广告学教案:广告学导论

[提要] :   第一节 广告的概念 一、广告、广告管理、广告策划 1、广告 （1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和......

第一节  广告的概念
一、广告、广告管理、广告策划
1、广告
（1）、Philip kotler：广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非人员的展示和促销。
广告是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。[问题1-1：另外四种是——人员推销、公关与宣传、销售促进、直接营销（电子商务）]
（2）、美国市场营销协会：广告是由特定的出资者（广告主），通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等所作的任何形式的非人员介绍及推广。
2、广告管理
整个广告过程涉及到四个主要的组织：（1）广告主，出资做广告的公司或其他组织；（2）广告代理，为客户设计并安排广告的各类策划公司；（3）广告媒体，电视台、报社等；（4）广告制作公司。这里讲的“广告管理”是指广告主对广告活动过程的管理，如图1-1。
    
3、广告策划
根据广告主的营销战略和策略要求，在市场调查预测的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体的运筹和规划。
一种是单纯性的，一种是整体性的（如IMC整合营销传播）；但都是一项综合性的工程，需按照一定的程序有计划的进行，广告策划的主要内容包括：
（1）、广告调查与分析——了解企业、产品、市场、消费者、竞争者等基本情况，------
（2）、广告决策与计划——确定广告对象、广告目标、广告主题（定位）与创意、广告预算、广告媒体、广告方式、广告时空等战略、策略、方法、步骤问题。
（3）、广告宣传与实施——根据《广告策划书》的要求创制广告作品、付诸刊播、协调与各方面的关系。
（4）、广告效果评估与测定——主要从沟通效果与销售效果两方面进行策划方案评估、作品测量、传播质量测定等。
参见《现代广告策划》P6-9.                                   
二、广告是一门艺术
    广告的表现形式包括绘画与摄影、语言与文字、音乐与表演、雕塑与建筑等艺术形式，但广告艺术属于实用艺术类，属于现代设计范畴；广告作品不是以艺术家的个人心理感受为特点的，而是以广告目标对象的心理特征，心理感受为特点。
三、广告是一门科学
严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征，广告活动要想达到广告主的目标要求，必须要有一套完整的规划和程序；必须建立以策划为主导，以创意（creative）为中心的广告计划管理体制。解决“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等根本问题。

第二节  广告的基本功能和分类
一、广告的基本功能
“协助完成商品销售”（美国哈佛《企业管理百科丛书》）。具体讲：（以台湾面巾纸三品牌“舒洁”、“洁丽”、“柔情200”的30秒电视广告作品为例）
1、告知（informing），通过宣传介绍有关产品的信息（名称、外形、特征、好处等）影响人们的认知。
2、说服(persuading)，通过艺术化的表现手法等感染、激发人们的购买热情和愿望。
3、提醒(reminding)，通过频繁的广告试图建立品牌形象，产生品牌偏好和品牌忠诚。
二、广告的类型
1、按表现形式分：静态广告与动态广告；
    2、按表现手法分：感性诉求与理性诉求，利益诉求与情感诉求；例如可口可乐广告语：
1886年：请喝可口可乐
1904年：美味又清新
1911年：享受一杯欢乐饮品
1923年：享受渴望
1932年：阳光下的冰凉
1942年：喜爱可口可乐只因为可口可乐本身
1957年：好味道的象征
1965年：享受可口可乐
1972年：可口可乐------好时光
1982年：这就是可口可乐
1993年：永远的可口可乐
    3、按媒介特点分：电视、广播、报纸、杂志、售点（POP）、户外、印刷品、互联网（WWW）等；

责任编辑：二月

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