品牌战略：定位？还是找位！

[提要] :   在消费者心中定一个恰当的位置有那么容易吗？所以大部分的定位都是不成功的，因为目标并不那么清晰可见，靶心在何方也并不明显，大部分都还是定位者自以为是的结......

对于“位”的策略，现在有一种非常流行甚至可以讲是风靡全球的观念是定位。他们认为定位是最好的招数，只要搞好定位一切就好办了。因此，如今的人们喜欢动不动就说什么定位，诸如个人定位、产品定位、服务定位、品牌定位、市场定位、企业定位、机构定位、城市定位乃至国家定位、宗教定位……真是应接不暇。若是结果不理想便说是没有定好位或者是定位不准确。
虽然“定位”一词，中国早已有之，乃确定位置之意，原本是测量设计等方面的专门术语，如定位仪等。对于铺条铁轨、修条马路、架座桥梁、建幢楼房等等确实需要好好地定位，因为它们是“死”的；但是，如今该词的广泛传播而流行甚至达到泛滥的程度恐怕是另有原因，这或许也是一种崇洋媚外的一种表现，乃食“洋”不化的畸形结果。

所谓定位（Positioning），由美国著名的广告专家艾尔•里斯（Al Ries）与杰克•特罗特（Jack Trout）于1969年开始在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了这一概念。20世纪70年代，定位观念日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年，两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专著《定位：攻心之战》（现有中译本名为《广告攻心战略——品牌定位》由台湾的刘毅志译）。他们在书中宣称提出了一种新的传播沟通方法。他们还声称：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质，‘定位’已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践，其定义如下：定位起始于产品，包括一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。该书出版后，一时争读者众，致洛阳纸贵。到20世纪80年代，经过10年的发展和实践，定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。1996年，杰克•特罗特整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于当年提出的定位论，只是强调了注重对消费者的深入研究和了解，更深入地挖掘出消费者的接受心理，并为了迎合市场营销最基本的理念，从“消费者请注意”的当然立场来个180度的大转弯，扭转到“请注意消费者”的视角，但是其从本位出发而不是从消费者真正需求出发的思维依然明显。

定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作影响的结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网，录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视机就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、纯平的，等离子的、液晶的、显像管的……从耐用消费品到易耗日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告信息的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、网络广告、街头广告、楼门广告、电梯广告、直邮广告、短信广告……真可谓无孔不入。因此，定位在传播中就显得非常必要，一个别具一格的广告诉求能够使无所适从的消费者感到眼前一亮，若恰好填补了消费者心灵的空缺，则该定位便大功告成了。
需要指出的是，由于艾尔•里斯与杰克•特罗特都是广告人出身，他们的定位理论还是非常适合广告传播原理的，实践证明对广告传播效果的促进也是非常的明显。但是，后来很多所谓的专家大师们为了傍上洋大师和洋营销，把它提升为营销的重要战略步骤之一，甚至把它说成是什么广义的成功之道等等，这些恐怕是值得国人好好反思，这也许正是造成国人动不动就提定位，认为定位万能的原因之一吧。

此外，定位理论中的“定位并非是对产品本身做什么行动，而是针对潜在顾客的心理采取行动”的思想也很符合国人懒于改变本质上的自我，而乐意于只改变外在的自我就能获利无穷的投机心理，这恐怕是另一个重要原因吧。

杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。

责任编辑：二月

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