联想2999元“圆梦”PC机：“冻土层”的热力效应
[提要] : 案例主体：联想集团成功关键词：放下身段市场效果：2999元的“圆梦”PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的同时，将品牌影响力深度渗透。 低价、短链销售......
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成功关键词：放下身段
市场效果：2999元的“圆梦”PC机在抢占了低端电脑市场中的品牌机空白的同时，将品牌影响力深度渗透。
低价、短链销售、针对性的服务策略，联想显然有备而来，目的就是撬动乡镇冻土。此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧握在自己手中，创造了扩大市场份额、打击竞争对手、提升与上游厂商议价能力、渠道深度拓展以及品牌影响力加速渗透、扩大传播效应等一举多得的效应。
营销事件回放：
2004年夏季，联想利用“名牌+低价”的策略，在芯片新巨人AMD的鼎力支持下，开始了融化冻土的“全民电脑”计划。
8月3日，联想集团正式发布四款基于AMD SEMPRON（闪龙）芯片包含显示器及光驱的超低价“圆梦”系列电脑，其中价格最低一款仅2999元，打破了广大地市级消费者对电脑消费的价格局限。
9月，“圆梦”电脑又获《中国电脑教育报》“最佳性价比奖”。这是继《中国计算机报》年度“娱乐之星”的重要奖项——“硬件之星——最具超值奖”之后，“圆梦”电脑荣获的第二块金牌。
10月20日，联想宣布启动规模将达1000所乡镇中小学的“圆梦快车千校行”活动，对广大乡镇地区青少年学生进行直接面对面的电脑基础硬件及应用等方面的教育。联想集团副总裁杜建华亲自率队，汇同京城二十多家主流媒体驱车5个小时来到西柏坡中学举办了首发式。
12月下旬，有媒体报道称，联想“圆梦”系列电脑在全国的销量已经突破100万台！这意味着，当初制定的一年内该款电脑“销售80万～100万台”的目标已提前半年完成。
策略解析：“王者下乡”，掌控市场节奏 联想在经营上受到的压力，迫使杨元庆要在短时间内找到能够突破销售额瓶颈的有效途径。
虽然在国内PC市场依然称雄，但联想面临的竞争压力越来越大。戴尔、惠普不断向联想的王位发起挑战，方正、TCL等国产品牌也磨刀霍霍蓄势待发。另一方面，2001年，中国三级以下乡镇城市的电脑需求量是26.2%，2003年是37%，每年都保持着近50%的增长速度，而与之相背离的是，在这些市场电脑的普及率非常之低，且大部分为散装机。有数据表明，这几年，在中国的一级城市，家用电脑的普及率已经达到了25％，二级城市也达到了10％以上，但众多的县级城市电脑普及率却只有5％。也就是说，在中低收入人口群体中有一个庞大的PC销售“冻土层”。
面对乡镇市场电脑需求的可预见性增长空间，以及乡镇市场3000～5000元的价格心理承受能力，联想在2004年8月初正式推出了专门针对乡镇市场的电脑产品——在品质保证的前提下，最低价格仅为2999元的圆梦系列。
“联想品牌”＋“AMD平台”＋“2999元”，此消息一发布即成为媒体追逐的热点。
重归核心业务的联想以低价“圆梦”系列而推出的“乡镇普及计划”，意在解决市场份额止步不前的状态。历史总有惊人的相似，联想在1996年推出的“万元奔腾”，一举把主流奔腾电脑价格拉至万元以下，成为国内市场的龙头。此番力推“乡镇电脑”，重又上演“王者归来”。
联想此举不仅冲破并重新制定了国内PC价格体系，而且将市场节奏紧紧把握在自己的手中，成为了市场激烈竞争中的指挥者。
仅仅在联想宣布计划两天后，8月5日，另一家PC及服务器厂商浪潮就爆出了1999元的价格（不包括显示器）；浪潮话音未落，清华紫光也推出了一个“千城计划”，剑锋直指联想的“乡镇普及计划”。占据国内PC厂商第二把交椅的方正科技同样也表示了对4～6级市场的极大兴趣。神舟随即推出了一款2798元的电脑，TCL也立即其旗下两款电脑分别降价800元。
就在一片价格战喊声的同时，联想却把此次的价格战役升级为“价值战”级别。联想集团副总裁陈绍鹏特别指出，“圆梦”系列产品强调的是性价比，而不仅仅是低配置、低价格，其毛利率与联想其他产品一样。作为佐证，9月，“圆梦”电脑又获《中国电脑教育报》“最佳性价比奖”。这是继《中国计算机报》年度“娱乐之星”的重要奖项——“硬件之星－最具超值奖”之后，“圆梦”电脑荣获的第二块金牌。
责任编辑：万理