中国品牌忧思录之一 稀里糊涂稀释了品牌资产

[提要] :   喜哉！近年来，大批中国企业终于品牌觉醒，在激烈的市场竞争洗礼中，经历过了重重磨砺后终于明了——塑造强而有力的品牌才是实现企业永续经营的核心利器！　　壮......

喜哉！近年来，大批中国企业终于品牌觉醒，在激烈的市场竞争洗礼中，经历过了重重磨砺后终于明了——塑造强而有力的品牌才是实现企业永续经营的核心利器！

壮哉！一霎时，神州大地品牌磨剑声不绝于耳，此起彼伏的品牌大战的枪炮声在企业间打将开来。广告传播、公关融通、赞助提升、代言人亮相、促销激励……各式品牌建设武器纷纷亮相，好一派欣欣向荣的景象！

惜哉！投入资金亿万，媒介覆盖大半，感动顾客千千万，稀里糊涂，一朝便将品牌资产分散！

体育产品大肆赞助半天，对象不清，烙在顾客心智中的烙印模糊不见；

做酒的吆喝着做芯片，做药的非要把啤酒来生产，卖水的要把服装市场占……也不怕牺牲了耗资亿万积累下的些许品牌资产！

品牌资产谓何？

她是企业与顾客关系深厚度的唯一标尺；因为有品牌资产，目标顾客将品牌的性能视为自己选择的标准；

因为有品牌资产，目标顾客将品牌的个性与自己的个性紧密相连，将品牌的产品视为自己的代言；

因为有品牌资产，顾客将品牌所具有的一切颜色、形状、代言人形象、甚至促销人员都当作为自己度身定做的模版；

总而言之，因为有了品牌资产，在终端市场的货场中，顾客目不斜视的径自走向你的产品，伸手便掏钱！

品牌资产何其宝贵，我们怎忍心将其稀释殆尽化为尘烟？！

但是，令人遗憾的是，这种风潮已经成了目前许多企业乐此不疲的通病。

亿当年“东方魔水”健力宝何等的荣光？风靡亚洲、名动全球，有几个中国青年不以手拿健力宝引颈长饮为荣？可是看如今，几经易手，产品胡乱开发一大串，什么前卫、流行时髦词汇一股脑令人雌雄莫辨，到头来，宝贵的“运动精神”消亡不见，令我等怎不扼腕长叹？！

君请看，自从上世纪70年代，“百事新一代”的品牌核心价值推出后，百事何曾轻易改弦更张？！即时是在70年代的“新一代”已经成为“老一代”的今天，今天的“新一代”们依然认为百事就是为他们准备的。这就是多年一贯制捍卫品牌资产的裨益。

体操王子李宁作为李宁公司品牌的最宝贵品牌资产之一，一度为李宁公司在市场攻城掠地立下汗马功劳。但是今天，李宁公司在赞助营销中战略布局模糊，赞助对象不清，攻击力量分散，赞助做了不少，目标受众一无所知或不明就里，结果导致花钱费力不讨巧，反而令到“李宁”的品牌资产大大缩水。

君请看，耐克的赞助战略布局，首先，耐克为了使得自己的品牌能够成为一种专业的运动形象的象征，先将赞助点放在篮球和田径上，不断的赞助著名运动明星为其代言。

尔后，为了使得品牌的运动含义逐渐扩展到一种更普遍意义上的健身精神上，更将普通大众的慢跑和散步也归结到其品牌的范畴中，不断的通过赞助一些相关的民间体育运动，“just Do it”一度成为了一种催促大家参与健身运动的著名口号，使得耐克的品牌资产得以在专业和普遍两个范畴得到不断增值，自然使得许多消费者与此同时心悦诚服的接受耐克这个品牌。

国酒茅台何其尊贵，曾有诗赞曰：“人言水性柔媚，土性凝重，金性骄奢，木性憨直，火性阳刚。如此五性相容而惊世骇俗者，玉液琼浆中，唯茅台尔……忆当年醉倒巴拿马。平民而去，公卿而归，十万琼枝系谁？……酒与神州同在，大名茅台中国！”总理当年将茅台作为代表中国的国宾礼品赠予外国使节，茅台酒的国酒形象是何等的尊崇！

遗憾的是，在一段时间里，国酒竟也甘于追逐“潮流”，为自己戴上了所谓“健康”的帽子。“国酒喝出健康来”是她自以为响当当的口号。但是茅台何曾想过，众多喝茅台的人们岂是冲着这些所谓“卖点”才喝的？茅台酒的中国精神“国酒文化”地位才是我们终极的选择。幸亏茅台集团及早发现问题，好险，差点就分散了国酒茅台积累百年的品牌资产。

李海龙老师先后在两家著名大型民营企业、一家著名跨国企业、和两家本土实力派管理咨询公司担任企划总监、品牌推广部经理、负责市场营销的副总裁、董事长高级助理等职务。

责任编辑：晴空

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