康乐氏橄榄油加盟商营销培训宝典之调研篇（上）

    没有调查就没有发言权。在浩淼无边的商海中，无数竞争者和其旗下产品充斥着每一条航道的各个角落。而拥有最终选择权的消费者又因为收入、文化、地域、家庭背景、教育程度和消费观念的不同各有偏好。于是，看似平静的航道往往暗流浮动。如果没有前期对整个市场深入细致的了解和调查研究，哪怕是再有经验的水手也难免会迷失航向。商海航行中，决策者好似船长，时时处处需要做出正确的决策。此时，市场调研便成了广袤海面上一盏高照的导航灯，帮助我们寻找前行的方向。

    作为康乐氏橄榄油加盟商和经销商的首席培训师，笔者现以自已亲手总策划的A品牌市场调研案例为背景来剖析营销人员应如何进行精细化的市场调研以奠定品牌营销成功的基础，与西班牙康乐氏橄榄油中国地区的加盟商及广大重视市场调研的营销人士共享。

    A品牌之所以在中国市场取得巨大成功，除了运用恰当的战略战术之外，更重要的是A品牌在中国首次推出代表全新消费理念的健康产品之前，将市场调研工作放到了战略高度，前期的调研工作做到了高度精细化。所有的后期活动，如：品牌包装策划、样板市场的建设、广告及公关活动、促销活动、招商与推广、渠道的建设与管理等，都依托市场调研得出的正确结论，因而进展十分顺利，从而实现了“在恰当的地点、恰当的时间、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品卖给恰当的人”。

    营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现营销问题，最终得以正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。国际知名营销研究机构Burke公司主席 Ron Tatham曾经说过：“市场营销研究人员的工作，要求他们具备咨询技巧、专业技术能力和良好的管理。他们的主要作用是为识别和解决市场营销问题提供信息，以便采取行动。”作为广为人知且极为常用的研究工具，在西方已经颇为成熟的消费者行为学（consumer behavior）成为现代市场调研所广泛运用的理论指导。借助于此，研究者能够透彻地了解消费者需求、偏好、习惯行为模式及其背后的内在动因，这对于处于引入期和成长期的产品尤为重要。在产品(或服务)在投入市场之前，通过详细准确的市场调研，可以在早期就确定产品的需求状况；在产品的成长期，为让产品起飞，市场调研还对细分市场、确定目标市场、选取产品的最佳价格、正确包装和策划广告宣传等活动起着重要作用。

    笔者开始进行A品牌的中国市场策划和营销运作时，其在国内市场尚不具备一定的知名度，因此我们仍将其视做一个刚进入市场导入期的新产品，并为此安排了为期两个月的市场调研活动。在这两个月的调研活动中，科学、系统、严谨是我们最为关注的问题。正是本着这种科学、系统和严谨的思路，我们所做的调研工作在后面各项营销决策中发挥了举足轻重的作用。下面，我们先让大家对调研程序有所把握。

    发生了什么和为什么发生了？

    正在发生什么？

    我们应该这样做吗？

    怎样合理高效节能地解决问题？

    选择抽样结构和调查方法，采用最合适的调查问卷进行现场调查。

    在其他地方也曾发生过吗？查找档案。

    找专家寻求答案。

    关于此问题有没有已存在的研究成果？查找互联网等。

    进行描述性的统计（例如百分比、平均值、标准方差）

    进行相关性的分析（例如交叉表、卡方检验）

    展示在研究中的发现

    汇报结果

    继续追踪市场动态、消费者及竞争者动向 

    界定要调研的问题及目标是营销调研过程中极为重要的一步。一位学者曾经说过：“对一个错误问题做出高明的决策，远远不及对一个正确的问题做出一个一般的决策。”可见如果对研究问题的说明含混不清，或者对所要研究的问题作出了错误的界定，则将导致研究无法进行，或者研究所得的结论无法帮助企业的决策者制定正确的决策。市场调研的目标是提供准确有用的决策信息，所以调研问题是信息导向的，它要确定需要什么样的信息以及如何有效和高效的获得这些信息。并且，营销调研问题及目标一定要具体明确，范围不能太宽也不宜太窄。

    为了说明调研目标，调研人员必须先确定营销调研问题，也就是说营销调研人员的首要任务是与营销经理探讨，尽可能完整的确定营销管理问题。在确定营销调研问题时，调研人员通常要经历三个步骤：

    1．详细说明构思与操作上的定义。比如，构思是“品牌意识”，调研中操作上的定义就是“听说过该品牌人数的百分比”。

    2．验明关系。营销调研人员必须考虑到各种构思之间的关系，比如，当价格降低时，顾客会购买更多的产品；而价格上升使顾客的购买力显然会下降。

    3．确定模型。一旦有了一系列的构思，并将它们以一定的逻辑关系联系起来，就已经搭建了一个调研的模型。通过研究公司所处的环境和可利用的资源，仔细考虑大环境中的竞争因素，分析顾客行为，并在访谈中得到有关构想，调研人员基本可以完整地概括出可能影响所研究问题的原因、解决方案和结果。

    作为一种高端的食用油，A品牌产品出色的保健功效可说是勿庸置疑的。如何将这种有益于国民健康的产品品牌在国内市场推广，就必须要了解现在的市场状况，A品牌在进行市场调研工作前仔细思考了调研要解决的问题。我们首先对市场进行剖析，把市场组成要素细分为市场本身、消费者、竞争者及其产品、自身产品、价格、营销环境、广告与传播、销售渠道等几个重要方面，并抓住其中的关键点进行了详细调研、分析、论证，为决策提供了有力依据。

   对市场本身，我们主要需要调查食用油及其细分市场的供需状况。

    消费者方面的信息是A品牌市场调研工作的重点。我们计划了解消费者中的5W1H，即哪些人构成了市场（WHO）？他们选择何种同类商品（WHAT）？他们为何购买（WHY）？他们什么时候购买（WHEN）？他们在哪里购买（WHERE）？他们以什么方式购买（HOW）和消费者对A品牌和竞争对手的认知度和评价，对价格的承受能力。图3-2 市场推广计划流程图

 

    同时，我们针对项目调研的整个流程设计制订了严格的时间表，每个工作环节落实到人，既注重整体又责任明确，充分保证了调研工作的准时及有效完成。

 

     注：本文节选自由人民出版社出版发行的刘杰克专著北京大学光华管理学院MBA大型营销实战案例《营销力》，该书以真实的营销实战案例为背景，同时还利用大量原始数据、表格、真实市场策划文本和超市卖场资料等文件进行示范，具有非常强的操作性，是广大营销人最实用的营销手册，也是市场上第一部针对“如何成就一个品牌”这一课题从战略和战术两个层次进行全流程详细剖析的书籍。