康乐氏橄榄油：新品上市巧打“差异牌”

[提要] :   困局篇：四面埋伏橄榄油对中国油类市场来说，是正宗的“舶来品”。“舶来品”要想在中国的“市场气候”中求得生存和发展，就得深入了解橄榄油在中国油类市场的现......

困局篇：四面埋伏

橄榄油对中国油类市场来说，是正宗的“舶来品”。“舶来品”要想在中国的“市场气候”中求得生存和发展，就得深入了解橄榄油在中国油类市场的现状。康乐氏橄榄油登陆中国最初的日子可谓是“四面埋伏”：消费者对橄榄油的认知不足、油类市场的竞争日趋激烈、营销渠道如何铺展延伸、新组建的营销团队亟待成长成熟。

橄榄油以其独特的口味、丰富的营养、美容功效和防治心脑血管病的保健功能而被誉为“液体黄金”。但是橄榄油未进入中国市场之前，传统食用油花生油、豆油等油类完全占据了国内市场，消费者对橄榄油的认识往往仍然停留在美容、护肤的层面上，没有养成长期食用的习惯。

比起传统食用油巨大的压力，同行业橄榄油商的竞争则显得更加激烈。在康乐氏进入中国橄榄油市场之前早有其他众多国外橄榄油品牌入驻中国橄榄油市场。

以往，国内橄榄油的营销渠道多数集中在大超市并依赖于各级经销商，各大品牌对终端的争夺日趋白热化，不仅出现渠道“堵车”的情况，而且销售成本一路攀升；同时，现代市场消费结构的不断变化、消费者的需求呈现多样性的发展，康乐氏必须主动铺展更宽广的营销渠道。如何增加营销网点、扩大营销渠道、完善营销网络成为摆在康乐氏人面前的一大拦路虎。

康乐氏橄榄油的营销团队组建之初，尚未建立起基于自身核心竞争力的业务操作体系。如何对公司销售团队进行培训，如何打造一支精诚合作的营销团队也成为康乐氏进入中国市场亟待解决的问题。

四大困境迫使康乐氏及其全程营销顾问伙伴——刘杰克营销机构不仅要拥有破局的勇气与魄力，更要具备破局的智慧与创新，一场并不亚于诺曼底登陆的“康乐氏登陆站”紧张地拉开了帷幕。

破局篇：五指合拳

面对以上困境，康乐氏人五指合拳、精心策划突出重围。在康乐氏橄榄油全线登陆中国市场之前，为最大程度地降低风险，我们在一个月左右的时间里与部分康乐氏加盟商共同进行了前期市场的有益探索，取得了宝贵经验。

深度细分：找到机会点

从市场地域选择上，康乐氏橄榄油率先开辟中小城市的橄榄油市场空白，通过中小城市进行试点，为各地加盟商提供经营市场的经验与成功之道，待到康乐氏市场运作方法与体系成熟之后，再向大城市进发，为全国推广奠定良好基础。短短一年时间，康乐氏成为国内橄榄油市场成功突围的“黑马”，不仅取得了较高的市场份额，而且在国内同行业也获得了相当不错的口碑。从产品品牌定位上看，康乐氏橄榄油将目标消费群锁定为25——60岁的女性。这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策也最有影响力，比其他人群更有时间参与社区活动，更容易进行口头宣传，对扩大康乐氏橄榄油的影响起到事半功倍的效果。

差异化定位：找到突破点

面对国内各大橄榄油品牌的竞争，康乐氏选择了差异化的产品定位，突出产品的天然、保健的优势，成功避免了中、低档橄榄油的低价威胁，以高品位和富有亲和力的品牌形象成功切入市场。

2005年初，康乐氏正式进入中国市场。康乐氏虽然是在全球享有盛誉的国际性大品牌，但国内消费者对其还知之甚少，采用最低的广告成本，将品牌最大限度地传播出去，成为康乐氏橄榄油中国市场全程营销顾问伙伴——刘杰克营销顾问机构的专家顾问们绞尽脑汁思索的问题。经过慎重策划，项目团队决定根据产品的功用及市场定位，为产品选择一名形象代言人，并将形象代言人定位为“健康、智慧、美丽”。康乐氏极富创意地在北大、清华两大国内顶尖高校征集女博士来担任形象代言人。消息一经传出，由于社会上对女博士话题的敏感性而在网上引发了网友们的热烈讨论：世界上有三种人，男人、女人和女博士，女博士是灭绝师太，女博士担任形象代言人能否做好科研等等。招募形象代言人的活动，首先就在国内高校及网络上引起了广泛的关注与讨论，成为红极一时的话题，从而有效地传播了康乐氏品牌，因此，选用代言人的过程为康乐氏作了一次成功而又免费的“广告宣传”。

刘杰克，著名营销实战专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，动态三级经销商管理体系创始人；刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师

责任编辑：刘小水

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