唱响你的品牌：谈如何在区域内进行口碑营销

中国营销咨询网 2008-5-12 8:24:32 作者:张树蓉浏览次数:

[提要] : 口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团队内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，......

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　　买方市场的形成，给予了消费者更大的选择空间，而与此同时，每一个企业又必须刺激更多的消费者产生购买以求得发展，这样看似对立的双方给企业的生存和发展带来了严峻的考验。那么面对如此困境如何实现市场突破呢？今天，我们就引出其中一个话题——口碑营销。市场实战已经证明，企业必须打破自身是经营唯一主体的惯有思维，以此把企业传播的主动权自然过渡给我们的消费者，让消费者为我们卖产品，这样才能实现真正意义上的营销突破。
　　
　　一、什么是口碑营销
　　
　　邻居告诉你，附近新开了一家超市，挺不错的。那么，你很有可能在有空时就会想去逛逛，尽管你可能没什么急着要买的东西。
　　
　　网上的BBS说，某某电脑有什么什么样的问题存在，不太好。那么，在你选购电脑的时候，尽管那个某某电脑在疯狂促销，但那个型号，甚至该品牌的电脑依然不会在你的选择之列。
　　
　　这是为什么呢？答案很简单，这就是口碑的魔力！
　　
　　口碑营销作为一种新型的市场营销策略，同传统价格策略、促销策略和渠道策略一样，都是针对具体的市场情况而采取的创新策略。世界营销之父菲利普•科特勒给21世纪的口碑营销定义为：口碑营销是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
　　
　　二、口碑营销的三大特点
　　
　　第一、可信性非常高。为什么呢？因为一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间，在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等而言，可信度要高很多。
　　
　　第二、传播成本低。口碑营销无疑是当今世界最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的广告宣传费用。与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动来吸引消费者的目光以产生“眼球经济”效应，不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这个目的。
　　
　　第三、具有团队性。不同的消费群体之间有不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费取向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个或者几个，马上，在这个沟通手段与途径无限多样化的时代，信息会以几何级数的增长速度传播开来。
　　
　　这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团队内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种营销学中的手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更加天然自发，也更加易于接受。
　　
　　三、主动创造良好口碑效应的途径
　　
　　口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。那么，我们如何利用有限的资源和无限的智慧去主动创造良好的口碑效应呢？
　　
　　第一，以服务去创造口碑。首先，服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作，同时服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让顾客心服口服。其次、服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。
　　
　　比如，各行各业在每年的3.15消费者维权日争相通过多种特色服务活动求取消费者的青睐。下面我们以某企业作为例子来进行阐述。今年3.15期间，此企业推出了“品质服务超越期待”3.15金牌大行动，通过小区推广、座诊会等多种形式传递并落实了其特有的“免费维修”、“以旧换新”及“产品质量承诺召回制”等等实实在在的授惠于消费者的活动内容，同时也传递了其世界创举“零配件终身免费更换”的信息，此举在所达到区域引起了强大的口碑效应，加深加固了消费者对此品牌的认知度和认可度，可谓效果极佳。

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责任编辑：二月　

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