中国汽车营销批判(3)：假如红旗这样卖……

[提要] :   前两篇文章从营销观念到营销技术整体分析了目前汽车业的营销现状，本篇将用一个案例对上篇所阐述的理论进行操作性的论证。 “红旗”轿车曾经是整个民族的骄......

前两篇文章从营销观念到营销技术整体分析了目前汽车业的营销现状，本篇将用一个案例对上篇所阐述的理论进行操作性的论证。

    “红旗”轿车曾经是整个民族的骄傲，它承载了太多人远远超过对汽车本身的期待，但是我们不愿意但却不能不看到这样一个事实：我们不断希望又不断失望着。面对市场的眼花缭乱，还有多少人会继续等待？我们期望着到2006能给“红旗”换一颗坚强的芯，却不知道那时的市场是什么样的格局，那时的“红旗”，还是“红旗”吗？ 

    笔者曾在两年前给“红旗”做过这样的一个比较完整的设想，此时事过境迁，面对车市的营销乏力，拿这样一款多方面先天不具备优势的产品来做一下剖析，或许更可资借鉴。

案例背景 

    “红旗”太难卖了！能把“红旗”卖好，就可以卖好一切品牌，这是汽车业的一种共识。“红旗”品牌2003年价值52.48亿元，然而这样一份巨大的品牌资产却远远不能转化为与之匹配的销售力，原因在于这份品牌价值是历史情感的继承，在新的市场环境中为新“红旗”品牌所灌注的新的内涵并不能继承历史的积累而又让今天的消费者感受到内心的共鸣，因此“红旗”的品牌形象看似清晰其实模糊，品牌资产对比现实的品牌营销结果是一种巨大的浪费。

调查分析 

    深刻理解中国的市场，深刻理解中国的企业，我们更愿意顺承很多既定的事实，因为更多的时候企业的营销部门甚至企业本身对此也是无可奈何，我们所有工作的立足点并不是原本应该怎样做到最好，而是在现实的状态下我们怎么做才能更好。 

    品牌推广和品牌提升是建立在品牌的核心价值之上，“红旗”品牌营销必须首先解决“红旗”品牌定位问题，“红旗”到底是什么？“红旗”虽然是一个历史阶段的产物，但其品牌的核心价值却在于它是中华民族整体精神的浓缩，是中国人民精神世界鼎盛时期的骄傲，它代表了时代与奋进、团结与开拓、成就与骄傲。这种内涵所产生的定位必须在今天的社会中成为一种精神的导向，简言之，必须实现对消费者人性的关注和争夺，实现人性对附加值需求的满足，达到震憾心灵的效果，同时传递某种精神文化和价值存在，实现对新观念的认同，引导消费。 

    “红旗”品牌的淡漠实际伴随着中国人信仰体系和价值观崩溃的历程，这种信仰与价值观正在融合和重组中，目前仍然没有一个主流的思想体系能真正统一中国人的精神世界，而人的内心深处其实是渴望一种信仰的皈依，这就给了“红旗”一个振臂一呼的时代契机。至少“红旗”品牌是有这个资历和背景去倡导一场精神的复兴，最终延伸出一种“精英文化”的内涵，即继承了历史赋予我们的宝贵的品牌资产，又摆脱以往萦绕在身上的那种无所不在的政治氛围，它既是一种地位和社会阶层的象征，又有一种“奋斗精神”蕴涵在里面，同时又解决了对于不同市场定位品牌形象割裂的问题，兼顾了公务车和私人消费。 

    2002年“红旗”的市场细分为世纪星主要面对公务市场，明仕和18针对个人购车和出租市场，我们认为对于“红旗”这样的一个特殊的汽车品牌，简单的以使用性作为划分标准很难树立一个统一的形象，同时又必须避免明仕和18向下的伸延损伤“红旗”原有的品牌资产，同时也为了让有限的投入兼顾上述市场，必须找到一种共同的东西重新用另一种方式划分，而这也恰恰是能使“红旗”品牌以一个统一的形象面对市场的关键环节。 

    必须从精神层面作为思考的方向，精神和文化输入将不断赋予“红旗”品牌以人格特征，产生“红旗”品牌与消费者情感的互动，和对理念的追求，唤醒消费者人性深处的某些情感，赋予“红旗”品牌生命和灵魂。至此，消费者购买“红旗”轿车，更多是体现对“红旗”品牌附加值的认同，是一种荣誉、期待、希望、联想，乃至保存记忆。在这里，厂商与消费者之间，已不再是传统意义上的产品交换，而是一种价值传递过程，是对消费者心理需求的满足，是对消费者精神需求的认同，他代表某种新观念和价值导向。 

责任编辑：万理

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