回到产品的原点--知名营销专家谈迪豆公关营销

[提要] :   案例背景　　化妆品、食品、医药保健品等行业在快速发展过程中始终处于风口浪尖之上，因其行业的特性，健康、安全、环保成为其容易受到攻击的薄弱环节，在这方面......

案例背景



　　化妆品、食品、医药保健品等行业在快速发展过程中始终处于风口浪尖之上，因其行业的特性，健康、安全、环保成为其容易受到攻击的薄弱环节，在这方面，企业往往受到公正或者非公正的待遇。这其中涉及到产品缺陷、商誉低下、竞争设陷、公信力缺失、地方保护主义等等错综复杂的原因。作为产品和企业商誉两方面出现问题，企业的危机一定会到来，从最近的波力宝事件到较早前的欧典地板，属于典型的案例。作为后面几种情况，在中国市场经济发展过程中必然会出现“冤死”企业作为代价，三株在鼎盛时期遇上常德官司事件，最终的结果是三株赢了官司死了企业，垂暮老人吴柄新几欲复出均无功而返，商业流言带给中国的吴柄新们是无比沉痛的叹息。



　　2003年，恒泉机构在中国市场上推出自己的功能性化妆品——迪豆痘速消，通过短短3年时间的快速发展，迪豆从福建泉州区域市场开始向到全国市场发展，2005年迪豆的主要市场还集中在广州等南方三个省，2006年迪豆将进入北京、上海市场，从区域领导品牌走向全国的领导品牌之路。2005年迪豆单品销售达到1亿元，2006年迪豆单品销售将达到3亿元。根据来自南方医药经济研究所的一份《2005年祛痘类产品药品零售市场调查报告》表明，2005年，在广州市场上迪豆的销量达到3659万元，在祛痘类产品中的市场份额高达48.8%，成为南方市场上祛痘产品的领导者。



　　2005年12月，迪豆在安徽遭遇了一场“伪危机”，这有两个层面的含义，一方面，这场危机本身与迪豆没有关系，市场上迪豆的假冒产品被抽检验不合格，另一方面，混乱的传播让迪豆无辜的牵连其中，“伪危机”在传统媒介和网络媒介上呈现病毒传播之势，在这场“伪危机”的背后，带给我们关于中国商业竞争太多的遐想同时让我们看到迪豆在风雨中一路凯歌。生存在互联网2.0时代的企业，危机与伪危机时刻潜伏在企业的周围，有的企业在与危机的博弈中倒下，有的企业在危机中春分化雨化危为机，幸运的是迪豆属于胜利的后者，是什么原因让迪豆在流言中处于不败之地？



案例对话



　　主持人：邹真俊(北京道利公关顾问有限公司董事总经理，中国知名品牌管理专家)

　　我们今天有幸邀请到中国知名的营销专家、中国品牌研究院高级研究员黄江伟先生；著名品牌战略管理专家、品牌接触点传播模式创立人李海龙先生；公关关系专家、鹰牌品牌管理创始人游昌乔先生，我们大家一起对迪豆的公关营销进行对话。



　　透过危机的背后，我们能够看到企业诚信缺失也能看到中国企业生存环境的恶劣，作为前者而言危机管理的作为不大，而作为后者危机管理的意义非常重大。迪豆就遇上了基于市场环境成长中的烦恼，但是通过迪豆的市场表现我们看到，这场风波并没有阻止迪豆的高速成长，反而快速的从一个区域领导品牌走向一个全国性的领导品牌，作为营销领域的权威专家您们是怎样看待这一现象？

　　嘉宾：黄江伟(中国知名营销专家、中国品牌研究院高级研究员)



　　作为企业危机，从危机的源头上看有两种类型，主动危机和被动危机型，作为主动危机的重要特征是企业内部出现了问题，产品缺陷、企业家商誉、内部管理失控等等方面可以确认为主动危机，这是由内而发，这类型危机要成功消除负面影响非常困难。被动危机主要来自行业竞争对手不正当竞争、媒体非专业沟通失误、地方保护主义等方面。主动危机会陷入被动困境而被动危机则通过专业的公关手段能够走出危机阴影。从迪豆的遭遇上，我们明显可以断定这属于被动型危机，只要产品质量过硬，消费者认同，再加以正面的舆论引导，用好产品来说话，谎言就是谎言，真理就是真理，这是一个企业危机公关最有效的武器。



　　嘉宾：李海龙(中国知名品牌战略管理专家、品牌接触点传播模式创立人)



　　我非常认同黄江伟先生的观点，有的危机是可以化解的，有的危机是无法化解的，比如欧典地板的危机上帝让你灭亡任何人都不能起死回生。但是相当一部分企业的危机是可以通过专业手段化解的。消费者与品牌之间会有不同的接触点，通过对品牌接触点的管理，我们能够在危机中有所作为。危机管理的重要接触点就在于媒体，危机管理的重点也在于对媒体的管理，说到对媒体的管理可能言重了一点，但是企业必须提升与媒体的专业沟通能力，我们应该通过怎样的沟通让媒体报道基于事实层面的正面舆论，这是企业亟待解决的问题。企业通常犯的毛病就是与其不清不白的冤死，不如清清白白做一回烈女，三株就是这方面的教训，在特定的市场环境之下，我们要采用灵活的处理方式，迪豆在这次事件中，采用了冷静的处理手段，这是其成功之处。

一个在广告界有11年从业经历的资深广告策划人，现正从广告/媒介向营销/品牌方面转型发展，历任报社记者、编辑部主任，一国际影视机构广告部经理

责任编辑：刘小水

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