业中惹人瞩目的亮点之一，二十年来，广告产业一直是以两位数增长，整体规模已经接近GDP的1%。1而我国广告教育事业也随着这一产业的发展迅速成长，为我国广告市场培养和输送了大批的专业人才，在我国广告产业的发展中做出了自己应有的贡献。但是，在肯定成绩的同时，我们应该清醒地认识到，我国广告教育还存在着许多不容回避的问题，尤其在中国广告逐渐融入国际化大潮的背景之下，本土广告教育工作如何适应新的形势，培养符合市场需要的广告人才，就成为每一位广告教育工作者必须面对的挑战。
一、 中国广告教育的现状及困境
中国大陆院校广告教育始于80年代初，1983年6月，厦门大学新闻传播系首开先河，在高等院校设立广告学专业。进入90年代广告教育发展进入快车道，据不完全统计，截至目前设立广告学专业的大专院校已经超过200多家，每年毕业人数2000多人，而且这一势头有增无减。2经过20多年的发展，中国的广告教育已逐渐形成比较健全的广告教育体系，取得了许多令人瞩目的成绩：1、从引进译介国外广告理论成果向建构本土化理论体系转移。在引进、吸收的基础上，国内不同领域的专家学者和广告实务界人士以极大的热情投入到广告理论和实践的研究当中, 建构本土化的广告理论体系,取得了丰硕的成果。2、从偏重广告定性研究向注重广告实证分析和定量研究转移。进入90年代中期以后，实证分析和定量研究的理论成果大量涌现，定量研究在国内的兴起为广告教育界注入了新的活力，广告实证分析和定量研究促进广告研究朝着更加专业化、细分化方向发展, 有力地推动广告学理建构和引导广告业健康发展。3、从90年代盲目办学热向定位明确的特色化办学方向转移。90年代中后期, 通过学界和业界对广告教育思想认识的逐步统一，定位明确和特色鲜明的办学方向成为各院校广告专业的共识。4、从各自为阵的学科发展模式向沟通交流的开放式办学转移。从广告专业开办之初各院校的封闭教学到90年代中期以后的广泛交流，拓展了广告教育的视野和空间，对国内外广告教育业发展的现状与自身存在的问题也有了更加清醒的认识。3经过学界和业界广大同仁的共同努力，目前我国的广告教育体系已经比较健全，学科建设日渐成熟，形成了博士、硕士和本科教育为体系的教学模式，并且与业界保持着密切的联系，在产、学、研相结合上也探索出了许多行之有效的方法，为教学研究、广告实践和学科建设搭建了很好的平台。
尽管我国的广告教育已经取得了显著的成绩，但我们应清醒的认识到，我国的广告教育事业仍然存在着许多亟待解决的问题。1、广告专业设置仍较为混乱，发展势头有增无减。由于中国广告市场发展迅速，对广告人才的需求不断增加，刺激着各院校竞相增设广告专业，无论有无条件都抱着先占山头的思想，有些院校甚至一无教师，二无设备，开始招生就一两百人，造成教学质量无法保证，学生毕业无法适应市场需要，这种工、农、商、林、函、电等齐上阵的势头使业界对院校培养人才的能力持怀疑态度，而学界刚刚建立的教学理念也不断的被打乱。2、教师队伍仍然严重缺乏，师资素质差距较大。尽管这几年随着广告教育体系的完善，广告专业毕业的研究生人数逐年增加，博士生也相继走上教学岗位，但与广告专业的增设速度相比，专业教师的数量很难满足市场需求，为了应付教学，一些新开广告专业的院校，不得不采取应急措施，将没有广告专业背景的教师推到广告教学的第一线，面对既无专业背景、又无实践经验的教师，受害的只能是学生。长此以往，后果可想而知。3、教材使用各自为政，缺乏系统性。目前，各院校出版的教材种类繁多，除几个系列外，大多数教材互相抄袭，内容重复，少有新意，遑论自我研究，不仅造成学生阅读的困惑，而且造成资源浪费，得不偿失。4、课程设置不尽科学，与市场脱钩。尽管目前在学界形成了许多共识，但由于各院校专业定位情况不一，课程开设很难统一，那些开设较早，所在地区广告市场比较成熟的院校，已经形成了比较完善的课程体系和教学模式，但开设时间较短，条件较为落后的院校，课程设置很难达到现代广告教学的要求，课程设置与市场脱钩。5、实验条件较差，教学手段落后。由于广告是应用性很强，且与现代科技手段密切相关的专业，不但对教学设备的要求较高，而且要求教师要时刻洞察最新的科技成果，并运用到教学之中。但教学设备的投入需要大量的资金，所以对教学资金比较紧张的院校来说，很难跟上市场需要。而一些教师由于学科背景的限制，不能及时掌握现代化的教学手段，难以保证教学质量。6、业界的急功近利，对广告教学的发展形成了障碍。广告公司以利益最大化为经营目标，商业功利思想使其很难从长远考虑培养员工，总是希望学生一出校门就能够承担重任，为了适应就业市场的需要，无论教师还是学生都抱着技能培训为主导的思想，使职业培训和专业策划人员培养混淆，学生在校期间不能奠定扎实的理论功底，缺乏后劲，而广告公司又抱怨学校培养的学生基本功不够，结果形成恶性循环。

责任编辑：二月

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