不孕不育广告的“杀手锏”在哪儿

目前全国育龄夫妇大约2．3亿人，不孕不育发生率为8%-10%，也就是说大约1000万个家庭受生育难题困扰。“看广告，治不孕不育”，是相当一部分不孕不育患者寻医路上的第一步。在这种形势下，不孕不育如何尽快站稳脚跟、出奇制胜，这就成了医院不孕不育关心的话题。用“烽火连天”来形容2006年的山东不孕不育诊疗医院的广告传播一点都不过分，竞争的加剧源于这个市场惊人的诱惑力。最近在山东影视频道、山东综艺频道、齐鲁电视台、山东生活频道、山东电视农科频道看了济南华夏医院、济南清华医院、山东红十字会医院、青岛静康医院等几则不孕不育的广告，有一句话影响致远、致深，这句话就是“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪50%在浪费”。从这多少可以看出不孕不育广告的投入产出比之于一家医院的无奈。

 

著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。笔者认为，在山东不孕不育的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠电视广告来扩大不孕不育的市场份额是无法实现的。如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP（独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。

 

先来看几则山东治疗不孕不育的广告：

 

济南华夏医院，广告卖点：“要孩子，到华夏”；“爸爸、妈妈、我来啦！”；“不孕，让家不在完整……”；“享天伦之乐，塑完美人生”。

 

济南清华医院，广告主题是：“山东唯一不孕不育专业医疗机构”；“百年清华，铸就百姓健康”；通过一个个活生生的不孕不育症家庭被治愈而挽救的事实，吸引了大量电视观众的眼球，赚取了大量有情有义者的眼泪。

 

山东红十字会医院，卖点则是：“祝您好孕”；“治疗不孕不育，我们更专业”。

 

以上医院正在大量投放电视广告，广告内容几乎同出一辙。从营销传播角度看，以上几则不孕不育医疗广告其实是医院最为重要的一种市场营销与品牌推广方式。从医疗广告的主体医院方面讲，尤其是对民营、股份制医院需扩大自己的知名度和美誉度，所以广告是最好的选择，但也存在诸多疑问。

 

1．模仿的痕迹太浓。华夏医院的“要孩子，到华夏”单从广告词上都难免有模仿之嫌。模仿意味着不知己不知彼，意味着还没找到出奇制胜的良策，意味着大笔的广告投放可能会付之东流。北京新兴医院在市场初期，采用了疗效形式，而不是形象广告形式。“治不孕，到新兴”一句广告语浓缩了广告表现的主题。启用明星，拍摄电视短剧，又都始终贯彻了表现疗效的广告中心思想。 可以说，模仿“巨无霸”新兴医院，已被“竞争对手”视为走出困境的“终南捷径”。

 

2．广告的时间太长。有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是，目前的不孕不育电视医疗广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看。你只要打开电视一看，通常30秒以上的医疗广告，都是在垃圾时间段里播出。其实电视广告中最有销售力的是15秒，太长了观众要换遥控器，更换频道的。所以拼的就是15秒，怎么样在15秒内讲些文章。另外，同一个脚本，拿给100个广告公司来拍，会拍出100个不同效果的电视广告。这是为什么呢，这基本上取决影视广告公司的三大能力：电视脚本的创作和二度创作能力；导演的现场发挥和控制能力；后期的剪辑合成制作能力。

 

3．广告的表现太差。以有效性来划分不孕不育电视医疗广告，大致可分为三类：第一类，用100倍的努力来达到1份的效果。在电视上所看到的不孕不育广告绝大部分属于这一类，没有卖点，不知所云。这类广告占整个市场的90%；第二类，用1倍努力取得1份的效果，有效果但远远没有达到到最大。不孕不育广告有明确的卖点，但力度和外在表现上尚有不足。比如“要孩子，到华夏”等等。这类广告占市场的9%；第三类，就是用1倍的努力取得100份的效果。这类广告卖点鲜明，力度和外在表现都很到位，人群定位也非常明确，能最大限度地提升门诊量。