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品牌危机管理：态度决定一切

中国营销咨询网 2008-4-16 7:51:36 作者:吴子敬浏览次数:

[提要] : 品牌出现危机，是出乎意料和无法避免的，所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被......

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　　时下SK-II事件还在全国风波未平。这一事件给企业的打击是深重的，思前想后，其在这一过程中处理的方法不当，是深陷而大受其伤的根源所在。
　　
　　近二年来，品牌危机几乎已经成为一种常态和流行，从东芝笔记本电脑事件、光明牛奶、康泰克PPA事件、武汉砸"大奔"事件到杜邦"特富龙"不粘锅等等，几乎所有的主流产业品牌都不同程度地饱受危机的苦恼。
　　
　　品牌出现危机，是出乎意料和无法避免的，所以务实或当务之急的做法是探讨当品牌在面临危机降临时，企业如何做才能把损失减到最小，才能从危机中站起来，才能变被动为主动，对企业来说实在是一门学问，我们的企业，特别是品牌做得较好的企业更应当牢记在心。
　　
　　
　　一、态度决定一切
　　
　　态度决定一切。在这个世界上我们不追求完人，自然也没有完美无的品牌。面对品牌被曝光，企业务必要采取积极主动的姿态，以诚相待，不要掩饰自己的错误。如果你担心问题的曝光会影响自己苦心经营的品牌形象，采取捂着压着的错误做法，其结果只会适得其反，从而造成事态的扩大。
　　
　　SK-II恰恰犯了这样的错误。当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
　　
　　中国消费大众普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。一旦面临危机，我们的当事企业绝不可“自己说自己没错”，这样只会给公众造成“欲盖弥彰”的恶劣印象。恰当的做法是：重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。倘曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清，要知道这时候是有嘴也说不清的。
　　
　　对待危机事件要真诚。一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。企业的一言一行都要接受公众的严格审视。平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决，所以这时一定要谨小慎为。
　　
　　面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力时，SK-II已经开始接受退货。但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。”明明是自己有错，反而通过“霸王条款”要求消费者承认产品合格，这一错误的做法经媒体曝光后，造成事态进一步扩大，SK-II的傲慢使其在中国消费者中的品牌信任度受到严重质疑。
　　
　　
　　二、行动胜于语言
　　
　　“行动胜于语言”。危机事件一旦发生，万不可乱。首当其充就是启动危机应变程序，迅速解决问题以堵塞乱源，釜底抽薪以防危机蔓延。危机应变程序主要包括三个环节：任务编组、事故处理、资源管理。
　　所说的任务编组，指的是在危机发生之时，企业应迅速成立各种任务小组，任务小组通常分为紧急应变小组、危机处理小组与营运督导小组。紧急应变小组负责提供应变措施方案，并控制危机不至于扩大；危机处理小组则负责接管事件的后续发展与善后复原任务；营运督导小组则负责确保日常营运能够持续下去。
　　
　　事故处理指的是，首先要摸清突发事件的基本情况，其次判别事件产生的原因和影响，再次查明事件涉及的公众对象，而后制定消除危机影响的具体处理方案，最后积极组织企业力量进行深度实施。
　　
　　资源管理指的是，根据危机的情况相应地分配企业的各项资源，如预算、人员、反应能力和设施，以保证危机处理措施的快速有效实施。
　　
　　
　　三、谣言止于智者
　　
　　“谣言止于智者”。品牌危机事件的出现不是简简单单通过问题处理就可以解决的，危机的公众性使得危机需要进行对公众进行全方位沟通。在群情汹汹的当口，情绪特别重要，危机沟通也极为重要，如果沟通不当会引起公众的进一步猜疑，并导致更片面的报道，到时就无异于雪上加霜了。危机沟通有五大对象：受害者、媒体、内部员工、上级部门和其他公众。

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责任编辑：二月　

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