由三维钢构抛出“白皮书”看工业企业品牌塑造

[提要] :   近日，山东一家钢结构企业“白皮书”的推出，使得平静的钢结构行业一时热闹非凡。行业协会、专家、行业内企业、建筑单位对此众说纷纭，许多媒体也竞相追踪报道。......

近日，山东一家钢结构企业“白皮书”的推出，使得平静的钢结构行业一时热闹非凡。行业协会、专家、行业内企业、建筑单位对此众说纷纭，许多媒体也竞相追踪报道。

　　此次白皮书事件的主角——山东三维钢结构有限公司，是山东滕州的一家企业。据悉，三维是钢结构专项承包国家一级资质企业，在山东省乃至全国都有一定的影响力。去年12月底，三维在企业内部出台了一个小册子，上面详细记载了所有钢构构件的原材料价格以及加工费用，将一个钢结构工程的成本以及利润用表格详细列举，并将这个册子公布于世。就是这个被行业称为“白皮书”的小册子，引发了钢结构行业的“地震”。

　　不管三维钢构抛出“白皮书”的初衷如何，可以肯定的是，这一纸“白皮书”大大提升了三维钢构的品牌知名度和美誉度，从品牌塑造的角度看，绝对是一个很成功的策划案。延伸开来，让我们看看工业企业应如何塑造自己的强势品牌。

　　认清品牌塑造对工业企业同样重要

　　我这里提到的工业企业主要是指“能源、建筑、设备”等生产非日常消费品的企业。这类企业有个共同的特点，产品单品价格高、产量小，目标消费者明确且集中，多为企事业单位。总体来说，这类企业市场化程度低，企业间的竞争处于较低水平，以价格、个人公关为主。很多企业缺少品牌意识，认为品牌只是快速消费品、家电行业应该关注的，在本行业不需要也行不通。显然，这种观点是错误的，也是极其危险的。

　　市场经济的一大特点就是供给永远大于需求，消费者在买卖关系中占据主导地位。在一次采购中，消费者往往面临很多的选择，影响选择的因素有价格、质量、服务、实力、商誉、行业地位等，这些因素都是品牌资产的组成部分，而且是由消费者主观认定的。换句话说，一个企业再有实力、再有优势，如果消费者不认可、不接收，也是白搭。我们塑造品牌有两个方面：一方面，把品牌作为目标和标准，提高产品质量、提升服务、规范企业行为；另一方面，把企业有用的相关信息，通过正确的方式传递给消费者。

　　行业嫁接是工业企业塑造品牌的一条捷径

　　作为相对落后的工业企业，塑造品牌有一条捷径：就是向一些市场化程度高的行业取经。首先，要相信成功的经验是可以学习的，成功是可以复制的；其次，要认识到品牌塑造有行业的特性，但更多的是共性。

　　中国地大物博，各行各业五花八门，且发展极不平衡，有些产业已经具备国际竞争力，而更多的产业只是刚刚起步。同时，地域的差异性也特别的明显，在我国，总的来说是东部比西部富裕、南方比北方发达。因此，作为相对落后的工业企业，一方面，向市场化程度高的行业学习，一方面，向先进地区的企业学习。

　　三维钢构在这方面显然做得很好，我们都知道擅长新闻炒作的奥克斯空调几年前就炒作过“白皮书”。现在三维钢构重新捡起“白皮书”，多少有点模仿的嫌疑。但从实际效果讲，三维钢构确实取得了成功，赢得了客户和媒体的极大关注。

　　工业企业塑造品牌的“3＋3” 　　塑造品牌是有方法可以遵循的，我在实践中总结工业企业塑造品牌的“3＋3”策略，希望能对各企业有所帮助。

　　要树立三个正确的品牌观念。

　　第一、从战略的高度来认识品牌。

　　简单讲，就是要认识到，品牌塑造是关系到企业生死存亡的一件大事，而不是可有可无、为了提升短期销量的一件附属品。因此，我们要从战略的高度来看待品牌、塑造品牌。

第二、品牌塑造是个系统工程。

　　品牌塑造是企业战略的重要组成部分，我们应该从战略的高度进行品牌塑造；品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内往外的企业综合力量的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化的建设、产品的研发、销售模式、终端布置、人员促销、广告、公关活动等。所以说品牌塑造是个系统工程。

　　第三、品牌塑造不能玩“嘴上功夫”

　　这是目前许多企业的一个通病，他们觉得品牌就是吹出来的，只注重广告投放、新闻炒作，而不注重通路建设、产品质量，因为这样而落寞的企业不胜枚举，像三株、秦池等。因此，企业应根据自身状况，脚踏实地、一步一个脚印的发展，内部管理和对外传播齐头并进、缺一不可。

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责任编辑：万理

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