向原一平同志学习
| 来顶一下 |
恰好著名的D营销杂志发来一份传真，使笔者的新年感叹重又烽火绵延。传真中列入了几位大家顶礼膜拜的名字，然后逼迫爱成从中仅选一位，以号召杂志的读者们在2004年里优先读这位大师的著作。这些名字是：
菲利普·科特勒 Don E·舒尔茨 杰克·特劳特 大卫·奥格威 乔治·路易斯
怀着诡异的心情，我在几位大师面前来回溜达了好半天，不知该作何取舍。真是作孽啊，为什么一定要让我做讨好某个家伙却去得罪大多数人的事情呢？
由此而想起广告界近些年出现的一些言行不一的现象来——这些现象使得很多企业的广告实践看上去要多滑稽就有多滑稽。比如，很多人为了在理论上彰显大师风范，乐于以营销传播标榜自我，而实际干的却是粗暴灌输的勾当；另外一些人因为猴急，又以卖货为幌子指着自己拙劣的推销行径说：“M的，这就是营销！” 爱成知道，这些人那么做不只是亵渎了“营销”一词，也同时大大地误导和折损了人们对“推销”的专业认识。
呜呼，附庸营销界和广告界的风雅容易兮，辨明市场行销的真知缘何如此难矣？！
痛苦之际，突然想起了2003年12月1日《新京报》的一则报道。报道说，一名48岁的女性消费者在逛商场购物时，被著名的××化妆品的售货员打得鼻孔流血、当场抽搐。我以为，对这件事情的思考，可使我们远离理论上的纷争，去关注行销概念背后的实践真知。
事件的起始是，这位消费者毕女士对著名的××化妆品产生了兴趣，便走进柜台和售货员搭讪道：“你用的是哪种化妆品？皮肤那么好！”没想到售货员居然说：“我用的就是××品牌的护肤品……不过我没你那么老…”。毕女士听了当下心里就不舒服，经过不断的争执之后，她也说了一句：“像你这种态度的售货员应该被解雇掉。”于是，双方都怒不可遏，大打出手。结果是毕女士腰部扭伤，因心脏情况不太好住进了医院，而柜台售货员们则为了躲避责任而逃之夭夭。
我们可以把售货员的工作性质叫做人员推销，而且我们还知道几乎所有化妆品品牌的产品都要经过这个环节才能达到消费者手中。想一想，在现实的市场操作中，我们如何能不要推销而只要那些高谈阔论的品牌、定位、整合营销传播的理论呢？进一步想，同样是推销这种行为，居然可以因为一句话而导致天壤之别的结果，我们这些好为人师者还有什么脸面只把兴趣放在理论和概念层面的附庸风雅之上呢？
关于推销，连续十六年保持日本保险业绩冠军记录的“推销之神”原一平有过很多的论述，亦极力强调首先必须尊重消费者和客户，必须懂得用巧妙的语言技巧和精致的销售技巧，而非粗暴的灌输和强盗般的强行交易。可我们都干了什么呢？我们不仅没有好好去研究和对待推销，反而把一切恶心的做法都加在推销的头上。我们的企业领导者们也开始只醉心于品牌思想啊企业文化啊定位理论啊这些可以夸夸其谈的东西，而置行销中看上去尽管琐碎却也与市场成绩直接相关的环节和真知于不顾。叫人何其悲哀呢！
无独有偶，记得日前看过一个著名××壮骨粉的广告。广告片一开始是一大群喜洋洋的看上去非常健康的老头老太太在那儿扭秧歌。感觉除了平庸一点之外也没什么不得劲。不曾想过了一小会，猛然出现一个傻里吧唧的美眉走到老人们面前大喊道：“你们这些老年人啊……”爱成这边厢当场晕死：哇靠，这广告的创意者一点也不介意得罪他的广告受众。笔者耳边仿佛又回响起售货员和老太太大打出手的惨叫声。
后来又琢磨××壮骨粉背后驰骋疆场的那些能人也非一般行销工作者。光是从这支广告片里就能看出他们懂得品牌和定位，也懂得USP什么的，却居然也干出了这种明着扼杀消费者自尊心、暗地里毁掉自己市场前程的勾当。按当前的行市来算，拍摄那只TVC至少得花掉30万，在各种卫视播出那只TVC的费用估摸着少说也有数百万。我怎么也想不通：为什么想毁掉一个产品和企业的前途一定要动用这么多的钞票呢？那些该死的理论工作者还在准备用丰厚的市场回报来验证他们伟大的行销概念呢！真是悲伤。