凌志为啥要改名？
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6月8日，丰田在北京召开新闻发布会，宣布LEXUS品牌专卖店正式进驻中国，并将LEXUS的中文译音由原来的“凌志”更改为“雷克萨斯”。
丰田的高层在回答关于对LEXUS中文译音更改的真正原因时只称LEXUS想尽可能地建立一个全新的豪华车品牌形象，而“雷克萨斯”这一名称是全球统一的发音。实际上，如果没有其它原因的话，从产品名称与品牌营销的角度来看，“凌志”的此番改名将存在一定的风险。
消费者对品牌的最终认识就在名字
众所周知，品牌是由产品、服务以及产品所赋予的文化等诸多元素经过多年的积累沉淀而成的，当这一切的一切在得到统一与融合时，它就构成了品牌。
虽然构成品牌的因素有很多，但到了消费者那里，品牌的最终认识就体现在名字上。如可口可乐、同仁堂、麦当劳、宝马。换句话说，如果你能偷得到同仁堂的制药秘方，但你所生产出来的药也未必能得到消费者的认可。相反，即使可口可乐的生产线在一夜之间化为乌有，但仅凭着这一品牌，可口可乐可也能够在短时间内筹得资金去建设生产线。这就是品牌的价值。所以说，品牌是产品的生命。
同样的道理，品牌也是汽车的生命。品牌的内涵是始终如一的，不会变来变去，而消费者对品牌的认识就在于名字和标志上。当上海通用生产经济型车赛欧时，有人就提出，生产经济型车会降低了上海通用别克品牌的身价。其实不然，尽管赛欧是一款很不错的车，但实际上很多消费者购买赛欧时就是冲着别克的品牌去的。而几乎同时进入市场，性能质量与赛欧有得一拼的夏利2000则因为挂着“夏利”这一品牌而销售受阻，到最后不得不改名字。这一点，正说明了消费者对品牌的最终认识就体现在名字上。
品牌译名要体现民族文化
“凌志”的改名原因，在丰田方面来说也不无道理，但实际上，品牌翻译是对产品的二次命名，它所要考虑的因素相当多，既要以乡土文化为基调，又要考虑品牌必须与产品属性相关，所以，起一个车名往往要煞费苦心，很多名字都颇有来历，成为了汽车文化的一部分。在这一点，Benz（奔驰）和BMW（宝马）这两个品牌的译名堪称汽车界的经典之作。奔驰这一名称让人立刻联想到汽车在公路上疾驰的情景，而中国有身份背景的人在古代就是以宝马作为坐骑的，所以用“宝马”来命名一下子点明了产品的属性。况且，这两个名称不仅读起来琅琅上口，而且充满着阳刚之气，十分符合产品的身份特征。于是，有人笑称，奔驰、宝马这两个品牌深受中国人的喜爱与其译名不无关系。
而东风有限将“TEANA”命名为“天籁”时，虽与译音很相近，但就被业内人士批评说这一名字显得过于虚幻，缺少阳刚之气，跟汽车联系不上。
此外，对于中国人来说，名称还必须有一定的含意，或意义深远。如，别克的君威就是取“君临下在，威振四方”的意义。这个命名实际是在投消费者所好，具有明显中国特色的营销手法。
据称，LEXUS中文译名“凌志”取自“久有凌云志，重上井冈山”壮丽诗句。这一译名借助文学的表达，赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志，努力奋发图强的意韵，表达了一种意气风发，任君驰骋的豪迈之情。因此，按照翻译的总原则来衡量的话，“雷克萨斯”的名称则显然没有“凌志”这一名称意义深远。
更改名称也是一种营销策略
产品的更改名称有很多原因，有的是被其它厂家抢先注册，有的则为了方便记忆，有的则是原有品牌已经贬值。在最后一点上，夏利2000便是一个很好的例子。
早在2000年，天津汽车工业(集团)公司就引进了PLATZ（当时命名为夏利2000）这一基于NBC平台的车系进入中国。天津一汽引进PLATZ时就希望借其先进的技术来改变人们对夏利车型老化等看法。但“夏利2000”这一命名却让这款原本与赛欧有得一拼的车销售受阻，究其原因，是消费者对“夏利”这一品牌并不感兴趣。