破解东芝笔记本渠道乱相之源

[提要] :   365天的变革日子过去了，东芝笔记本依然在中国渠道的迷雾中不见阳光。2004年7月的1天，广州正道科技笔记本产品经理黄云飞看了一眼桌上的几张东芝笔记本报价表，发......

365天的变革日子过去了，东芝笔记本依然在中国渠道的迷雾中不见阳光。
2004年7月的1天，广州正道科技笔记本产品经理黄云飞看了一眼桌上的几张东芝笔记本报价表，发现神州数码（以下简称神码）的产品中多了东芝M18的几款型号。“这几款不是由佳杰独家代理的吗，怎么神码也有呢？”黄云飞暗自纳闷。
此前，为了与新的总代理商有所区别，东芝对神码分销产品的定义基本上是“个性化、中高端”的产品。但摆在黄面前的事实是，几家总代的定位区别并不清晰。
“难道东芝回心转意了？”这样的疑问不仅黄云飞有，其他的经销商也是疑窦丛生。渠道商们开始怀疑：东芝在2004年初推行的渠道变革失败了？
从这时起，东芝笔记本几家总代因为竞争而拼命杀价的故事开始为业界津津乐道。
操之过急的妥协
国际品牌在进入一个新兴市场初期，必须面对如何本土化的问题，因此，选择一家当地有实力的代理商成为跨国公司进入中国市场的通常做法，东芝公司没有例外。
进入中国市场的东芝笔记本依靠神码的努力曾连续4年占据中国笔记本市场头把交椅。但经过长时间的合作，这家日本厂商发现，他们在这里的话语权已是旁落神码，由此造成了“大代理小厂商”的畸形局面。
为了打破不平衡态势，东芝有了引入新分销商之念。于是，东芝于2004年初开始尝试，公司打破了9年来神码中国独家代理的一贯格局，先后延揽中国第2大分销商佳杰与行业分销翰林汇。翰林汇主要面对行业客户，与神码的竞争并不明显，业界的焦点都集中在神码与佳杰之间，用经销商的话说就是“想看看两者的火拼”。
据了解，中下游经销商乐于见到上游厂商间的“火拼”。在广州专做笔记本经销的唐经理告诉《IT时代周刊》：“以前神码做东芝笔记本独家代理的时候，销售价格都由他们定，货也只有找他们拿，我们失去了自主权，有时候产品卖得不好就要亏钱，那也只能干着急。现在进货渠道多了，我们可以做出选择。”
中下游经销商是高兴了，东芝却更苦恼了，因为年终成绩显示他们走了一步“臭棋”。
2004年6月，IDC公布的笔记本市场数据显示，东芝笔记本在2004年第1季度的市场份额为9.7%，比2003年第4季度的12.1%骤降近3个百分点，而且后来的数据也表明，东芝产品在4、5月份仍是持续下滑。而此前数月，东芝电脑（上海）有限公司总经理村上周二曾信誓旦旦地对外界表示，2004年东芝要上升至市场第2位。但从眼前看来，村上周二的目标显然不切实际。
问题出在哪里？有业内人士认为东芝表现出了两方面的“操之过急”，他告诉本刊记者：“对佳杰操之过急的否定与对神码操之过急的妥协，显示出东芝对渠道的操控能力不够，导致两家总代的划分不明，价格杀得太狠而影响了经销商的热情。
另据计世资讯在2005年1月底发布的笔记本市场数据显示，2004年，东芝笔记本销售额有所下降，但排名仍为第5名，资深分析师郭海涛对《IT时代周刊》表示，现在东芝笔记本保住前5名比进军前3名更现实。
因此，当东芝公司在2004年底将4款笔记本新品中3款的分销权交给老搭档神码时（另1款给了新伙伴佳杰），业界一致认为这是东芝向神码妥协的象征，其目的就是为了肃整渠道之乱。
东芝并不了解佳杰
作为“新人”的佳杰发现，代理东芝笔记本的现实情况并不如想像中一般美好，而东芝也发现这家总部在广州的分销商每个月的销售成绩并没达到协议承诺。
2004年第2季度的笔记本市场对东芝的不成熟行为立即做出反应：在该季度的笔记本销量上，东芝退居第4位，跌幅高达10.8%。与之形成对比的是，IBM继续排在首位，而戴尔、联想等业界巨头则在纷纷蚕食东芝原有市场。不得已，3个月后，东芝将佳杰“滞库”的产品又交给了神码。也因此出现了2004年底东芝仅将1款PR150笔记本交由前者独家代理的一幕。
显然，中国业界比东芝公司有着对佳杰更为清楚的认识。北京经销商迅驰时代总经理陈玉民说：“神码、佳杰在中国占据数一数二的地位，他们的实力不容小视，但在具体产品操作上，神码显然更轻车熟路。相比前者，佳杰的市场操作比较被动，反应慢，缺少预见性，他们对东芝还缺乏了解。”黄云飞认为，（东芝与佳杰）3个月的磨合怎比得了（东芝与神码）9年的交情。他说：“哪一款产品刚上市时定什么价，做什么活动，几个月后降价，什么时候清库存，神州数码更有节奏，在这方面，佳杰被动得多。”

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