不懂营销，春晚胡搞！

[提要] :   一年一度亿万瞩目的中央电视台春节联欢晚会又要临近了。这顿耗资巨大、费时费力的全国人民的年夜饭，年年做，却年年不落好，年年不落好，年年还得做。中央电视台......

一年一度亿万瞩目的中央电视台春节联欢晚会又要临近了。这顿耗资巨大、费时费力的全国人民的年夜饭，年年做，却年年不落好，年年不落好，年年还得做。中央电视台每年为此惴惴的没个底。在营销早已为各国总统竞选服务的今天，春晚搞了24年至今也没能掌握最应该掌握的营销思维，形成一个稳定可靠的成功模式。要想彻底改变搞春晚，每年费死牛劲的状况，央视及其直接相关人员必须换脑，要用营销的思维来办春晚！　

办春晚与营销的本质一样，是需求管理，是一项怎样更好地满足消费者需求的科学。而我们的导演大人们显然不懂得这一点，所以他们做出的年夜饭全是撞大运——好坏全要等到三十晚上见了。这样搞出来的节目起起落落、怨声载道也就不足为奇了。

从营销角度看，搞春晚与开饭店没有什么区别，我们的大导演们要向饭店经理和大厨们学习，因为大厨们要像春晚导演那样胡搞，早就一边凉快去了。办春晚必须把以下几个营销问题搞清楚。

一、找准需求。

消费者（观众）对春晚的需求是什么？这是个根本性的问题。需求找不准，你提供的产品（节目）再精美也可能对不上消费者的心思。

自从有了春节联欢晚会，全国人民的“守岁”就多了一项内容。别以为除夕夜的春晚收视率畸高是因为电视节目的精彩，其实一个重要原因是“守岁”带来的。有晚会总比没有晚会好，全家人团聚着，拉着家常，看着春晚。是春节这个时段的特殊性决定的。

看中央电视台的春节联欢晚会已经成中国人的新民俗，不知不觉中，中国的老百姓对春晚寄寓着太多的过“年”的东西。所以，春晚根本就不该是一台单纯的文艺晚会！央视恰恰在这个问题上认识不清！

老百性要的是一顿丰盛的文化年夜饭，可中央电视台仅仅提供一台纯文艺晚会，消费者的满意度当然不会高。

与消费者打交道就是这样没理讲。老百姓把春晚当做新民俗过年，没经领导同意、招呼也不打就这么定了，央视对这一营销潜规则一直没有认识透，所以，对观众的需求一直无视着，所以，年年挨骂那是意料之中的。

央视的导演们只会在文艺节目中筛选文艺节目，他们毫不怀疑地认为文艺节目就是春晚的全部，所以他们的创新总是在“文艺”两字上打转转儿，根本无法找到春晚真正需要创新方向。

应当说中央电视台春节联欢晚会在“文艺”上面已经做得相当好了，而在“春节”（即年味上）和“联欢”上做得非常不够。也就是说消费者在文艺之外的需求还远远没有被满足。追求年味的需求，思乡的需求，亲情团聚的需求，玩的需求，互动的需求，好奇的需求，感动的需要，祈祷祝愿的需求，等等等等，对这些需求中央电视台好像浑然不知。

说到感动，我想起05年感动了整个中国的人物——洪战辉。洪战辉这个真实的故事、真实的人物，其实比那些欢歌热舞，更让电视机前的亿万中国家庭荡气回肠。苦难是一所学校，而洪战辉在苦难面前的善良、自尊与责任、担当，会让很多人有所思考，会让大年夜的晚宴平添许多话题：父母们会琢磨，深陷应试教育的孩子是不是该补点关于爱与生命的“课”？孩子们可能会想，假如我是洪战辉，会怎么样？还有教师、医生、企业家、公务员……恐怕都难免在朴实的洪战辉面前，在他微茫的视线里，怦然心动！

我不知道央视是否为春晚做过科学严谨的市场调查，请问哪位导演清楚地知道除夕夜的春晚观众想什么要什么，以及什么是他们心中隐约所想而至今还没有得到的东西？有谁清楚地知道原来成功的节目成功的原因？失败的节目失败的原因？如果仅靠“观众最喜爱的春节联欢晚会节目评选”和观众来信之类获取消费者需求的信息是不全面不科学的，它一般只能解决现有的节目好与不好的问题，解决不了保证每年春晚办好的问题。春晚的成功要素有哪几条？成功节目的要素是什么？审查节目的标准是什么？为什么是这个标准？如果这些问题搞不清楚，春晚成功也茫然，失败也茫然。

二、按照需求创意产品。

用营销的思维看，春节联欢晚会其实就是一种产品，根据上述需求分析，春晚的定位不是文艺晚会，而是全国乃至全球华人的一顿年夜饭！她是一场文艺大餐，一场民俗大餐，一场亲情大餐，一场时尚大餐，一场互动大游戏！

按照这个需求和定位，才有可能生产出让消费者满意的产品，才有可能给观众带来意外惊喜。央视春晚策划的重点是要跳出歌、舞、曲艺和小品找点子，这样思路才会打开，才能满足消费者在除夕夜这种特殊时刻的特殊需求！

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责任编辑：晴空

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