创建品牌情感的九大策略

中国营销咨询网 2008-5-13 7:48:20 作者:杨松霖浏览次数:

[提要] : 如果情感品牌策略的执行情况良好，消费者会迅速在“阶梯”上从技术升级到功能、再升级到情感的利益，他们的反应如此强烈，以致不但增强了对产品的需求，并冲破了......

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　　《情感品牌新思维》一文阐述了创建情感品牌的五大新思维，这些思维都具有一定的革命性，颠覆或超越了过去那些传统的营销思维模式。在全新的思维模式指引下，松霖提出了创建品牌情感最具有实战意义的九大策略。
　　
　　一、挖掘情感渴望
　　
　　经营者需要给予消费者一组创新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感渴望，经营者者必须了解消费者的行为、透析心态、认知“秘密的需求”，以及理解难以言状（有时是隐藏的）的期望。他们也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。权威及专业知识将起到非常关键的作用。
　　
　　如果情感品牌策略的执行情况良好，消费者会迅速在“阶梯”上从技术升级到功能、再升级到情感的利益，他们的反应如此强烈，以致不但增强了对产品的需求，并冲破了价格的限制。宠物爱好者购买精美宠物食品，是因为它技术上乘，并且功能可靠以及能满足情感需求。
　　
　　其实，绝大多数的传统市场研究往往不能探讨情感消费成功所需的情感需求，而传统的产品测试同时也不能了解情感、功能及技术利益层面间的联系。为了能够挖掘出情感的渴望，创新的经营者必须在市场方面花更多的时间，还需与核心客户面对面地接触，深层次的交流，包括在他们的家里、在销售现场和在他们的领域里。
　　
　　二、利用品牌历史
　　
　　品牌历史的价值在于唤起人们的怀旧情绪，而怀旧情感需求正好是消费者的重要需求之一。尽管怀旧被许多力量影响，情感上忠诚的顾客好像在一个怀旧产品的成功上起很重要的作用。比如，对情感上忠诚的顾客，一个真正的产品变化能威胁到他们与品牌的关系。在著名的“新可乐运动”中，产品改进导致了一场情感忠诚的灾难。另外，品牌历史的利用对品牌形象起着长期的效应，因为人们总是津津乐道于传奇故事、伟大的创造，媒体传播经常会加强这种效应。
　　
　　如果一个新品牌并没有悠久的历史，那么如何利用其历史呢？策略就是在品牌的载体中引入具有悠久历史的元素。
　　
　　三、创造品牌愿景
　　
　　人们都有一种向往的情感需求，如果我们的品牌情感的诉求恰好能够符合消费者的愿景，一定能够较好地带动消费者共同进步，并赢得消费者的实际购买；因为消费的过程就好像等到友人的鼓励一般。例如，五叶神品牌的口号是“实干创未来”，对于那些正在追求美好未来生活而努力工作着的人们，不就是最好的鼓励吗！
　　
　　经营者创造的品牌愿景一定要与目标消费群的普遍向往的情节相吻合，而不能够脱离现实。
　　
　　四、品牌情感延伸
　　
　　“品牌情感延伸”为什么起作用呢？一个假设是品牌情感忠诚的顾客偏向于接受新产品，情感忠诚者成为在这个新类别上的倡导者，接着在一个更宽广的顾客群之中创造流行。这样，情感的延伸与功能的延伸享受一个不同的“品牌光晕”：功能的延伸为它的目标受众减少搜索费用，而情感的延伸正是利用了它的爱好者的忠诚。比如，百事运动服（可乐）、瑞士军表（军刀）和保时捷墨镜（汽车）等等都是与原来的产品类别和品牌属性没有什么亲密关系却成功了的例子。
　　
　　五、培养品牌信徒
　　
　　品牌经营者通过积极引导正面的品牌消费倡导者，尽量满足他们，使他们情感上忠诚于我们的品牌，成为品牌信徒。例如，苹果计算机和他们的发烧友俱乐部就是很好的例子；中国大陆的地产商也创建了很多客户俱乐部，也正是利用这一原理。还有很多生活中常用的消费品，都有很多的品牌拥护者，他们乐于帮助别人鉴别品牌，喜欢影响周围的人。其实，我们可以注意到大部分的这些例子都是消费者驱动的，很少由品牌经营者直接推动。现在，很多有先见的公司已经开始更直接地利用这一推动策略，让那些忠诚的客户成为最可靠最有力的销售力量和游说群。

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责任编辑：二月　

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