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透过“希拉里PK奥巴马”看品牌打造

中国营销咨询网 2008-7-3 9:45:40 作者:沈志勇浏览次数:

[提要] : 在实际营销工作中，我们超限战公司在为客户打造新品牌的时候，遵循的便是这第一原则，要设法让客户的项目成为这个项目或行业的第一，成为先行者，具备先发优势；......

顶一下

　　从去年1月希拉里正式宣布参加竞选2008年民主党总统候选人提名以来，世界人民算是过足了戏瘾，这场大戏足足唱了有1年零6个月，期间好戏连连，从最初希拉里的一度领先，到今年２月５日的“超级星期二”，奥巴马发起绝地反击，反超希拉里，并从此保持领先优势，直到6月7日希拉里以２００多名代表之差落败为止，这场大戏才算落下帷幕。
　　
　　很难想象，一场发生在美国大选前的党内预选，会牵动世界上人们如此众多的目光，包括我们。在这里我们不谈他两孰优孰劣，而只是简单的透视一下从这场选秀中折射出的营销之道。
　　
　　1.“品类第一”法则无处不在
　　
　　第一是什么？第一就是首屈一指，第一才能吸引别人的眼球。第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第二个是谁却往往无人知道。
　　
　　希拉里和奥巴马为什么会获得这么多人的关注呢？就是因为他们身上有着太多的第一。
　　
　　第一个参加总统竞选的女性，第一个参加总统竞选的前第一夫人，第一个参加总统竞选的黑人，而且竞选的是世界第一强国美国的总统宝座…….
　　
　　正因为他们俩身上有如此之多的第一,才吸引到了全世界的眼光。其风头直追当年小布什和戈尔的那场世纪之战。也正是他们如此强劲的风头，使得共和党候选人麦凯恩在这场游戏中黯然失色。
　　
　　所以，在实际营销工作中，我们超限战公司在为客户打造新品牌的时候，遵循的便是这第一原则，要设法让客户的项目成为这个项目或行业的第一，成为先行者，具备先发优势；拒绝做第二个或者后来者。因为我们相信，在市场中，只有第一第二才能生存！
　　
　　2.“品类符号化”在吸引着我们
　　
　　此前美国的各种民调都显示，11月的美国总统选举中，民主党重掌白宫的胜算最大，而一旦确定了两党的胜负，新总统人选就显得一目了然：奥巴马与希拉里两者择一，女人或黑人将成为新总统。对奥巴马与希拉里来说，无论是政纲，还是个人形象，两人都具有鲜明个性。
　　
　　希拉里，其女性的身份标识为她赢得了广大中年妇女、老年人的选票。牢牢的占住了女性选民的资源。在狂热的追随者眼中，希拉里是一位勇敢的妻子、性感的女人、充满智慧的女强人。
　　
　　而奥巴马其“黑人”的标识是他最大的无形法宝。美国的黑人孩子会在内心想，只要我努力，我可能会像“我们的总统”一样。这就是数千万年轻人第一次狂热地去拉票、去募款的原因。
　　
　　营销之道其实也一样，打造新品类需要抢占社会资源，并将此符号化，因为，资源是最为大家所熟知的，代表了巨大的影响力和认知度。这是最容易达到花小钱办大事的一种方法。
　　
　　在这场选秀中，希拉里和奥巴马其实已经完全符号化了，——他们分别代表了“女人”和“黑人”。希拉里抢占了女性选民资源，而奥巴马抢占了黑人选民资源。引领着他们上演了这场大戏。
　　
　　3.品牌的定位吸引目标人群
　　
　　这出长达1年零6个月的大戏中，希拉里VS奥巴马的对决，其实我们完全可以把它看成是一场经典的新老品牌间的对决，你可以从他们的身上看到“百事”挑战“可口”；“苹果”挑战“IBM”的影子。
　　
　　奥巴马就象一个新品牌。他年轻，精力旺盛，主张“变革”、“打破传统”，他不停的告诉选民“我们要的是变革”，动情的带领选民呼喊“wecan,wecan”，给选民一个憧憬的新天地。种种措施，确保了奥巴马以年轻时尚的改革家形象出现在选民的面前，为他带来了一大批文化精英追捧者，其中包含受过高等教育的自由派、年轻人、黑人等。
　　
　　而反观希拉里，她保守而严肃，强调自己执政经验的老练，从开始竞选的第一天起，希拉里就给自己贴上了“一位成熟的、有丰富经验的政治家”标签。这使得她更象一个传统品牌，结实而耐用，拥有固定的市场。为此，她吸引到的是一批本分努力维持自己的生活的老百姓。
　　
　　从这里，我们可以看出希拉里和奥巴马他们的定位不同，吸引到的人群也不同，洛桑国际管理发展学院EMBA教授JamesPulcrano就认为，希拉里和奥巴马最突出的就是各自差异化的品牌定位。做品牌同样如此，差异化的定位将使产品在市场中更具有号召力与竞争力。
　　
　　这场选秀虽然结束了，但其中值得我们思考的东西还有很多，以上只是作者作为一个营销人的一个泛泛而谈，仅供一笑。
　　
　　上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。营销专著《谋势》已经由机械工业出版社出版；《谋势》姊妹篇《谋划》即将出版。12年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”；长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-64327608；网站：www.chaoxianzhan.com。
　　
　　沈志勇专栏：超限战策划公司

责任编辑：二月　

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