容声209S“节能明星冰箱”营销推广纪实

作为参与容声209S市场推广策划的人员，笔者深切感受到，该产品之所以在市场上大获成功，关键是抓住了“电荒”这个契机，利用社会普遍关注的“联合国UNDP/GEF节能明星冰箱大奖”事件，采取了有效的整合营销传播手段，在消费者心中树立起了“世界最节能冰箱”的形象，从而拉动销售迅速攀升。

针对“电荒”背景 主打“节能”牌

近几年来，随着居民用电、工业用电不断增加，电力紧缺问题进一步加剧。2004年，仅一季度全国就有24个省市被迫拉闸限电，占全国出口1/3的广东省平均每周停电两次。“电荒”引发全国性恐慌，电力短缺成为全国上下最为关注的社会问题。

在商讨2004年冰箱卖点时，科龙传播部一些人认为，科龙冰箱的竞争优势是技术，过去一年对“分立多循环”进行了大力传播，2004年应继续作深度传播，以此树立科龙冰箱技术领先世界的形象。据了解，“分立多循环”是一种能使冰箱冷藏室、冷冻室独立开关的技术，2002年初科龙研究开发后，改写了世界冰箱冷藏室、冷冻室只能同时开关的历史。

但有人认为：“分立多循环”是一个纯粹的技术名词，很难让消费者明白它的实际好处，如何做到通俗易懂，将它转化成消费者的实际利益，在传播上难以解决。从过去一年多的情况看，传播效果并不明显，因此，今后与其再传播“分立多循环”，不如针对当前社会普遍关注的“电荒”问题，研制出一款超级节能省电的冰箱，重点传播“节能”对社会发展的意义，以及给消费者带来的实际好处。

意见递到科龙高层手中后，很快获批准，2003年6月，容声209S诞生了，经检测，日耗电量最低仅0.35度，为业内最低。

借力“联合国” 四两拨千斤

在以何种由头传播“世界最节能冰箱”时，科龙舍弃了“创造纪录”的做法，决定参加我国政府与联合国开发计划署（UNDP）/全球环境基金（GEF）联合推出的“节能明星冰箱大奖”竞标项目，借力“联合国”，将品牌、事件、产品三者充分融合,以一带多，砸开节能冰箱市场。

据了解，我国政府为加快提高冰箱产品的节能水平，去年与联合国开发计划署（UNDP）/全球环境基金（GEF）联合推出了“节能明星冰箱大奖”竞标项目，设置88万美元奖金，奖给总体节能量最高的一款冰箱。国内外主要冰箱品牌，均可以拿出一款最具竞争力的产品竞标。

科龙分析认为：以“创造世界纪录”为由头传播，缺点有二：一是传播面窄、时间跨度小，对后续传播非常不利，因为媒体不可能对同一新闻反复报道；二无其他品牌陪衬，有给人自吹自擂的感觉，传播的效果也会大打折扣。而如果能竞标联合国“节能明星冰箱大奖”成功，就显得水到渠成，完全可以借助联合国“全球、权威、公正”的形象，对容声209S进行全方位、立体式传播。而且，这一事件有足够的时间跨度（从发起、竞标到最后的评审，有差不多两年时间），可以不断创造相应新闻事件，持续进行传播。

考虑到竞争对手也会参与角逐，科龙竞标采取了“烟幕弹”战术。据具体操办的科龙负责人介绍，当时参与竞标的有科龙、海尔、新飞、美菱，以及外资品牌西门子、伊莱克斯等。根据掌握的情报，当时只有科龙对节能冰箱市场做过详细调查，而且产品已经研制出来；海尔、新飞等的竞标上限为30万台～40万台。为了迷惑对手，科龙事先对外“吹风”说，科龙竞标上限为30万台。但在竞标时，当对手亮出“40万台”底牌时，科龙报出了100万台，令所有人大吃一惊。待他们急匆匆地打电话向总部请示时，由于准备不足，最后只得看着科龙夺得标的。