万宝路挺进中国

-本刊记者/綦天正

万宝路在中国将有120万标箱的产量，这无疑震动了整个中国烟草行业。当然，也激发了中国烟草企业闯荡世界的冲动

2005年在还有10天就结束的时候，菲利普莫里斯国际集团终于完成了进入中国市场的 大手笔。当天，中国烟草总公司(中烟公司)和奥驰亚集团旗下的国际运营公司——菲利普莫里斯国际集团(菲莫国际)在北京低调签约。

根据《中华人民共和国烟草专卖法》有关规定，菲莫国际的万宝路牌卷烟将在中烟公司下属工厂进行许可生产，并由中烟公司指定的下属公司进行全国销售。

在熟悉烟草市场的人士看来，为了占有市场，菲莫国际肯定会对在中国生产销售的万宝路香烟重新配方，以往其口味中代表性的“冲”很可能会有所转变。但在中国烟草企业看来，这样的转变则更会让他们感觉到万宝路的“冲”劲。

早已埋下的伏笔

事实上，在1994年菲利普莫里斯公司就开始与宁波卷烟厂和上海卷烟厂合作，年生产在中国销售的“万宝路”1 .28万箱。

不过，对于万宝路这样的大品牌香烟来讲，这样的产量实在太小。中烟公司一位负责政策研究的官员表示，根据烟草专卖制度，国内的其他企业都不能参股烟草企业，更不用说外资。

而此次菲莫国际与中烟公司的合作虽然不是合资建厂的模式，却在产量和销售环节上有所松动。另外，除了白沙集团外，福建龙岩卷烟厂也很有可能与菲莫国际合作。

打开了世界门

在外界看来，中烟公司之所以能够接受万宝路在中国大规模生产销售，还在于菲莫国际同意与中烟公司在瑞士洛桑以各占50%股份的比例建立合资公司。而该合资公司将致力于扩大中国烟草制品和烟草材料的出口，为全球消费者提供全面的中式卷烟系列品牌。

国家烟草专卖局李克明副局长表示：“与菲莫国际签署的协议将有助于发挥双方优势，为在全球取得长期共同成长和商业成功创造了重要机遇。”

菲莫国际的首席执行官AndreCalantzopoulos则说：“我们同中烟公司合作的目标是建立长期的全球策略伙伴关系，今天签署的这两个协议是朝着这个方向迈出的重要而有意义的一步。”

实际上，从2004年开始，中国卷烟出口数量出现了下降，2004年出口卷烟163亿支，比上一年减少了11 .41%，出口创汇2.2352亿美元，同比下降8%。而2005年下降的趋势还在继续，前6月份的统计数字表明，上半年的出口数量为61.8亿支，比上一年同期减少了39.0%。

在业内人士看来，由于世界的反烟运动，烟草广告越来越难以落地。没有国际知名度的中国卷烟自然就业绩不佳，而与菲莫国际这样谙熟国际规则的“大腕”合作，情况就有望转变。

无广告品牌杀戮

2005年，中国烟草行业感受到了前所未有的冲击。一方面国外大品牌大规模进入中国市场，另一方面，2005 年10月中国加入联合国《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)也对中国烟草行业的格局产生了比较大的影响。

按照规定，在《公约》生效5年后，所有的烟草广告将被禁止，烟草企业将很难找到宣传产品的平台。而对于烟草企业来讲，这5年的时间无疑是巩固品牌的最后时限。进入2004年以后，中国烟草企业就开始进入一个并购的高峰期，而目前超百万箱的香烟品牌大部分都是在最近几年崛起。

在常德卷烟厂宣传部副部长杨徽看来，中国卷烟跨地域的知名品牌也都是在近些年才做起来。像最近在消费者口碑甚好的“芙蓉王”香烟，虽然生产历史相较起来并不久长，但通过在对目标顾客的清晰定位，着力打造品牌中“王”的内涵，把目标客户精确定位在成功人士和具有成功潜力的人群，品牌得到了很好的延展。2005年，芙蓉王再次被世界品牌实验室评为中国最具价值品牌，品牌价值高达107.43亿。

据常德卷烟厂高级策划师宋亚慈介绍，作为香烟的芙蓉诞生于1973年，一直保持良好声誉，至今在普通消费中占据规模。芙蓉王品牌明确了“王”的概念，是立于基础上的升华。