正确理解市场，小心中了品牌的埋伏

[提要] :   但仅以此来理解企业战略，对于中国的白酒企业来讲，意义不大。因为想做品牌的企业，100%活得还不错，都处于坚持的层面。如果阁下的企业还处于生存的状态，最好不......

1、小心，别中了品牌的埋伏

正如一句老歌，“你爱的人伤你最深”，品牌就是这样，你花了大量的金钱和时间，但总不能找到那种与你志同道合的感觉。白酒企业估计是品牌最多的受害者，一年喝倒一个牌子，花了几千万连一个水漂都看不到的现象屡屡在白酒企业发生。在征战品牌的游戏中，白酒企业成功的越来越少，受到的伤害越来越大。　　

这是为什么？很多白酒企业家经常问我这个问题。刘万里会很小声的告诉他们：很不幸，你中了品牌的埋伏。我们总以为品牌是个好东西，但很少人问，我们到底需不需要品牌。也很少人在执行品牌战略之前，多问几个为什么？反正看到满大街都在谈品牌，所有的策划和广告公司都在鼓吹品牌，所有的对手都在做品牌，跟着做，总是没有错。市场可不会像你这样想当然，市场只会以最终结果来回答你，而90%以上的企业，都会成为品牌的牺牲品。 　　

我们总是看到品牌辉煌的一面，而没有看到要做一个品牌背后的牺牲和付出，不是所有的白酒企业都适合走品牌战略这条道路。在执行品牌战略之前，必须提高十万分的警惕，保卫来自不易的成绩，千万别中了品牌的埋伏。　　

品牌战略，作为从20世纪50年代逐渐发展起来的一种营销观点，已经成为全球最有影响力和最有价值的工具，也成为中国企业突出重围的法宝。白酒业，因为准入门槛低，投资回报率高，造成了无数的投资者往白酒扎堆。一个市场往往有上百个白酒牌子在竞争，除了拼关系外、还要拼渠道、拼终端、拼广告、拼促销、拼人才。过度的竞争，让所有的白酒企业和从业人员感到身心疲惫，“累”成为这个行业最大的特点。正因为如此，品牌的出现，给所有的投资者和白酒企业带来了超越竞争的梦想，希冀通过品牌战略轻松获得成功。正因为如此，我们才看到本文开篇的一幕，“不做品牌会死掉，做了品牌结果死的更快”的白酒运作怪胎。　　

因此，对于中国白酒企业来讲，树立科学的白酒品牌观意义重大。白酒经历了广告酒、文化酒、包装酒和品质回归四个时代，正在经历品牌酒的变革，如何在新的一轮竞争中，结合市场、企业和产品的实际，走最适合自己的科学发展道路，希冀本文提出的“科学品牌观”能为大家提供一些参考和建议。

2、在确定企业战略之前，别谈品牌

这是最基本的要求。在没有明确企业的经营战略之前，千万不要谈品牌。什么是战略？如果用迈克尔•波特的观点来回答，那就是从三个层次进行定义：第一个层次，战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动；第二个层次，战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。第三个层次，战略就是在企业的各项运营活动之间建立一种配称。　　

波特教授的观点很好，但他的研究是基于美国经济和美国企业之上的，对于战略的认识和策略的执行，要比我们国家至少领先30年，而如果拿白酒企业和市场的现状来比较的话，至少落后50年。　　

所以我们不能拿人家50年后的观点来看待50年前的市场，我们只能现地现物的解决当下的问题。我们必须用中国化的战略观点来解决白酒企业的战略问题。从根本上讲，白酒企业的经营战略有三个层次。　　

第一个层次，如何活下来，通过各种手段确保企业在竞争中不被淘汰；第二个层次，确保基本的生存状态之后，如何坚持做的更好，确保企业的竞争优势；第三个层次，迅速放大企业的竞争优势，扩张市场和利润。　　

但仅以此来理解企业战略，对于中国的白酒企业来讲，意义不大。因为想做品牌的企业，100%活得还不错，都处于坚持的层面。如果阁下的企业还处于生存的状态，最好不要去谈论品牌，因为品牌解决不了企业的生存问题。　　

所以，有必要把经营战略再进行细化，从大局来看，当下所有的白酒企业都遇到一个根本问题：如何面对消费升级？从90年代末开始的消费升级运动，是中国经济特别是白酒市场最显著的特点，伴随着五粮液和茅台的相续提价，伴随着全国物价的快速增长，白酒消费升级有加快趋势。刘万里经过长期的关注和研究，特别是对水井坊、浏阳河、高炉家三类产品即高端白酒、大众白酒和中档白酒长期的跟踪和服务，得出了一个消费升级的结论，那就是主流群体的升级，必然导致主流产品的市场下沉，反过来也成立，即产品升级，必然导致消费群的下沉。这一对矛盾，是消费升级的本质。　　

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责任编辑：二月

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