实现品牌创意：中国元素的视觉复兴

　　对于所有中国本土广告人，以及所有继承了中华文化这一血脉的广告人来说，恐怕没有比“中国元素”更激动人心的视觉符号了。中国元素国际创意大赛的举办很好地证明了这一点：中国元素，既是属于中国的，也是属于世界的！

“元素”是个新词汇。纵观历史上的中国元素，早已让整个世界趋之若鹜。古罗马的贵族以穿戴中国丝绸为荣，来自中国的瓷器在整个欧洲都曾被视为尊贵的象征。但我们不得不面对的事实的，在当代商业传播环境中，中国元素已不复往日的强势。这里面有历史的原因，与现代广告的“泊来”性质也有关联。不过值得肯定的一点是，中国元素从来就不曾被彻底取代，随着中国经济的发展，中国广告业的勃发，中国元素视觉复兴之呼声日渐高涨，这也成就了首届中国元素国际创意大赛的圆满落幕。

要完整地理解此次大赛的意义，我认为，我们首先还是得以广告创意的行业属性出发。广告创意不等同于单纯的艺术创作，广告创意中“中国元素”的利用，说到底，是应该为客户、为品牌服务的。认清这一点，我想应该能帮助很多参与到这一赛事中的青年创意人摆正自己的位置和主张。在明确了这一点之后，我们才能够来讨论如何巧妙地利用中国元素在消费者和品牌之间搭建最佳的传播桥梁。

第二点从VI的构建要素来讲，我认为“中国元素”的创作潜力是非常巨大的，只是还有待开掘。过去很多本土广告人不喜欢在作品中使用本土材料，就连一个产品的字号都要用“洋名字”。大家看看，特别是许多沿海的服装厂商从内到外，都喜欢完完整整将自己包装成好似一个外国品牌。这里面当然有对市场和消费者心理的预测及考虑，更要命的，还是对自己文化的不自信。客户不自信到广告人盲目服从，这就成了一个恶性循环了，中国元素又何时才有出头之日呢？最后搞出来的，又还往往多是一些花虎不成反类犬的东西，学来了外国品牌的皮，却丢了属于自己的灵魂。

我们再将目光投向海峡对岸的台湾省，就已经能够很清楚地看到中国元素在广告创意中得到多么完美的利用了。我们的首届中国元素创意大赛大赛，也已经向我们展示了国内许多优秀公司在中国元素的利用上取得的成绩，我们也更希望通过这样大赛，呼唤更多的创意人理解中国元素在广告创意中的价值！

最后一点，也是我刚才说到的，广告创意不等同于艺术创作，对于“中国元素”的视觉复兴而言，我认为这不仅不是牵绊，反而能更中国的传统文化注入强大的生机。一位书法家、国画家要做的，是去继承前辈大师的功法，在复制中去争取一星半点的突破。而广告人要做的，则是将现代广告强劲的活力、想像力与中国元素结合起来，制造出令人过目难忘的传播效果。

举个简单的例子，刚刚落幕的首届大赛上获得全场大奖的北京李奥贝纳制作的《墨球篇》，运动与水墨的结合，造成了极具感染力的视觉效果。我们往往认为“继承并发扬”这是空话套话，但我要讲，我们广告创意人继承并发扬中国传统文化，实在得很！一条优秀的广告片播出去，全国人民都看得见，客户得了好处，这同时也是我们为中国文化做出了贡献哩。

中国元素的视觉复兴是由多方面的力量来推动的，影视界、艺术界、学界、民间以及政府的积极推动，开创了中国元素百家争鸣之态势。相信中国广告人利用行业之特性、创意之优势参与其中，必将发挥更大的作用，最终实现品牌、创意、消费者及社会文化之间的共赢！

期待中国文化之复兴。祝中国元素国际创意大赛更上层楼。

（这是我为《中国元素国际创意大赛获奖作品集》一书写的前言）

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［作者介绍］：凌平：40岁，一位热爱广告、热爱媒体、热爱家人、热爱朋友、热爱同事、热爱事业......更热爱自己祖国的湖湘人。现任：《经营者》杂志出版人兼主编；《广告导报》杂志出版人兼主编；智慧工场传播机构CEO。连续担任：中国金鹰电视艺术节广告奖评委；全国报纸广告优秀奖评委；全国公益广告政府奖评委；中国汽车广告大奖发起人评委；中国广告风云榜发起人；中央电视台广告部策略顾问；重庆广播电视总台顾问；招商银行品牌顾问等；北京广告湘军联谊会理事长。己发表有关市场、营销、广告、传媒等专业文章100多万字；主编《如何让品牌快速崛起》《胶片回响——2005-2006年度中国著名广告导演》《回归创意——2005-2006年度最具影响力创意总监》等书籍。
电邮：aaaa@vip.sohu.com