海尔：超越出口
[提要] : “出口额在国内家电行业排名第一对我们来说没有什么意义，我们的目标是全球的品牌”。由出口到出国 海尔是不是一家国际化公司？青岛的出租车司机老陈回答说是......
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由出口到出国
海尔是不是一家国际化公司？青岛的出租车司机老陈回答说是。2004年年底他和同行们忙于接送海尔员工参加在青岛颐中体育中心的海尔运动会。“黑皮肤、白皮肤的老外们争着参加比赛，和奥运会真有一拼。”他介绍说，当时正逢海尔成立20周年，海尔在全世界雇佣的经理们来中国“朝圣”，给普通青岛市民留下了不一般的印象。
而在一年多后，海尔做出了比当时那场史无前例的“奥运会”更大胆的动作。
2006年3月21日，青岛海尔工业园，三层楼高的红色条幅沿海尔工业园商流推进本部大楼内墙挂起，上边写着：创造资源、美誉全球、人单合一、速战速决。
在大楼走廊宣传栏里张贴的《海尔报》上，海尔冷柜事业本部的一位经理因为用“人工抄单”造成信息系统误以为订单已经完成而造成损失，这位经理在报纸上做出了检讨，但《海尔报》记者还是尖锐的反问：仅仅是意识没到位的问题吗？在这份报纸上，对“人单合一”模式执行过程中的问题和案例，占据了绝大多数版面。
而在这个承担着海尔海内外市场的办公区内，也到处可见“订单就是命令单”的字样，门口处的墙上贴满了实践“T模式”和订单的统计表格。
所有的人快速有序地工作，整个大楼却十分安静。向窗外望去，占地1000多亩的海尔工业园内海尔自己的公交车穿梭往来，厂房之间的大片草地在枯黄中露出一层嫩绿。
“现在比原来更忙了，节奏更快了，目标也更明确了。”3月21日，全面统筹海尔集团海内外市场的海尔副总裁周云杰在一个布满海尔最新电脑产品的会议室内接受《商务周刊》采访时说。周云杰感受到的三个“更”始于去年12月25日，海尔集团CEO张瑞敏在北京宣布，在走过了品牌化、多元化和国际化后，海尔将进入第四个战略阶段：全球化品牌战略期。
两会期间，全国人大代表、海尔集团总裁杨绵绵对其全球化品牌战略进行了更形象的阐述：过去海尔是出口创汇，后来是出口创牌，而今后海尔要全面地出国创牌。
一字之差，却有本质区别，“出口创牌还是国内企业站在国内的角度来考虑如何提高自我的竞争力，来适应全球的市场。”周云杰认为，海尔提出的出国创牌，则意味着要通过本土化来实现全球化。 “我要站在当地的消费者角度上看，我要适应当地的需求成为当地的名牌，当这些地方遍布世界，我就成了世界名牌。”周云杰说。
与此同时，为了与全球化战略同步，海尔把持续了6年的集团市场链再造继续深化，提出了“人单合一”和“T模式”管理，致力于将海尔每个员工都打造成能独立面对世界市场的“小老板”，“把最大的创造性和责任都投入到这场全球化的战役中去”。
在这一年，据海尔公布，海尔集团在全球的营业额达到1039亿元人民币，其中出口和海外市场销售额共28亿美元。而据中国海关总署统计，海尔出口额为7.56亿美元，同比增长37%。
“出口额在国内家电行业排名第一对我们来说没有什么意义，要知道我们的目标是全球。”海尔新闻发言人汲广强向《商务周刊》表示，新战略阶段，海尔已经超越了普通意义上的出口。
世界是平的
“海尔的每一次战略调整都是对机遇的把握，这次也不例外。”周云杰1988年加入海尔，从一线干起直到负责海内外市场的副总裁，见证了海尔所经过的3个战略选择。周云杰回忆，1998年之前，正是复关谈判正关键的时候，大量的海外品牌要进来，海尔冰箱当时已成为中国的第一品牌，同时也锻炼出一个优秀的团队，企业从外部和内部环境上来讲都需要扩张。海尔适时提出了多元化战略。1998年后，国外的品牌全部都在中国设厂，国内外已经一体化。当时张瑞敏指出：“我们如果不走出去的话，就被动了。在国内市场成为第一了，再增长的空间受到限制，需要走出去拼杀。”
走出去持续了7年，到2006年，海尔在全球建立了30个海外生产基地，其出口以及海外销售额也由零达到了2005年的28亿美元，连续3年成为国内家电行业第一名。
责任编辑：二月