热辣辣的群体消费——从结婚热探讨消费者群体行为

[提要] :   一队队婚车行驶在广州大街小巷，一阵阵鞭炮此起彼伏，一家家酒店婚宴爆满……昨日是阳历6月18日，农历五月二十三，这被人们视为难得的“黄道吉日”，更成为广州众......

一队队婚车行驶在广州大街小巷，一阵阵鞭炮此起彼伏，一家家酒店婚宴爆满……昨日是阳历6月18日，农历五月二十三，这被人们视为难得的“黄道吉日”，更成为广州众多新人的“共同选择”。某大酒店负责婚宴预订工作的甘经理说，当日酒店所有宴会厅都爆满，而且都是婚宴。她说，早在去年12月份，就不断有顾客预订今年6月18日的婚宴。

其实不单是6月18日这天，进入狗年以来结婚的人数较去年激增。“由于来订婚宴的人实在太多了，我们都快安排不过来，只好一直往后拖，目前直到11月份的婚宴已经全部排满。现在，酒楼几乎隔天就有1至3场的婚宴。”另一家酒楼的老板喜不自禁地说。“由于顾客太集中了，我们为新娘化妆的员工经常早早就上班了，忙得连早饭都顾不上吃。”广州多家知名影楼的工作人员也一直喊忙。



一、 狗年结婚忙扎堆

由于今年是双春又是闰年，再加上狗年更是旺上加旺的好意头。所以不单是在广州而是在全国范围，准新郎、新娘们都在扎着堆地忙结婚。单是在春节过后的前三个月内，仅上海就有四万四千对新人登记结婚，是去年同期的两倍。周末或假日期间，这些准新郎、新娘们往往一大早五点半就去到结婚登记处门口，等着九点一开门就抢先办手续。

中国人在传统上就注重好意头，尤其是在结婚这种人生大事上更是不容马虎。哪怕是平日不信这些那些的人，到了选择婚期之时，都可能会去查查黄历，选择合适的黄道吉日。据说，主管祸福的神煞有年月日时之分，各有所主，吉日的选择主要是对日的选择。黄道黑道神煞有青龙，白虎，明堂，天刑，朱雀，金匮，天德，玉堂，天牢，元武，司命，勾陈。而青龙，天德，玉堂，司命，明堂，金匮被称为六黄道。所谓黄道吉日就是这六神所在的日子，意即有吉神值日，可以百事吉利，不避凶忌，万事如意。对于结婚姻择日来说宜天德、月德、天德合、月德合、天赦、天愿、月恩、四相、时德、三合、天喜、民日、六合、五合日。

而在今年，这些适宜嫁娶的黄道吉日特别多，既易于与阳历之中‘6’或‘8’这样的吉数吻合，还可能恰好就是休息天节假日，更加引发了国人的结婚热潮。如本文开头提到的6月18日就是这样一个“几全几美”的吉日。

　　

二、 结婚热之消费者行为分析

纵观在狗年扎堆结婚的人群可以分为这样四类：理智型、冲动型、跟风型、随机型。

所谓理智型，就是指原本就计划好在今年结婚，并非受到好年头的太多影响。同时由于今年结婚人数众多，许多费用可能会水涨船高，这类型的人群在进行结婚消费时就会更慎重，比如选择不是那么热门的吉日订酒席，价钱方面就不会太贵。所谓冲动型，是指原本没有结婚打算，但由于闰年双春好意头的诱惑或是在父母亲友的劝说下，便下定了今年结婚的决心。此类型的人群在结婚消费时也往往表现为冲动型，大手大脚地花钱，没有计划性地购物。

所谓跟风型，则是大多数的一类。看中闰年双春的好年头，并提早作了一定计划。同时对黄道吉日特别看重，往往会一定要在选中的吉日那天摆酒席，哪怕是在消费方面花多一倍的价钱都在所不惜。

所谓随机型，则是对闰年双春并不在意，正好是想到今年结婚。不过今年结婚热引起的相关产品、服务涨价的不便又可能会令他们对婚期重新考虑。

下面将从消费者行为研究的层面对结婚热进一步地深入分析。

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。而对于此的研究，主要是分析消费者关于以下七个方面的问题上。 1、谁参与购买活动（Who）? 2、他们购买什么商品（What）? 3、他们为什么要购买（Why）? 4、他们在什么时候购买（When）? 5、他们在什么地方购买（Where）? 6、他们准备购买多少（How much）? 7、他们将如何购买（How）。

人们在进行结婚消费时同样会要经历这样一个决策过程，包括认识需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后感受。

一、认识结婚需求

消费者有需求，才可能有购买行为。需求可能由内部刺激引起，也可能由外部刺激引起。如果消费者察觉到他目前的实际状况与理想状况的差异，会认识到需求。



二、收集结婚信息

大多数人都是第一次结婚，没有这方面的经验。而作为人生大事需要做方方面的准备，则需要大量相关方面的信息。很多人都参加过别人的婚礼，也接触过与结婚相关的信息，但由于没有实践，只能留存在记忆当中。而到了自己结婚的时候就会进一步主动地收集相关信息。

入行数年来，历任市调、文案、市场部经理、品牌总监。现任广州精销赢品牌创意机构运营总监兼CBO……

责任编辑：刘小水

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