雅客以营销拓出大空间

[提要] :   　　在消费者对糖果的兴趣大大降低的今天，雅客却以适合自己的营销策略，打响了“V9”、“DIDADI”、“益牙木糖醇”等一个个细分产品，在小行业里赢得了广阔的发......

　　在消费者对糖果的兴趣大大降低的今天，雅客却以适合自己的营销策略，打响了“V9”、“DIDADI”、“益牙木糖醇”等一个个细分产品，在小行业里赢得了广阔的发展空间。年底，一个比原厂大7倍的雅客新厂将建成并投入使用，那时，雅客是否还有更大的动作呢？
　　雅客凭营销方面的优秀表现，近年来获得了“中国营销创新奖”、“中国杰出营销奖”等各种营销奖项。上月底，又被授予首届中国金麒麟奖“十大新锐营销标杆企业”荣誉称号。

　　集聚资源打响品牌

　　2003年8月以前，雅客投入了一定量的广告，欲通过体育营销等手段打开市场，但几十个产品品牌，却没有一个给消费者留下什么印象。雅客公司媒介经理饶俊梁说，以前在品牌推广方面过于分散，资源没有集聚。近几年来，公司采用主副品牌结合的方式，在打响主品牌“雅客”的同时，通过副品牌来实现品牌与产品的结合，比如“V9”、“DIDADI”、“益牙木糖醇”等。饶俊梁说，雅客推出的副品牌都跟产品的核心诉求非常贴近。
　　2003年下半年，雅客改变了营销策略，在央视黄金时段推出雅客“V9”，并一炮走红。在随后的产品招商会上，“V9”订货2.3亿元，创下了国内糖果业单品上市奇迹。
　　“V9”的成功，使雅客公司在导入新的产品品牌时，更容易获得成功的边际效应。雅客紧接着推出的“DIDADI”、“益牙木糖醇”，无论在消费者引导还是产品功能形成上，都创造了短时间完成市场建设的目标。

　　每年主推一个新品

　　近年来糖果生产的科技含量不断提高，更新换代速度加快，加上白糖价格上扬，经营成本加大等，对糖果市场冲击很大。更为致命的是，消费者对糖果的消费兴趣已大大降低。饶俊梁说，在这种情况下，就要抓住细分市场，每年推出一个明星产品。“就像一支优秀足球队一样，要有核心、有明星。”
　　饶俊梁说，为了更好地区别主品牌下面的各个产品品牌，使每年主推的产品之间有明显差异化，雅客采取了不同产品由不同明星代言的做法，聘请了当红明星周迅、TWINS、S.H.E分别代言“V9”、“DIDADI”、益牙木糖醇。饶俊梁说，这些代言人共同的特征是：时尚、健康、充满活力。
　　雅客采取主副品牌结合、不同明星代言不同产品的方式，成功地提升了品牌形象，也给消费者一个强大的品牌暗示：雅客是维生素糖果、牛奶糖的第一品牌。

　　主题活动推波助澜

　　为了配合每年推出的主打产品，雅客公司在销售终端方面也做了大量工作。从2003年至今，相继推出“维生素糖果的领袖”、“心无界、梦无限”、“亮剑决战80天”等主题活动。其中在“雅客亮剑决战80天”活动期间，雅客在全国各销售终端实行多点陈列条装“V9”策略，共投入了100万根挂条，给消费者造成了极强的视觉冲击，使“V9”与益牙木糖醇的销售创下新高。
　　饶俊梁说，雅客除了在终端下足工夫外，还针对经销商提出了“有情有意有利”的感动客户举措，打破大品牌5年左右就更换经销商的行规。
　　“V9”、“DIDADI”等在品牌营销上的创意与传播，为雅客品牌带来巨大的无形资产。而“V9”、“DIDADI”等作为一个阶段性产品品牌，其历史任务就是完成产品知名度的打造与企业阶段性经营目标。

责任编辑：刘小水

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