透过科龙看多品牌之于家电行业的适用性

[提要] :   家电行业不排斥多品牌战略 　　——透过科龙看多品牌之于家电行业的适用性 　　文/ 伏海波 高剑锋 　　近段时间，关于家电行业采取“多品牌战略”，是否可行，......

家电行业不排斥多品牌战略

——透过科龙看多品牌之于家电行业的适用性

文/ 伏海波 高剑锋

　　近段时间，关于家电行业采取“多品牌战略”，是否可行，多有疑议。支持的也有，反对的也有。但多半声音是就品牌谈品牌，往往把思路局限在某种品牌模式所伴随的优劣势上面，而离开了企业采取品牌战略赖以生存的环境和土壤。其实，每一种品牌模式都有其可取之处，也有不利的方面。关键在于是否适合企业的现状，包括企业的历史渊源和发展需求。

本文以业内争议最大的“科龙多品牌”，作为典型案例，围绕“科龙多品牌”的前因后果，探讨家电行业多品牌战略的可行性。科龙走向多品牌战略，是有其历史原因的，而采取此战略，又与其冰箱、空调领域的立体化、金字塔式的定位策略息息相关。文章的目的，不是为了得出家电行业必须采取多品牌、或者必须采取单一品牌的简单结论，更多的则是从“科龙”个案中探讨那些成功实行多品牌战略的企业内在的基因与要素，从而给整个行业一个典型借鉴。意在给出这样的一个行业指南：具备这些基因和要素的企业，可以采取多品牌战略，不具备的企业，则不能采取多品牌战略。最后，我们的结论是，“家电行业不排斥多品牌战略”。

历史，让科龙扛起多品牌的大旗

在科龙的旗下，拥有科龙，容声，华宝，康拜恩等品牌，具体而言，在冰箱方面，有科龙，容声，康拜恩等品牌；空调有科龙，华宝，康拜恩等三个品牌。以冰箱、空调等制冷家电为主业的科龙公司由此形成了一个高中低全面覆盖，较有竞争力的品牌阵营。

很多朋友谈到科龙时，都会涉及到她的多品牌运作。的确，这里面有着值得玩味的故事。因为，科龙不同于海尔、长虹等一体化品牌的企业，她是在发展过程中自发形成的，是历史让科龙不自觉的走上了多品牌之路，是历史，让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗，当然，截今为止，也是家电行业唯一的一个。科龙，犹如是宝洁和欧莱雅等企业在美容化妆品领域的表现，采取了以价格、档次等作为区分的多品牌战略。事实上，宝洁和欧莱雅的多品牌战略同样也是伴随着一系列的收购和新创动作后，面对现状，不得不采取的品牌模式。

科龙的多品牌运作，从一开始就受到了业界的普遍关注，许多业内人士指出，在多品牌的运作过程中，存在着资源分散，平均用力的问题。的确，科龙也为之苦恼过，而且在科龙高层中一度产生过放弃多品牌战略的想法。因此，科龙的多品牌之路，亦并非坦途。

众所周知，科龙是靠容声冰箱起家的，19年，风雨与阳光，成就了容声在消费者心中良好的知名度和美誉度。2002年，在国务院发展研究中心出具的一份调研报告中，容声品牌的知名度、美誉度、第一提及率和潜在购买用户的指标，高居行业首位。

那么，既然历史将容声这个品牌拭亮了，为什么又增加科龙呢？这是因为，科龙公司在改制之前属于容桂镇政府，具体来讲，应该是容声电器集团，属于集体所有制经济体制。 容声商标的所有权不归属上市公司，而是镇政府。在这个前提下，当时科龙的高层就决定发展“科龙”这个品牌。无庸讳言，科龙既是企业的品牌，又是产品(冰箱、空调)的品牌。在历史发展过程中，科龙不自觉的将容声定位为大众型品牌，而科龙作为一个高端品牌，可以说，科龙将所有尖端前沿的技术都运用在科龙冰箱和科龙空调上了。“科技的巨龙”，这是潘宁时代留下的财富，至今仍然享用。因此，科龙便一直默默的承担着家电行业内技术领先的角色，也代表了中国制冷产业的发展方向。但其企业文化中的务实与低调，让这些可以传播的资源闲置与浪费，没有在消费者心中形成明确的定位。

华宝呢，作为中国最早的空调品牌，曾经在空调市场独占鳌头。但随着市场竞争的加剧，格力、美的、海尔等后起之秀，在空调市场上风生水起。由于体制的羁绊，华宝逐渐失去了当年的锐气与优势。在顺德市政府的安排下，98年，科龙并购华宝，但华宝的所有权不属于科龙。

责任编辑：白水泉

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